作者 | 莹川

编辑 | 天宇

这个中秋，东方甄选恐怕不太好过了。

前段时间，东方甄选主播在直播时无故拉踩，称江小白“不是白酒”的事件一个月过后，非但没有降低热度，反而再度升级。

虽然东方甄选主播及时在微博发文道歉，但江小白认为对方并不诚恳，称不接受这种非正式的道歉，将进一步维护自身正当权益。

据公开信息显示，江小白以“不正当竞争纠纷”名义对东方甄选关联公司提起诉讼，态度十分强硬。

江小白要东方甄选还一个“清白”

江小白与东方甄选之间的纠纷始于今年7月。

2024年7月15日，东方甄选的主播“天权”在直播带货白酒时，对江小白酒进行了猛烈抨击。

主播天权称江小白添加了食用酒精，根本算不上真正的白酒，还指出江小白在包装上没有标明“白酒”字样，因为不允许。

随后又调侃道：江小白产品中有“白”字，因为其品牌叫做“江小白”。

因为直播间的左上方，天权“中国白酒三级品酒师”和“清酒唎酒师”的头衔，让直播间的观众开始质疑江小白，并在网络上引发激烈讨论。

8月初，江小白注意到网络上对于自己品牌的负面消息，并于8月9日通过官方微信公众号发布声明，强调其所有白酒产品均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，并附上了生产许可证和检验报告等证据自证清白，同时要求东方甄选公开道歉并消除影响。

随后，天权在其微博账号上发表了道歉信，承认自己在直播中表述不当造成了误解和困扰，并向江小白品牌方和喜欢江小白的酒友们表示歉意。

道歉信中天权称自己在直播时提到的江小白均指其品牌旗下的果味酒，并非白酒。

东方甄选官方微博也转发了天权的道歉信，并表示将加强主播的专业培训，希望有机会邀请江小白来到直播间科普白酒知识与文化。

然而，江小白对东方甄选的道歉并不满意，很快发表声明进行回应。

江小白认为，东方甄选态度不诚恳，未正式署名盖章，试图掩盖直播中的不当行为，不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉。

“我们不需要主播的主观表述，只要带货主播能公正客观描述产品工艺和物理属性，而不接受恶意的拉踩180度转弯为喜爱和推荐，这样我们的品牌公信力会受到进一步的损伤。”江小白发文直言道。

道歉失败后，天权在当晚的直播中对江小白旗下一款白酒产品进行了全面详细的介绍，并再次道歉，“江小白这款确实是白酒，是之前表达得有问题，在这里给江小白品牌方、所有发现问题觉得我的言辞不当的朋友表示抱歉。”

江小白后未继续公开表态，不过其在官方微博中置顶了相关声明，并将官方微信中的两则声明进行了精选。

直到9月份，江小白正式对东方甄选的关联公司“东方优选”提起不正当竞争纠纷诉讼。

该案将于2024年11月19日开庭审理，进一步厘清双方的责任和权益。届时，谁被“冤枉”将会有明确的答案。

年轻人的第一瓶酒“发家史”

舆论在持续发酵，但在这场对错分明的对峙中，公众的关注点从双方的纠纷中逐渐跑偏。

不少网友回忆起自己第一次喝江小白时的情景，称这是自己喝的第一款白酒。

不同与传统白酒品牌，江小白的发家像大多数新消费品牌一样采用弯道超车的战术。

2012年，陶石泉与江津酒厂的经销商合作开发了江小白，前者负责营销，后者负责生产。

虽然江津酒厂酿酒历史悠久，但产出的酒属于清香型，口味比传统白酒清淡，口感相对小众，销售也局限于重庆当地。

于是，陶石泉为江小白量身定制了一套方案：

1.规避巨头竞争，利用差异化从小众市场切入。

当时，白酒市场上已经存在众多知名品牌，如茅台、五粮液、洋河等，这些品牌在市场上占据了相当大的份额。同时，还有许多地方性的白酒品牌，使得市场竞争尤为激烈。

江小白作为一个新兴品牌，要想在这样的市场中立足，需要找到独特的定位和差异化的竞争优势。

品牌定位上，传统白酒品牌往往与高端、正式、商务等场景紧密相连，其品牌形象较为固化。

然而，随着消费者需求的多样化，尤其是年轻一代消费者对于白酒的接受度和需求发生了变化：他们不再仅仅追求高端和正式，而是更加注重个性、时尚和轻松愉悦的饮酒体验，而传统白酒过于浓烈、刺激、易醉，不适合日常饮用或休闲聚会。

