▲这是灵兽第1436篇原创文章

下沉容易，生存不易。

作者/晴山

ID/lingshouke

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一线持续承压

回顾三年前，便利店向好的迹象在中国不同城市上演。

位于二三线城市的多位经营者曾向《灵兽》透漏其经营数据，“2021年比2020年更好一些，特别是在下沉市场。在过去的四五年中，销售额一直保持着每年10%以上的增长。”

转眼间，在2023年底，《灵兽》再次向多位区域经营者了解其经营情况时，多位经营者表示，业绩与三年前相比并不太理想。

“从便利店行业来看，规模虽然在增长，但是大家经营压力却非常大。”目前专注便利店投资的陶冶对《灵兽》表示。

从规模上来看，中国便利店总数从2019年的13.2万家增长到了2021年的25.3万家，2023年增长到30万家。单从去年新开门店1.3万家。

据中国连锁经营协会对59家便利店样本企业2023年的经营情况统计结果看，样本便利店企业新开门店13148家，关闭门店4076家，净增门店9072家。其中，1500家门店以上规模的样本企业净增门店近7000家，占净增门店近八成的份额。

2023年，52.5%的便利店样本企业净利润同比实现增长，32.2%企业净利润同比出现下降，15.3%企业净利润同比持平。虽然营利能力好于2022年，但利润下滑企业依然面临较大压力，这些企业中近七成面临来客数同比减少、可比门店销售下滑的“双减”困境。

“一线城市城市便利店的经营压力也不容忽视，主要是顾客群在减少，特别是北京、上海地区表现明显。”在陶冶看来，导致经营压力大的原因从外因来看，主要是经济结构的调整，加之大量就业人口的流失，导致了顾客群的减少。

在大环境的影响下，整个产业氛围随之发生变化。

近几年来，从地产行业的衰退，到教培行业的落寞，再到互联网大厂的裁员，这些都导致了年轻就业人口的流动、白领的消失，这无不影响着便利店的客流量。诸多因素都导致年轻人不断在一线城市消失。

这在城市经济晴雨表的便利店行业也很快就显现了出来。

以北京为例，去年9月下旬，曾一直主打直营模式的便利蜂，通过开放加盟来减少总部投资压力。

2022年关店、歇业、缩短营业时长等因素让便利蜂的高速发展按下了暂停键。也因此，2023年3月便利蜂还启动了“冬眠计划”以此调整部分服务力偏弱、消费者需求度低的门店，关店数曾一度达到了700余家。

时间回到2017年2月，便利蜂成立，大本营在北京。在被称为“便利店荒漠”的北京，便利蜂发展迅猛，仅仅用了一年时间门店就突破100家，不到4年，其北京门店就超越日系便利店三巨头和本土品牌好邻居。

根据其规划，到2023年，便利蜂门店数将达到1万家，跻身中国便利店行业前五名。但可惜的是，在外因加之内因的影响下，便利蜂并未能如愿。

“一线城市的经营成本依旧很高，这也是导致经营压大的因素之一。从北京区域来看，一些企业去年的销售情况，跟2019年比还是有很大的差距，依旧恢复不到2019年的状态。”陶冶对《灵兽》表示，“从行业整体表现来看，二线城市包括一些省会城市还保持着增长。”

“包括我们投的更下沉的三线城市的一些企业，整体来看增长的也比较快，大概是30%~50%的增长。”陶冶称。

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便利店下沉与一线有何不同？

由于地理位置、气候条件、经济发展、消费习惯等多方面因素的影响，各城市便利店发展差异较大。

从全国范围来看，由于一线城市房租、人力成本持续高企、消费人群大量流失，便利店经营压力空前巨大，不过随着二三线城市消费水平的不断提高，便利店市场存在着较大的发展空间。

在陶冶看来，二三线市场的消费者在进入便利店后，在品类结构的选择上与一线差不太多。例如，合肥的邻几便利店、南昌的乐豆家，低温、鲜食占比都比较高。

“再比如内蒙古，冬天天气比较寒冷，人流量也比较少，但像在那边经营的安达便利店，去年的低温与鲜食的增幅也很明显。所以，便利店在不同的城市在品类的呈现上、销售结构上看似有所不同，但从根本上来讲，其实非常接近。”陶冶称。

在他看来，便利店在一线城市与二三线城市的核心差异主要区别于三个方面：

一是，客流的密度。

从地级市来看，基本上不存在像大一线城市的商务区，例如北京的国贸、望京等地，有着大量上班人群聚集；在二三线城市，年轻客流主要是分散在居住区和商业区，呈现的是一种混居状态。

