不打价格战,打什么?

电动湃 2024-10-08 10:08:02

9月23日,中国汽车流通协会向有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》。

据协会专家相关数据分析:8月,新车市场的整体折扣率为17.4%。今年1月-8月,“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元,对行业健康发展产生较大影响。

面对深陷“价格战”泥潭的经销商,中国汽车流通协会发出信号强烈的行业预警。但即便有“金九银十”的助力,“价格战”仍在继续。

颇为曲折的,莫过于宝马了,最开始支持“价格战”,对多款车型进行大幅度降价。那个时候,宝马i3车型,落地价格直降4万,杀到了21万。

但很快,宝马又叫停了价格厮杀,收回优惠,然而,眼见着8月份几近“腰斩”的惨淡销量,宝马还是服软了,再提“价格战”。

一边拒绝“价格战”,一边拒绝不了“价格战”,这个两难状态,需要一些纾解之策了。

“价格战”,几乎是最后一张牌了。

当你开始吆喝着“聊价格”时,那就说明市场退无可退了,大家不再看重上层的内容,诸如品牌、品质,而是“价格到位了,我再出手”。

购买决策变得很干脆,但也很粗放,之前的“经验主义”都失效了,就是“价低者得”。

短期看,消费者确实可以直接获益,这也是“内卷”的增益所在;但长期看,行业生态有过度失血的风险,没办法长期稳定地发展下去。

其实,今年以来,关于“价格战”的讨伐声也越来越大,说明汽车市场在乱流之下,逐渐趋于冷静。

但中流旋涡,必然导致大家的动作在摇摆,口头上处处抱怨,“价格战”的动作却没有落下。

当然,适者为王,看清形势,并及时采取应对措施,才是正解。

我们说,“价格战2.0”来了,该怎么理解呢?

1、“价格战”打破了之前的品牌阵营界线,尤其以自主品牌对合资品牌的冲击,非常明显。直接的结果是,合资品牌没有溢价了,无论是终端价格,还是新车指导价,但凡没有躺平的合资品牌,都已认清现实。

最近,相当典型的一个例子是,上汽大众、上汽通用在公布新车价格时,采用了“一口价”的策略。面子上的“指导价”没有变,但“一口价”已经卷入了自主品牌的价格腹地。

2、“价格战”在本质上,是在做下沉。

这个下沉,有两个视角的含义:一、市场区域本身在下沉,从一二线城市,往三四线城市拓展,乃至渗透于乡镇市场;二、点燃购买欲望的消费需求也在下沉,即便在一二线城市,目标客户也是多元且立体的,他们在购车需求的决策上,也会往下沉方向走。

这一点,尤其对新势力品牌们,有一些启发意义。

在新势力的角斗场中,分化非常明显,鸿蒙智行、理想已经拉开了身位,其他品牌则各自寻找破局之路。

其实,新势力最初的打法都很类似,从高端切入,提高品牌形象,努力站稳脚跟。但今年“价格战”大潮来袭,他们的应对之策,也唯有高举下沉的大旗。

当然,即便从车企长期发展来看,要追求销量上的突破,以下沉换体量,确实是一个共识。

最典型的两个代表:小鹏的MONA、蔚来的乐道。

根据小鹏汽车官方发布的数据,MONA M03在上市的52分钟内,大定数量就已经超过1万辆,48小时后大定数量超过了3万辆。

然而,前面整整7个月,小鹏汽车卖出去的车一共也才6.3万辆。

市场的火爆局面,让小鹏的销售重新看到希望,燃起了工作的激情。有销售表示,现在主动约看车、试驾的消费者,是7月的三四倍。

对于何小鹏来说,这种场面并不意外。几个月前的上海车展,何小鹏就表示:“今年下半年,(MONA M03)预计会比雷总的小米SU7有更好的销量。”

有一说一,小鹏MONA M03之所以能爆火,也确实借鉴了小米SU7的部分经验。因为市场往下沉,绝对不是“打出低价”就行了,要想效果达到最优,“价格预期管理”务必要做到位。

当初,小米SU7做了“预期管理”,释放的价格口风都很高。即便如此,前期仍有太多的声音认为,小米SU7应该落到20万以内。如此局面,其实很被动,毕竟,价格是影响决策的首要因素。

一旦用户觉得“你的价格不值”,那就很危险了。小米的做法,就是疯狂讲产品、讲技术,而且是让普通人尝试理解的那种,由此证明产品力。最终,也算化解了前期的价格危机。

再说回小鹏汽车,其MONA M03确实锚定了15万以内的下沉市场,但同样的,他们也需要强化产品力。

比如,目前强化出来的,包括颜值,以及智驾。颜值的打法,非常直接有效,比如,让诸多颜值博主出镜拍摄提车照片,这样的传播度,还是非常可观的。

另外,就是智能驾驶技术,这是小鹏汽车的关键阵地了。

小鹏汽车很早就开始探索智能驾驶技术,当时小鹏G6搭载的第二代智能驾驶系统XNGP,还是国内首个且唯一量产的全场景辅助驾驶系统。后又因实力出众,促成了“大小联手”的姻缘,成为大众的供应商。可以说,即便是对汽车圈不甚了解的人,也都知道小鹏智驾很厉害。

