品牌入“胃”，即营销效果的达成，品牌入“心”，是品牌对用户心智的影响。

虽然“品效协同”的声音此起彼伏，但随着市场环境的变化，品牌营销不断复杂化，为了应对这种无序化的演变过程，营销端不断进行聚焦与细分，这也导致很多时候，“品”与“效”呈现出单一的、侧面的割裂状态。

不久前，MarketingWeek报道了一篇名为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的新闻，文中提到，过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。阿迪达斯的反思，也恰好说明了，很多转化也是在消费者无感的状态下进行，并没有形成品牌价值的聚合，这种只是“走进胃”的关系， 对于品牌与用户来说，是一种短效的，不持续的关系，而以品牌建设为核心的“走心”，才会带来“长久交易”这种更为牢靠的强关系。

以往侧重效果转化的广告，更多是消费者为了满足需求而消费商品，这是一种以商品为主导的消费，品牌在其中的存在感、认知度极为模糊。随着品牌消费从快车道进入品质化增长车道，因为品牌而消费的品牌式消费，变得愈发重要。只有将品牌深入用户生活，打造成为用户的消费习惯，才能唤起用户对品牌的追随，进而带来更为长久、更为持续的增长。

一切持久行动的转化，都来自于心智的认同，一切真心实意的追随，都源于交情。对于品牌来说，和用户建立交情，形成心智的共鸣，是品质化增长阶段，品牌首要解决的问题。近日，腾讯广告围绕与用户谈交情以带来持久的交易机会，进行了研究，并发布了品效洞察白皮书《广告有心，品效有声》，报告中将心智认同定义为“交情”，将一切可以由营销引导促成的用户行动定义为“交易”，并发现心智基础决定转化效率与转化深度，“交情”和“交易”呈正比。

比如，通过在线旅游、在线教育以及手游等行业品牌的广告投放对比，可以发现，强心智人群会比弱心智人群拥有更高的下载、使用与下单转化比例。其中，在线旅游与手游领域，强心智人群的交易消费是弱心智人群的近两倍之多。某在线旅游品牌的投放中，弱心智人群下载率为50%，强心智人群下载率已高达98%，在更长久的转化方面，某在线教育品牌在强心智人群中的89%复购率，已远高于弱心智人群的18%。

当前，互联网人口红利消失殆尽，取而代之的是侧重打动用户心智的心智红利，在这个过程中，以打动用户心智为基础的品牌式消费，将通过释放品牌价值，让消费转化水到渠道，这也是品效协同的理想状态。

品牌式消费，打造了品牌与用户多触点交互的感应场，能够将品牌形象精准传输，直达用户内心。正如报告中谈到，品牌认知、使用体验、品牌形象与用户心智呈高度正相关，是深化“交情”的抓手。具体到营销链路中，不论是品牌的打造，还是用户体验的建立，都离不开大数据与内容这两股力量的加持。其中，数据犹如“渔网”，能够为品牌提供营销决策支持，并将品牌信息与用户诉求进行精准匹配，内容则是品牌攻心的重磅“弹药”。

通过内容构建起品牌鲜活的人设，是品牌是与用户展开沟通的绝佳渠道。在腾讯广告联合尼尔森脑神经团队所做的一项脑神经研究中，通过脑电图扫描以及眼动追踪，对用户所观看的广告内容进行了测试，研究表明，通过在IP内容中植入广告，将很大程度引发用户的情感共鸣，并提升转化行为。

对此，在腾讯广告Uplift增效衡量研究数据中也得到了印证，内容植入能够在共鸣、说服、印象、沟通四个维度对用户群体带来影响。比如，以内容为基础的共鸣将带来64%的转化提升，场景化的品牌展现将为品牌带来高达80%的情感认同。

同时，Uplift增效衡量研究数据通过对13个综艺、剧、体育赛事植入进行衡量发现，APP活跃Uplift 有60%的提升，基于内容的植入，让品牌的每一次曝光都有价值，既能带来品牌形象的提升，同时也能够将注意力变为行动，进而带来同步的转化。

品牌内容更重要的是讲究策略，不同行业、不同品牌，都要因地制宜，此时便需要大数据从洞察到投放指导的全程加持。比如在在线旅游、在线教育、RPG手游行业，在不同地域与人群进行的投放策略便根据用户群体的触动点不同，而各有侧重。像在线旅游行业，18-30岁的年轻人对在线旅游品牌的心智认知较高，而具有消费潜力的40岁以上的人群，便更需要心智层面广告内容来进行影响。

从单向消费到双向链接，品牌与用户的由弱转强的关系为品牌带来了价值的全面赋能。当消费者的行为轨迹变得多元化，消费意图则显得更加模糊，任何一次浏览，任何一次购买，都无法完全代表消费者的决策，此时，建立强关系的品牌，能够让用户的每一次消费行为变为生活方式的延展，这也是品牌深入用户心智的直观体现。

以腾讯广告为例，它从数据协同、创意协同、场景协同、衡量协同四大协同着手，依据“TA是谁、TA需要什么、与TA相遇、打动TA”的路径，打造了品牌与用户建立强关系的聚合场，给行业提供了一个品效协同的借鉴思路。

比如，通过品牌引力指数，整合腾讯广告数据能力，精准测量品牌对投放人群的引力强弱，对不同人群进行不同侧重的沟通，这使用户群体变得清晰可见，进而让品牌的营销动作更有的放矢。同时，结合自身内容及IP优势，以创意的植入来增强用户群体沟通效力，让每一次效果传递实现了价值最大化。

品牌与用户群体的沟通，既讲究内容，同时也讲究语境，深入用户群体生活触点的沟通，将更能引发用户群体的深层共鸣。腾讯广告场景协同便洞悉到了场景的便利条件，以打破常规广告投放模式，通过多场景创新组合，让品牌多触点介入用户群体生活，以提升信息的可信度，影响用户群体的心境、情绪。

当品牌更加懂用户群体，品牌与用户群体的关系更为紧密，营销链路也随之变得更为清晰。正如腾讯广告打造了以Aware（触达）、Asset（资产）、Attitude（品）、Action（效）为核心的4A品效衡量解决方案，帮助广告主提供从触达，到品牌，再到行动，最后到品牌资产服务的科学的方法，全面实现品效的提升，这也让每一分广告费用都发挥出了应有的价值。

持久的行动一定是来自心智的认同，有心动才有行动。这也从另一角度说明了，在强关系的场合下，心智的共鸣让品牌与用户群体之间的联系变得更加紧密，进而也让品牌与效果实现了协同增长，既要“走心”，还能“进胃”！

正如腾讯广告所给出的“和用户建立交情”的营销思路，在内容与数据能力的加持下，品牌与用户在融洽的气氛中，建立起交情，并精准把握从“交情”到长久“交易”的每个链路，一定能够获得更快、更高效、更持久的增长。