江津酒厂生产的清香型高粱酒口感柔和，容易入口，正好满足了这部分群体对白酒的消费需求。

于是，江小白将目标瞄准在极具消费潜力的年轻人身上。以80后、90后为主，定位于朋友之间的休闲小酒。

陶石泉在采访中提道：“大多数白酒品牌将关注点放在了宴席、商务宴请等重大时刻，而江小白则记录的是‘小时刻’。每个人的需求都是双面的，有对‘高大上’时刻的向往，也有对‘小而美’时刻的享受。将大改为小，就会形成差异化。”

产品上，江小白简化掉传统白酒凸显出高端、大气、尊贵的繁复包装，采用简约的小瓶设计，定价十几块钱一瓶，更贴合聚会小酌的消费场景，对消费者传递出“不用担心喝醉且价格亲民”的产品印象。

市场上，江小白着重城市餐饮卖场。

多年来，高端白酒市场趋于饱和，各大知名酒企纷纷将目光投向更广阔的下沉市场，不仅占领了各大城市的烟酒专卖店和连锁酒铺，还进一步深入，延伸到每市、每县，甚至乡镇都不放过。

传统小瓶酒也是如此，进不了一二线城市的高端局，就转而深耕乡镇区域，不惜成本地投入资源，力求站稳脚跟。

而江小白却另辟蹊径，摒弃了传统小瓶酒主攻下沉市场的做法，聚焦城市与核心商圈，以城市和区县为主要消费阵地，餐饮店作为主要卖场，制定了以餐饮为主，带动流通的策略，迅速打开市场。

彼时，白酒市场更加传统，江小白正是依靠着产品的创新与差异化，切中了小众消费市场，一上市便销量暴增，很快便做到了行业前五，并且吸引了郎酒等白酒品牌跟进推出了小瓶装白酒。

2.塑造情感连接。

陶石泉认为：“酒类用户很大一部分需求基于情感，更大的直接需求是情感交流。只有产品还不够，还需要情感赋能。我们的愿景是，希望成为人和人之间对话的品牌。”

江小白在瓶套上联系不同的场景，印上文艺且走心的文案，论坛微博双管齐下做社会化营销，展开情感连接，将江小白打造成为“年轻人的第一口白酒”。

2016年江小白推出的表达瓶更加深化了这一链接。

“表达瓶”在瓶身上印有二维码，用户扫描二维码后可以进入H5页面，写下想说的话并上传照片，从而“定制”属于自己的江小白“表达瓶”。

不仅如此，用户还可以在社媒上分享自己制作的外包装，分享页面标题是“江小白的文案，其实是我写的”。

这种通过用户参与编写文案，再将文案带到市场的方式，从为用户赋情，到为用户赋义，不仅增强了品牌与用户之间的互动，加深了品牌的年轻属性，让消费者认为这是一款属于年轻人的、更懂年轻人内心的产品。

3.建立IP。

江小白很清楚自己目标受众的需求，以及如何来满足目标受众的需求。

2014年，江小白销售额突破1亿元，随后陶石泉便开始不断强化江小白品牌上的情感印记，将它打造为IP，联合同道大叔、得到、画家郝朗等当下热门的漫画家，设计了一系列不同的包装。

同时还推出动漫《我是江小白》、与张小盒联名等等，将自身IP不断放大，借助年轻人喜欢的动漫文化，通过温情治愈的故事传播品牌文化，让江小白再一次登上小瓶白酒的新巅峰。