就在8月27日,在回顾过去十年在智能化上的坚持后,何小鹏正式宣布将小鹏汽车改为“小鹏AI汽车公司”,来体现ALL IN智驾的决心。

现在小鹏也将智驾坚持到底,让MONA M03充满科技本色。之前,在这个细分市场下,从来没有哪个车型能搭载高阶智驾,15.58万的Max版能够实现高速、环线和城区的领航辅助,可以说MONA M03弥补了这一空白。

乐道的打法更简单,他们有“换电”。当采用“车电分离”之后,乐道L60的价格,直接来到了15万级。

的确,每个月仍要支出租电费用,但是,购车门槛降低,极大地拓展了乐道的受众群体。既可能是一二线城市的较低预算购车用户,也可能是三四线城市的新增购车用户。

毕竟,蔚来的换电体系,已经朝着“县县通”的普及程度在建设了。

在价格战2.0阶段,简单粗暴的降价,未必有用。毕竟,都降价了,相当于都没降,所以,还是回到了最初的起点,产品点是什么?差异化是什么?终究,“价格战”也是一个精细活。

上文提到,在新势力中,理想汽车已经出类拔萃了。那么,在“价格战”横行的当下,理想汽车可以独善其身吗?

这可能要从根儿上讲起,理想汽车撬动30万以上豪华品牌市场的“产品策略”,就是性价比。

道理很简单,在这样的价位,即便是BBA豪华品牌用户,他们也不曾买过性价比这么高的车型。各个座位,都很平等,有通风加热,还有大屏幕、大冰箱,关键内饰处处也很豪华,而且油耗还低,“大电池”在日常使用中可以当纯电车使用。

经过多年的“舆论说教”,潜在客户不仅接受了其产品,更接受了其品牌。这本质上,也不是消费升级,而是消费降级,因为打动多数客户的,确实是“性价比”。

而讲“性价比”,也没什么好丢脸的。即便是高端市场,同样要承接从上面滑下来的“下沉需求”。

毕竟,事实不会说谎,BBA终端市场陷入“价格战”,确实是被理想等新势力伤到了内力。

还有一招,则是理想在传播上的“掐蛇七寸”。

短短几年,理想汽车牢牢占据新势力榜单头名,除了冰箱彩电大沙发的功劳,精准get到了家庭人群的“痒点”,每周必发的销量榜也提供了强大的助力。

不知道大家有没有这样一种感觉,同样是犯错误,碰见学习好的,老师很可能就会轻轻略过;即使是学校最惹是生非的坏学生,对成绩好的通常也是客客气气。

这就是慕强心理,从小就有。对于比自己强很多的人,或者在你认为强大的事物面前,人们总是心怀尊敬。

现在深入生活之中,我们也需要新的目标,感受攻克目标时带来的喜悦,用以点缀日常生活中的平淡。如果自己没办法做到,就会通过看电视剧的主人公,或者从idol、演员中获取。

而理想恰好就运用了这个心理,每周必发的“周第一”销量成绩,不仅短时间,高频次地展示了自己的实力,还引来流量和观众,甚至不少媒体会将这个当成一个选题。

甚至是一些对比和标定,比如大家都知道BBA,理想会说,“我的销量超过了BBA”。虽然不是每周都超过,但有那么几次超过,或者咬的很紧,就足够打破大家对传统豪华车的刻板印象,在无形当中就提升了理想的产品形象。

同时,理想还会用,“这周是第多少周,理想汽车连续XX周获中国市场新势力品牌第一”等话术,再次巩固这一印象。即便有时候,销量阶段性落后,引发一些人“对理想什么时候销量不行了”的猜忌,但这也获得了更多的流量和谈资。

无论是“造神”,还是“落下神坛”,都会成为大众关注的焦点。可以说,理想用了最简单的方式,达到了相当破圈的传播效果。

对于这种招式,其他厂家也很无奈,想效仿,又很容易搬起石头砸自己的脚。理想以胜利者的姿态,占据了最优势的舆论地位。

他们甚至可以讲,“理想摆脱了价格战,玩的是价值战”。自己给自己上价值,自己给自己挖掘价值,而当雪球滚起,谁又在意,最开始的小雪球是怎么团成的?

价格战,不会轻易止歇。

时代确实变了,用老方法已经行不通了,对于“从价格战到价值战”的口号总是很响亮,但是打好价值战的品牌却非常少。价值战不应是缺乏竞争力的遮羞布,而更应是企业对内的自白和警醒。

不是有价,就值得,而有价值,才值得。

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电动湃

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