作者：傅泽 摘要：21世纪数字经济的发展,延长了产业的销售链,刺激了多元营销方式的出现,在农业领域,电商直播农产品带货的出现,无疑是农业产品组织化营销、农村经济跨越式发展和数字经济全域式推进的全面展示。但是由于当前农村经济发展程度不高,电商直播农产品带货还存在一系列问题,从而影响了数字经济在农村区域的推进。有鉴于此,本文主要就数字经济背景下电商直播农产品带货出现的必然性及其相关问题进行分析,并在此基础上提出针对性的优化策略。 随着“互联网+”时代的正式来临,中国数字经济得到了蓬勃发展,由此派生了多元化的电商新业态。根《中国互联网发展报告2019》信息显示,电商直播带货作为数字经济的新模式,其发展的直接动力是社会生产关系的演变,不仅迎合了商品市场营销的需要,也为电子商务的发展注入了新的活力。根据拼多多公布的数据显示,2020年第一季度平台农产品订单数超过10亿单,在此体量之下,农产品电商直播带货贡献率明显增长。电商直播农产品带货与传统商品营销大相径庭,从时下的演变形式来看,毫无疑问是农业产品营销裂变的新契机,但是电商直播农产品带货依然面临一系列问题需要解决。 一、数字经济下电商直播农产品带货的必然性(一)农业产品组织化营销的内在要求产品的生产、营销与消费是具有较强关联性的三个环节,产品生产是营销与消费的基础,而产品营销又是沟通生产与消费的路径,营销投放增速节点与社会消费节点趋势具有一致性。对于数字经济下电商直播农产品带货而言,一方面,工业社会之前的小农经济在农业生产上主要是自给自足,农业产品的体系化生产相对较弱,无法进行组织化的营销;而进入信息社会,农业生产与社会供需的紧密性日趋增加,生产力的提升使农业产品的生产批量化,生产上的规模化必然要求产品营销上的组织化,而电商直播则较强的契合了农业产品组织化的生产要求。另一方面,市场经济的发展,农业产品作为人类生存发展的基础,其生产必然遵循生产力与生产关系的发展规律,规模化的农产品生产需要与之相适配的组织化营销,以此使农产品的生产与销售达到平衡。而电商直播作为数字经济背景下产品营销裂变的表现,这种营销方式对于农产品营销而言具有新颖性与高效性的特点,因此在农业领域的运用可谓水到渠成。 (二)农村经济跨越式发展的现实要求农村经济的发展离不开信息技术与数字经济的支持,在当前乡村振兴战略的实施之下,农村经济的跨越式发展与农业生产与农产品营销关系密切。其中,农产品营销作为连接生产者与消费者的重要途径,关系着农业生产到农产品消费这生产-消费链的顺畅度与完善性。当前,数字经济下兴起的电商直播农产品带货,利用主播的人气与流量,将分散的消费群体集中在一起,完成生产者与消费者的对接,从而促成市场交易的形成。在这一过程中,生产力提升后带来的农产品产量提升,依托于市场需求的农产品通过电商直播带货能够高效投放市场,使农产品的生产与消费形成完整的产业链,从而促进农村经济的发展。同时,农产品的销售能够给农民带来收入提升,增加农民的可支配收入,从而促进城乡之间商品的流通与互补,盘活农村地区的经济。此外,在数字经济背景下电商直播农产品带货行业发展之余,也为农村信息化建设以及相关产业的发展带来机遇,成为农村经济跨越式发展的必然。 (三)数字经济全域式推进的必然要求当前,城市经济在物流、交通、信息等方面优势的加持下,数字经济不仅发展较早,而且在整体规模以及成熟程度上也比乡村经济要领先。而数字经济作为信息时代的产物,其必然以城市为中心向四周扩散,从而完成全域式推进的发展使命。由此来看,电商直播在农村经济中农产品带货的运用,也是数字经济全域式推进的必然。在以电商直播农产品带货的数字经济发展过程中,首先,对于农产品生产而言,电商直播带货能够提高农产品的成交量,刺激用户农产品购买积极性,扩大了带货商品的数量,从而提升农民生产农产品的积极性,满足市场需求。与此同时,农产品生产与消费在电商直播带货的带动下进入循环状态,在一定时期内,农产品的“生产-营销-消费”产业链会更加完善。其次,对于相关直播平台而言,农产品直播带货只是其功能之一,并不影响数字经济为主流的经济体发展,反而有助于为数字经济提升驱动力。以抖音平台为例,农产品直播带货只是短视频的附带功能,借助农产品直播带货,吸引更多流量用户入驻平台,可以强化数字经济的载体。再次,对于MCN机构而言,通过农产品直播带货的提成,维系机构的运作,并借助高质量的内容生产,吸引用户对该营销号的关注和提高账号的活跃度,又会反过来促进电商直播农产品的销售量。 