当消费理性的时代来临，零售行业不可避免地撞上了卷价格的铜墙铁壁，似乎再没有别的高明出路可寻。伴随着趋势深入，这种情形愈演愈烈，以至于一打眼，市场遍地都是卷低价的玩家。

“得低价者得天下”的言论很快甚嚣尘上，而从过往经验来看，低价确实发挥出了特殊的魔力，比如一个不注意，电商“新一哥”就由此诞生。

低价确实是好东西，但很快，人们又发现一味地低价混战卷出来的成绩，有着可怕的副作用。今年618，不少直播玩家不约而同瞄准了低价战略，卷价格的态度非常强硬。大促结束，无论平台商家，都感受到了由内而外的疲惫。

商家大倒苦水，卷低价后生意并没有比以前更好做，同时利润空间也似乎遭压缩。不少商家，迫于环境只得被迫玩起花招：原本需要生产1000件衣服，现在只生产200件，先发一批，退货回来后再发一批。更有甚者，为了压低成本，不得不采用质量更差的材料。

消费者也不买账——价格确实低了，但拿到手的产品质量却可能大打折扣，最后既浪费了时间又浪费钱。低价本身没问题，那么问题出在哪里？很多人都迷糊了，价格战打到最后，竟然几乎没有赢家，与掀起价格战的初衷背道而驰。

面对新情况市场如今已经展开了反思，很快有人找到了答案——低价战略不是简单的把产品卖低价的数字游戏，真正比拼的是低价运营的能力。没有这一能力，低价战略不是难以为继，就是饮鸩止渴。

在这一点上，京东、奥莱和唯品会等零售企业就为市场打了一个样。把价格打下来，方法有很多，跪着打——品质缩水，躺着打——割肉补贴，或是站着打——从效率中要空间。对于既要又要还要的京东来说，站着打是唯一选择。

京东一次性采购几十万台、大几十万台的产品，给到品牌确定性的资源和确定性的提货，减少自己的销售和库存压力，这是其他渠道或商家做不到的，自然愿意给出更大的让利。

唯品会市场存在感一度不高，电商竞争也没有体量规模优势，可它却能牢牢占据市场一席之地。最近两年这一特卖电商迎来流量高峰，去年平台优势品类衣服鞋子营收猛增24%，推动整个平台GMV突破2000亿。

在全球折扣零售代表企业中，唯品会排名位列第六名，很多人最终扒出的真相都是深耕特卖供应链。唯品会在全球布局了10个海外办事处，覆盖全球的供应商，能够拿到全世界的报价单，第一时间了解不同的品牌在哪个区域下单最便宜。换句话说，唯品会没有卷绝对低价，卷的是低价打造的实力，还有性价比。

奥莱也是同样的道理，凭什么能将大牌卖出“骨折”，在低价消费上牢牢占据高地？背后供应链里绝活少不了。以至于有人说，折扣零售便宜与折扣是表象，底层是供应链里的简单与效率。

低价的战火，以目前的情况来看，仍可见蔓延趋势，但战斗打到这一阶段，玩家们应该发现，低价的定义已经变了。