2011年，苹果用一句“Hey，Siri”，让世界第一次感受到了AI的魅力。 13年后的2024年，苹果被曝准备把谷歌的大模型装进iPhone，而中国区要借用百度的大模型，拼凑出AI版iPhone。虽然后来有人辟谣，一时难辨真假，但苹果从AI的引领者滑落到AI的后进生，是冷冰冰的现实。 三星AI手机都卖爆了，华为、荣耀、OPPO也快速跟进，而苹果有先人一步的Siri，有上千亿美元的现金储备，每年研发支出两三百亿美元，为什么就是没做好AI呢？ 首先是隐私政策的双刃剑。 2016年，FBI找到库克，要求苹果交出用户数据，库克表示“苹果有责任保护用户隐私，对此绝不退缩”。保护隐私，已经成了苹果的金字招牌。 但这也成了限制Siri进化的原因之一。 训练大模型，首先要有足够的数据，数据买不来，更创造不出来，只能来自用户。而苹果的价值观又不允许私自调用用户数据。产品团队甚至多次拒绝用户主动针对Siri给的反馈，理由是这会调取用户数据。 而且为了防止Siri对用户了解太多，也怕它“胡言乱语”，苹果先人工写出Siri的回复，存在数据库里，用户问什么问题，它识别出来后在数据库找到相应的答案推送出去，这跟可以自己生成答案的ChatGPT比起来，完全是两个物种。 于是我们得到了一个地狱级笑话：“一家掌握全球十几亿用户数据的公司，没足够数据去训练自家AI。” 总有人说，“就是因为库克，Siri才搞不起来”，好像库克是一个只会赚钱，毫无创新思维的商人。 打开苹果全家桶，AirPods开创蓝牙耳机时代，Apple Watch 3年就超越了瑞士全国手表销量，Vision Pro是全球第一款量产的VR头显，这些给不同领域带来“iPhone时刻”的产品，都是库克主导的，怎么能说库克没有创新思维呢？ 苹果错过AI，不是不创新，而是创新产生了惯性，过于重视硬件，忽视了软件。 虽然如今苹果有2成以上的收入来自软件，苹果税更是赚钱机器，但这些都依赖硬件的销售。先把手机卖出去，才能谈后面软件盈利的事儿，是硬件驱动软件。所以苹果对软件创新的重视程度，远不如硬件，就连Siri也是花2亿美元买来的。 AI的研发动辄几十亿美元，这笔钱用来搞硬件，打造苹果生态，开发出下一个AirPods、Apple Watch，真香。 当然，库克被批评不懂创新，也不全是冤枉。相比于乔布斯，他在开发创新产品方面确实不够强，他的优势是经营企业，尤其是管理供应链。 1998年3月，库克加入濒临倒闭的苹果，任务就是整顿供应链。他上任7个月，就把苹果的库存期从30天缩短到6天，帮苹果扭亏为盈。 掌舵苹果后，库克继续加强管理供应商。比如给苹果做声学元器件的瑞声科技，它产线上所有的控制软件和电脑都是苹果的，瑞声经常收到苹果的邮件，说某一条产线的某一个地方有点问题，然后苹果开权限，让瑞声的人去现场检查。简单说，除了设备和工人是瑞声的，剩下的都由苹果控制。 对供应商的强势管控，让苹果保证了产量、压低了成本，成为一台赚钱机器。 库克上任时，苹果市值3500亿美元，后来一路冲到3万亿美元。也许果粉不喜欢库克，但是董事会真的太爱他了。 问题是，让“只会挣钱不会创新”的库克掌舵苹果，恰恰是最会创新的乔布斯决定的。 这又该怎么解释？ 只能解释为，乔布斯认为苹果在下一阶段，赚钱比创新更重要。 乔布斯2011年去世，他亲历了PC互联网的整个过程，又开创了移动互联网，他一定清楚，在2011年，移动互联网才刚刚起步，还有很长的红利期，是变现的最好时机。而且当时也看不到能颠覆掉移动互联网的新技术，先把钱赚了再说。事实也证明，此后的十年，一直是移动互联网创富的窗口期。 所以如果说苹果的基因变了，也不是因为库克，而是因为大势。 这就像三国时期的东吴，以南征北战著称的孙策临终前，没有选跟他很像的三弟孙翊，而是选了跟他各方面都不像的二弟孙权接班，还交代“举江东之众，决机于两阵之间，与天下争衡，卿不如我；举贤任能，各尽其心，以保江东，我不如卿”。意思是，你创业不行，守业很行。这不只是选接班人，更是做战略决策。 巴菲特为什么不在乔布斯时代投资苹果，却在库克时期大胆下注呢？就是因为苹果的基因变了，行业格局也变了。 如果你以为苹果在AI上毫无准备，那就错了。 3月15日，苹果被曝收购了加拿大AI初创公司Darwin AI。这已经是它收购的第33家AI公司了，跟Meta和微软的收购总和差不多，在科技企业中排第一。 上个月解散的造车项目，也有近2000人转移到了AI部门。 对于Siri的进化，苹果也明确了方向，正在开发它的读屏功能。 也许未来的某天中午，到了饭点，Siri可以根据你上午看了好几遍炸鸡广告，分析出你想吃炸鸡，并为你选择附近3公里内评分最高的那家直接下单，而你全程不需要参与。 Siri的落后，更可能是因为之前苹果还没想好AI应该怎么玩。如今GPT、Sora、AI手机群芳争艳，苹果的觉醒时刻也终于到了。 没准哪天，苹果就会给AI行业送上一个“iPhone时刻”。 出品 | 嘉宾商学 参考资料： [1]伍洋宇.苹果又发大模型论文，Siri未来也许能“看懂”屏幕了.界面新闻.2024 [2]星辉.库克专访：乔布斯是最好的老师 苹果独有价值观不可变.凤凰科技.2015 [3]库克：苹果有责任保护用户隐私 不会退缩.网易科技.2016