二、数字经济下电商直播农产品带货的阻碍(一)农产品直播带货规范性较弱,乱象丛生就当前农产品直播带货的规范现状而言,仅仅依靠直播平台与营销公司的自身管理,无论是约束力还是规范性都相对较弱。以淘宝这一农产品电商直播带货平台为例,其于2018年6月份颁布了《淘宝直播平台管理规则》,该规则虽然作为淘宝平台网络直播带货的纲领文件中,对相关事项、准入条件、经营规范与违规处理进行了较为详细的说明。但是其仅停留在平台的自身管理基础上,对于整个农产品带货直播行业无法起到全面规范的作用,而且对于具有时效性、特殊性的农产品商品,并未作出专门性的带货规定,规范性相对较弱。而在政府层面,目前还没有形成专门性的电商平台直播带货规范,《互联网直播服务管理规定》与《网络交易管理办法》等法规的执行,对于农产品带货也只是起到宏观性的约束,对于农产品直播带货的针对性不足。因此,在农产品直播带货规范性较弱的背景下,农产品带货行业存在利益至上,销量至上等乱象,“刷单”、买粉丝、买评论制造数据假象以及消费者权利受到损害事迹屡见不鲜,成为数字经济下电商直播农产品带货的主要障碍。 (二)农产品直播带货契合度不高,过程脱节农产品直播带货是通过主播来沟通生产者与消费者,也是营销的方式之一,其中主播最为关键。在实际发展过程中,由于农村环境的限制,主播一般位于城市之中,农产品大多产于农村地区,而主播的直播带货需要农产品样本,农产品产地与主播所在地的不一致形成了产品直播带货契合度不高,过程脱节。具体而言,主播直播带货时无法对农产品的生产环节进行身临其境的讲解,同时农产品具有时效性,需要保鲜,产品在两地的运输降低了农产品的新鲜度,导致农产品直播带货的过程脱节。此外,这种脱节还表现在单一载体的直播带货丧失了生产者与消费者的多元连接方式。手机在一定程度上承载了农产品直播带货的半壁江山,而电商直播带货作为新兴的营销方式,本身需要与传统电子商务展开竞争,农产品直播带货对于手机的依赖性较高,以此削弱了生产者与消费者的多元连接方式,降低了契合度。 (三)农产品直播带货服务化不足,售后困难电商直播带货作为数字经济的新模式,其商品交易的主要途径便是互联网,因此具有互联网经济时代的虚拟特性。而针对农产品这一特殊产品而言,又具有不同于一般商品的特性,加之兴起时间并不长,农产品直播带货服务意识不足,配送过程产品保护不够,由此造成整体服务化不足,售后困难。虽然大型的直播带货平台对电商产品的售后具有一定的要求,但却不乏小平台的直播带货以货物买卖为主,农产品的售后服务跟不上,或者货物卖出便不再提供后续服务,这些现象的发生降低了行业的服务水平。尤其是在电子商务的虚拟性加上部分网络主播诱导性的带货方式,直接导致用户在没有经过理性思考下便下单购物,有的甚至只是为了与明星主播互动,便买下不需要的商品,最终使得售后处理相对困难。更有甚者,通过直播直接绕过平台进行点对点交易,将交易移到“桌面底下”,可能导致消费者权益受损,消费者没买到合意的产品,伤害了数字经济下电商直播农产品带货新业态。 (四)农产品直播带货利益链薄弱,冲突明显将农产品直播带货的经济行为连贯起来,其利益链涉及生产者、消费者、中间商等三个方面,其中,中间商包括主播、平台、物流以及其他服务提供者,是营销环节中最重要的组成部分。当前,农产品直播带货对于主播的人气以及流量具有非常高的要求,由此造成了中间环节成本与利益的注入较大,而中间商的利益提高部分往往由消费者买单,生产者的产品价格提升,消费者的利益便一定程度受到损害。同时,市场经济的盲目性又助长了消费者的非理性消费,即无论中间商如何提高农产品价格,消费者是不知情的,受主播的诱导购买农产品,使得售后问题产生,影响到农产品“生产-消费链”的稳定性。并且在此过程中还将消费者置于了利益链的薄弱环节,一旦消费者变为理性,农产品直播带货的市场活动中三方之间的利益冲突将更加明显。 三、数字经济下电商直播农产品带货的优化(一)协调规范性,重视农产品直播带货监管电商直播农产品带货是依托短视频平台或电商平台进行的网上商品交易的,因此,想要协调规范性,需要优化平台监控,完善直播带货规范。首先,加强规范性文件的制定,尤其是立足于电商直播农产品带货主播身份的确认、商品质量的检测以及直播平台的条文性规范方面,应该立足于现实社会的需要,制定与之相关的法律法规。其次,在优化电商平台的同时,还需要加强直播平台的便利化搭建,加强平台监控,强化运行管理与监管,统计农产品直播带货数据,监管带货过程,避免违规带货的发生。