2017年，江小白销售额飙升至10亿元；2018年，突破20亿元；2019年，销售额更是达到30亿元，占据小瓶酒两成市场份额。

热度减退，内忧外患

如今江小白在白酒市场的声响渐弱，随着白酒市场遇冷，营销效果也打了折扣，情怀文案已经不如以往能勾起年轻人的消费欲望，江小白面临着内忧外患的市场困境。

销售上，产品复购率降低，终端动销不畅。

清香型白酒毕竟是小众口味，白酒消费主力依旧是习惯酱香型白酒的人群，情怀掩盖下的口味问题被消费者频繁提及。

在江小白与东方甄选的争议事件中，就有不少网友吐槽江小白：“口感差”、“喝完头痛”等。

同时，白酒市场逐年下滑，其它白酒品牌也纷纷做起小瓶酒生意来，为了抢占市场，小瓶酒价格不断走低。

18元100毫升的江小白，“性价比”的优势已经逐渐被抹平，因为同等规格的其他平价白酒只需个位数便能买到。

正因为长年未能解决的口感问题，以及竞争加剧，江小白的复购率并不理想，与传统白酒相比还有一定的距离。

除此之外，过往依靠餐饮的动销路径，也受到了多方面因素的影响。

相较于众多酒企，江小白在经营上对经销商依赖度较低，主要依靠自身引流获客，而经销商则更多扮演了物流配送和终端服务的角色。

这种运营模式，虽然自主性更大，但销售风险较高，容易受到市场环境变化的影响。

年轻消费者对白酒的随意性很强，并不特别在意品牌。同时，随着疫情的冲击，消费场景缺失，白酒行业深受影响，主打小聚场景需求的江小白更是如此。

据川渝地区餐饮行业人士表示：“江小白的销售情况疫情前便已经不大好了，疫情后更是如此。”、“喝白酒的顾客一般自带酒水，或者选择郎酒、二锅头这些高度酒。”

市场环境上，当前的白酒市场形势并不乐观，行业内，白酒产量缩减、库存积压、价格倒挂等问题近两年频频成为热议焦点。

据《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，白酒行业遇寒，超过六成经销商和终端商家反映库存积压加剧，三成以上面临现金流紧绷的困境。

同时，白酒行业内部竞争愈发激烈，存量市场被不断压缩，白酒市场两极分化严重，马太效应明显。

一方面，白酒正加速迈向高端化和集中化。消费习惯的变迁推动了领头白酒企业向高端化迈进。

同时，少数高端白酒品牌几乎垄断高端白酒市场，且格局稳定，它们凭借持续的品牌强化和产品创新策略，不断巩固并扩大市场份额。

另一方面，消费主力迭代，年轻消费者逐渐理性，市场白酒需求降低，低端白酒企业只能不断内卷。

随着时代的发展，白酒的主要消费群体也从85前逐渐转向85、90后等相对年轻的群体。这批新的消费人群，更倾向于小酌怡情，酒桌上喝酒更加克制。

行业内人士提到：“中秋节之前，酒企为了抢占市场份额，纷纷加大了促销力度，结果白酒市场的供应量激增，而消费者的需求却没有跟上，不少白酒产品的价格下跌。”

这种理性消费的趋势，是经济发展、人口结构变化以及消费者日益成熟的自然结果。消费者不再盲目追求高价，而是希望用更合理的价格买到更高品质的商品。

江小白显然意识到了如今白酒市场的困境，与品牌自身的缺点，于是开始转型，开发其它品类的酒饮。

2019年推出果味酒、低度酒品牌“梅见”，2021年9月又推出百元新品“金盖”，主打同类价格区间的主流白酒中口感第一。

梅见推出后迅速走红，2020年及2022年连续两年在天猫的618和双十一大促中成绩斐然，稳居热销榜前列。

但金盖无论是天猫还是京东江小白旗舰店，月销量均表现平平，可见白酒市场的残酷。

“白酒行业消费粘性强，但挤压式增长现状仍在，只有能更好地满足消费者性价比、社交属性的企业，才能更好发展。”行业人士表示。

江小白或许已经明白，品牌的长远发展靠的是产品力与品牌力的双重驱动，并非依赖短期的营销策略或情感共鸣，品牌在追求创新与发展的道路上，应保持对产品的敬畏之心。

2023年江小白开始强调产品工艺升级与品质保障，不断深耕老酒储存及技术研发，在行业赛事中频频获奖。

未来的江小白，还有很长的路要走。

参考资料：

[1]突发！东方甄选，遭江小白起诉！.证券时报

[2]“硬刚”东方甄选却被评难喝，“过气”江小白能否翻红？.新浪财经

[3]《2024中国白酒市场中期研究报告》出炉.酿酒科技

[4]营销神话失灵 江小白“青春小酒”不长久？.商学院杂志

[5]终端动销不畅，“青春小酒”江小白陷入消费断层困局.酒讯

[6]性价比消费下 “旺季不旺”的白酒市场“卷价格”卷到飞起.封面新闻