电动化和智能化的浪潮席卷全球，各个车企都在变革过程中探索新的发展之路。作为英国最大的汽车制造商，捷豹路虎也在这一历史进程中，早早开启了自我革命。

2021年，捷豹路虎就提出了“重塑未来”全球战略，此后连带着产品都奉行“新现代豪华主义”。在这个大战略下，捷豹路虎于2023年发布了“品牌重塑”新战略——将原先人们熟悉的“路虎”品牌，进化为揽胜（RANGE ROVER）、卫士（DEFENDER）、发现（DISCOVERY），这三大独立品牌，并与捷豹（JAGUAR）品牌一起，成为该公司四个具有不同市场定位和风格的独立品牌家族。

虽然“路虎”的名字被淡化了，但揽胜、卫士、发现在全球市场的销量表现，让捷豹路虎初尝这场革命胜利的甜果。

5月10日，捷豹路虎公布了2023/24财年（2023年4月至2024年3月）的财务表现，该公司全球营收、销量、现金流各核心财务指标均有了明显增长。全财年全球销量同比提升了22%，已连续第六个季度实现同比增长。

值得一提的是，在捷豹路虎握有的约13.3万份全球订单中，揽胜、揽胜运动版、卫士DEFENDER这三款高端车型的占比达到了76%。一场属于“新现代豪华主义”的盛宴，正在释放它独特的价值。

其实自去年“品牌重塑”新战略发布后，很多人不理解为什么捷豹路虎要让路虎（Land Rover）的标识“消失”。但捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik很早就回应过，“路虎”品牌不会消失，那个经典的绿色徽章依然是揽胜、卫士和发现三个品牌后面强有力的“信任标志”，今后在车型的内外饰上还会保留。

在汽车行业中，通常车企采用多品牌战略，目的是抢占不同的细分市场，从而进一步提升整体销量和影响力。但纵观业内这些年的表现，单一车企搞多品牌战略鲜有成功案例。

一方面是因为各细分品牌及产品的定位和差异化不够清晰，让用户们感觉不到“有什么不同”和“独特的价值”，对车企来说反而会产生内耗；另一方面，不少车企实施多品牌战略的手段，是成立和培育全新的子品牌，在影响力的塑造上将会面临漫长的过程，其中的未知数可想而知。

也因此，当捷豹路虎变换阵型，选择将王牌产品系列升级为独立品牌后，一时让不少人产生担忧。为了解答外界的质疑，捷豹路虎也是费了不少精力，但即便如此，也未能动摇这个“变革者”砥砺自新的决心。看来进入中国市场十几年，捷豹路虎已经深谙了中国的一句古话——不破不立。

具体来看，四大品牌独立后各司其职：“揽胜”专注在豪华及奢华领域；“卫士”聚焦硬派越野；“发现”主打生活方式；“捷豹”的重心依然在兼顾豪华与驾驶乐趣上。这四大品牌不仅在定位和风格上有着显著的差异，同时品牌名称以及车型也依然讲究“经典”的传承与迭代，对于品牌调性、用户认知度来说几乎没有任何影响。

专注，是成功最重要的品质。对于捷豹路虎来说，“品牌重塑”是为了更深入打造品牌的独特性，更是为了用“专注”延续过往的辉煌，在中国市场蹚出一条大路。

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰表示，路虎品牌虽然已经深入人心，但具体到产品关注的过程中，消费者已经更聚焦。“消费者搜索揽胜、卫士和发现的时候，要比搜索路虎多。基于这么多年在中国市场的深耕细作，三大产品家族已经非常成熟，车型越来越多，作为独立品牌的认知基础也已经成熟。”

不难看出，捷豹路虎的重大调整，正是抓准了用户需求的改变。新战略不仅要将自己的品牌基因发挥到极致，也要进一步建立对手们无法复制的独到之处。

从结果看，这一战略调整并未让决策层失望。捷豹路虎2023年中国市场总销量约10.6万辆，同比增长25%。其中，揽胜、揽胜运动版全年销量超2.5万辆，同比增长31%；卫士全年销量近2.0万辆，同比增长59%；发现全年销量同比增长14%；捷豹品牌全年销量同比增长23%。

“我们之所以要进行品牌重塑，就是为了进一步强调四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性，以此吸引不同的客户。”吴辰坦言，品牌重塑历经一年的实践和落地，无论销量还是同比率都在增加。

这也给了管理层极大信心，在“品牌重塑”战略之下，捷豹路虎表示，将秉持着电动化转型的坚定决心：未来五年捷豹路虎全球将共投资150亿英镑，以加速交付，实现以电动汽车为核心的新现代豪华主义愿景。揽胜、发现和卫士品牌家族将陆续推出纯电动车型，而捷豹品牌将实现全面电动化。

自2010年进入中国市场以来，捷豹路虎不断扎根、深耕。目前几乎所有车型均通过整车进口以及由合资公司国产的方式在中国市场投放，同时该公司也在不断深化本土研发能力。只不过目前处在新能源转型阶段，捷豹路虎也要有的放矢，将重心率先集中到了揽胜、揽胜运动版和卫士这三大高端车型上。

过去的几十年中，它们一直是路虎品牌的灵魂车型。尤其对于中国市场，揽胜和卫士更是“路虎”品牌最具代表性的车型，在高端豪华SUV市场几乎一直处于领先地位。这三大王牌不仅在中国，在全球市场也大获成功，核心还是离不开其在豪华SUV市场有着不可取代的地位。

为了把“豪华”诠释得淋漓尽致，“品牌重塑”新战略发布后，捷豹路虎对外官宣“新现代豪华主义”的主张。

2024年4月，“揽胜之夜”主题活动在北京嘉德艺术中心举办，捷豹路虎在这个盛会上释放了两个大动作——大陆地区限量15台、售价243.8万元的全新揽胜运动SV Edition One限量版正式上市，以及全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”正式登陆中国。