同时完善平台农产品直播带货的内部管理原则,全面把控农产品质量,维护消费者的合法权益。最后,政府监管方面,综合利用大数据与人工智能,对电商直播农产品带货的产品质量与服务规范进行检查,贯彻落实自身的监管职责,对于违规带货零容忍,尤其是接到相关举报的时候,加大排查力度,保护消费者合法权益。 (二)提高契合度,优化农产品直播带货过程单纯地依靠平台来搭建农产品生产者与消费者的沟通渠道,不利于多元营销渠道的构建,因此提高契合度,优化农产品直播带货过程必须立足于全方位的营销渠道体系构建之中。具体而言,一是可以加强农村本土主播人才的培养,孵化农业明星与农产品带货IP,使电商直播农产品带货营销与农村主播紧密结合起来。例如整合农业领域带货达人资源,助力快速筛选出与品牌调性匹配性较高的直播达人,制定专属的电商直播农产品带货营销方案。二是可以创新带货途径,以短视频平台品牌为基础,除去短视频拍摄与内容生产以外,结合主播广告直播,明星推荐种草等形式进行农产品带货。同时,品牌是一切宣传渠道的源头,只有做好了品牌,才有助于渠道的打开,农产品生产与营销相结合的直播带货需要注重对农产品品牌的维护,做好带货的公关与品牌形象,不要受利益影响毁掉农产品直播带货的前景。三是整合线上与线下渠道,线上渠道主要以互联网为媒介,进行农产品直播带货的宣传,线下渠道则是传统带货路径,如大型活动现场直播带货等,通过线上与线下的结合,优化农产品直播带货过程。 (三)推进服务化,加强农产品直播带货售后针对数字经济下电商直播农产品带货出现的服务问题,需要推进服务化,加强农产品直播带货售后。具体而言,首先针对农产品的一般特性,直播带货的主播的选择要以熟悉农产品为标准,只有在熟悉产品的基础上,才能更好好的把控消费者的购买心理,进行精准的沟通引导服务;并且尽可能地距离农产品产品近距离,以此方便产品的往来,保障农产品的质量。此外,其次,在直播带货的平台选择上,尽量以大平台为主,为直播带货的售前与售后提供服务基础,例如在运输环节的服务上重视产品保鲜或保质。最后,在农产品直播带货过程中,需要承担起一定的社会责任,即宣传理性消费,避免消费者因为主播的魅力原因而出现盲目跟风购货现象,由此在社会范围内以及平台用户内形成相对较好的引导机制,树立科学的购物价值导向。此外,推进服务化的农产品直播带货还应该加强直播真实性的管理,不要因为出现“刷单”“冲流量”等现象诱导消费者购买农产品,提高营销服务的真实性与公正性。 (四)重构利益链,缓解农产品直播带货冲突农产品电商直播带货涉及生产者、中间商以及消费者三方的利益,当农产品销售价格一定时,这三方的利益分配是存在冲突的,因此,缓解农产品直播带货冲突需要从三个方面分别入手:首先,从生产者的角度,利益的获取是以产品的售出为保障的,在构建三方利益链时,生产者给予中间商的利益分配可以呈阶梯式分布,即直播带货的销售数量越高,能分配到的提成数量就越多,以此鼓励主播带货积极性的提升。其次,从中间商的角度,其作为连接生产者与消费者的重要环节,利益的获得受到农产品质量、消费者购买等多重因素的影响。因此,在直播带货的过程中选择市场上受欢迎的农产品,并不断提升自己的带货能力是获得最大利益的基础。再次,对于消费者而言,主播的直播带货更加直观与立体,原本便是一种时兴的购物方式。而且市场上的理性消费者讲求“物美价廉”,对利益的捍卫决心较强,因此在直播带货的过程中,增加红包雨、购物券等活动,部分让渡利益链中的生产者与中间商的利益,可以有效提高消费者对农产品的购买数量,从而增加生产者与中间商的利益来源。因此,重构利益链,缓解农产品直播带货冲突的关键在于利益分配机制的构建,通过三方利益的平衡来缓解其中的冲突。 四、结语综上所述,数字经济下电商直播农产品带货是农业产品组织化营销和农村经济跨越式发展的必然,对于数字经济全域式推进具有重要作用。当前农产品直播带货在行业规范性、过程契合度、整体服务化以及利益链构建上还存在问题,阻碍了行业的发展前景。因此,需要协调规范性和提高契合度,重视农产品直播带货监管,并优化农产品直播带货过程,同时,还需要推进服务化,加强农产品直播带货售后和重构利益链,缓解农产品直播带货冲突。 基金： 2021年度义乌工商职业技术学院科研重点项目“数字经济背景下电商直播农产品带货研究”（ZD2021CXY307-02） 作者：傅泽 义乌工商职业技术学院创新研究院 来源：《农业经济》期刊