作为“新现代豪华主义”的性能旗舰，全新揽胜运动SV Edition One限量版，是有史以来最强大的揽胜运动版，0-100km/h加速时间仅需3.8秒，极速可达290km/h。在转向、底盘悬架、轻量化上也均有革命性的进化，使其同时具备全地形SUV强大的通过能力，以及媲美跑车的公路性能。除此之外，在内饰材质、工艺和配置上，全新揽胜运动SV Edition One限量版也是一如既往地延续这个级别的奢华风格。

SV全球业务负责人Jamal Hameedi表示：“它是有史以来最快、最强、最运动、最具科技感的揽胜运动版。从奢华配置，到运动性能，再到全地形能力，它实现了前所未有的全面提升。”

对于豪华品牌来说，只在产品上进行创新和革命并不是全部，传递品牌理念、文化底蕴和生活方式是不可或缺的一环。

捷豹路虎意在将揽胜品牌，塑造成为通往现代奢华生活的灯塔，正式登陆中的“揽胜之境”将成为品牌与用户之间的纽带——只采用“私人邀约”方式，在全球最重要的商业和旅游圣地，以全新的品牌标准和一系列奢华生活方式，传递品牌故事和独特体验，发布限量产品。

揽胜之境的第一站，之所以选址毗邻紫禁城之巅，也是出于与本地文化链接的考虑。“通过融合东方文化气韵，结合现代主义简约的设计理念，静谧之中蕴藏乾坤，是‘揽胜之境’的最佳诠释。我们要做豪华的王者，因为这是捷豹路虎最高端的战场，坚决不能丢。”吴辰介绍道。

据悉，为了将稀缺性产品与高定服务的全方位结合，捷豹路虎在品牌重塑之路上又迈出一步。揽胜SV Bespoke私人定制业务已经在“揽胜之境”正式上线，向顶级超豪华品牌全面看齐。首家私人定制中心将于今年下半年在北京开业，提供极致的私人定制服务。

捷豹路虎审时度势做出战略调整的背后，离不开这家企业传承了几十年的文化和价值观的支撑。

估计不少人都没有注意到，2021年，捷豹路虎提出的“重塑未来”全球战略，强调以可持续性发展为基石，通过设计赋能，定义新现代豪华主义。由此可见，“可持续性发展”在这家企业中有着举足轻重的地位。

在可持续发展趋势的背景下，捷豹路虎除了致力于更灵活的业务运营模式，和未来实现净零碳排放目标的企业社会责任，在中国公益事业上也深耕了很久。

捷豹路虎中国携手中国宋庆龄基金会成立的“中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金”，至今已走过了10个年头。在成立10周年之际，梦想基金首次面向全社会，以线下影展的形式，围绕教育、社会关爱、中英文化交流三大领域，呈现十年间的公益成绩。

在教育领域，云南昭通希望小学项目为当地32个村庄的6500名村民的孩子们提供了教育机会。自2016年起，捷豹路虎携手支教NGO“为中国而教”开展“梦想课堂”支教项目，先后向学校输送了30余名志愿者老师，学校师生比从1:40到1:19。多措并举之下，学校的成绩从全镇倒数第一上升至前五。

在社会关爱领域，青少年视力关爱项目足迹已遍布云南、新疆、贵州、四川、宁夏、甘肃、江西、青海以及内蒙古九省，累计投入3000万，为超过29万名儿童提供免费的视力筛查，是梦想基金启动时间最早、覆盖区域最广、受益群体最多的公益项目。

同时秉承着“授人以渔”的公益理念，该项目在对各地孩子们提供视力筛查、矫正训练和手术治疗之外，更向基层医院捐赠眼科医疗设备、联合同仁医院为当地医生提供专业的眼科技能培训，通过同步提升受助地眼科医疗的软硬件实力，实现青少年视力健康的持续性改善。

在中英文化交流领域，捷豹·托特纳姆热刺校园足球项目每年开展中英足球文化交流之旅，将经过国际赛事验证的青训理念和足球技能，带给中国的小球员和基层体育老师，令北京、广州、成都、上海、西安、南京、深圳等地超过16万名师生收益，并为200余位优秀的小球员提供了前往英国训练的机会，在加强中英之间的文化交流的同时，传递体育精神，鼓舞了越来越多的中国青少年。

十周年影展上呈现了梦想基金在过去十年间最打动人心的珍贵影像资料，比如第一次看到爸爸面容的眼疾儿童，第一次在希望小学过儿童节的孩子等等。

同时，捷豹路虎中国也首次在经销商门店设立“筑梦角”，将影展内容进行精简作为“筑梦角”的珍贵资产，永久性设立在门店中，向所有往来门店的人士讲述梦想基金的故事。此外，该公司还将陈列公益主题文创周边产品，而这些产品的创作灵感正是源于希望小学孩子们日常课堂上的绘画作品，经由二次创作后进行义卖，其所得将全部用于支持学校相关建设，创新助力公益可持续运作，将公益传播融入日常。

据悉，巡展将陆续走进全国经销商门店，以此号召更多伙伴加入到公益行列中来，拓展捷豹路虎的公益生态圈，打造更具温度的新现代主义豪华品牌。截至目前，捷豹路虎中国已投入超过1亿元，惠及近70万名青少年，为他们带去成长的力量和充满希望的未来。

在捷豹路虎看来，“新现代主义豪华”绝不仅仅体现在一辆辆价格高昂的产品上，也不只是讲究用料和设计，而是要将其融入企业发展的各个环节。而只有一家拥有公益精神的企业，才能让豪华价值观落地。

作者｜黄硕

编辑｜田晏林