对比来看，客流密度会不同。一线城市单店客流在1000人左右是正常情况，但下沉市场的单店能达到300的客流，就是稍微好一点的情况。从这个层面来讲，客流基数低，销售结构上肯定会有差异，但顾客进店还是处于“方便”的心态，在选择上还是一样的。

第二是，在下沉市场，年轻人并不把便利店作为他们工作餐的解决方案。

对比大一线城市和一线城市的年轻人，便利店已经成为他们工作餐的一个重要解决方案，这一点很确定。

“在一线城市，便利店的早餐、午餐是最繁忙的时间段，而在下沉市场，年轻人更多的是在便利店买瓶饮料、酸奶或者巧克力之类的商品，这也是年轻人寻找一个‘小幸福’、‘小确幸’的平台。或者是下午茶时间、放学后，进店溜达一圈。”陶冶解释称。

同时，下沉市场的年轻消费者也注重有品质的“小幸福”。例如，同时开在县城里的两家便利店，一家商品品质比较好，也比较时尚，鲜食、低温商品也比较多，另外一家商品虽然很丰富也很便宜，但是干货为主，杂牌较多，在这种情况下，顾客还是会选择去第一家有品质的门店。

“在下沉市场，进便利店的年轻消费者依旧愿意寻找一个比较不错的生活体验和‘小幸福’。”陶冶称。

第三，价格上的区别。

一线城市消费者收入高，在商品价格上敏感度会弱一些，而低线城市收入相对较低，对商品价格也会敏感一些。“比如零食类，在大一线或者一线城市，20元、30元的商品也能卖得动，但在低线城市超过15元的商品卖起来就比较困难了。”陶冶称。

当前，企业在寻找新增量及相关政策的引导下，下沉已势不可挡。

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下沉容易，生存不易

56年前，中国第一家24小时营业的“便利店”——星火日夜商店在上海开业。自此，这种小型的零售业态在中国市场开始如星星之火蔓延。

过去的50年间，便利店几乎始终在高线城市遍地开花，很少涉足低线城市。如今，为寻找新增量，往下沉市场走已成了很多便利店品牌的共识。

加之近几年政策层面的引导，在市场主体上，很多便利店品牌已经开启下沉、再下沉之路。罗森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，纷纷迈向三四线城市甚至县域城市。

依托于中石油和中石化的加油站，易捷和昆仑好客遍布在中国的大小城市。当然，在上海闹市和贵州山区的加油站里都能看到它俩的身影，下沉对于二者来说意义不大。

但日系和部分本土便利店品牌，往低线城市走的脚步显得尤为急迫。例如，罗森在中国的门店数量，在2020年首次超过全家。近两年，新增的门店，开始频频出现在下沉市场。

对于常年驻扎在一线城市的日系便利店品来说，往低线城市走，既是挖掘新的增量，也是所面临盈利压力、经营成本压力与日俱增的形势所逼。

“便利店今天真正要面对的一个课题是怎样能够下沉，从商务区下沉到市区，从省会下沉到县域，在下沉环境里如何去适应，如何去生存的问题。”陶冶表示。

他认为，便利店在下沉环境里，要做到适应，背后的实质是运营管理的问题，而这背后所隐藏的技巧或者能力是——数字化运营能力。

陶冶称，越往下沉，企业所要触及到的管理末梢就越远，所要求的数字化管理能力就要越强。

除此之外，本土化也是不可规避的难题。虽然，低线城市的市场空间大，但也并不意味着便利店们就能冲进去任意跑马圈地，摆在它们面前的是一个共同的“敌人”——夫妻店。

据调研报告数据显示，目前，下沉市场的夫妻店占全国夫妻店总数的75%。便利店要进入下沉市场，必然要与夫妻店产生竞争。

在一线城市，对很多人来说，提到便利店首先想到就是关东煮、便当等鲜食品类。因为城市节奏快，许多年轻人的早餐和午餐都会选择在便利店解决。

然而，对于多数小镇青年来说，生活节奏相对较慢，回家吃饭是常事，那么便利店里的低温鲜食自然就缺少吸引力了。他们更喜欢吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品，比如夫妻店里卖了多年的包子、卤味等等。

当年，Today便利店在进入湖南市场不久，就经历了大量撤店，原因之一就是因为湖南本地有太多专卖特色零食的小店。这些零食店的竞争力极强，四五家便利店的营业额都拼不过它一家。

所以，对于便利店企业来讲，下沉并不是难题，如何适应、如何本土化生存，才是一道难题。

此外，在陶冶看来，虽然目前低价笼罩着整个零售业态，但连锁便利店业态靠低价竞争的动作却不明显。

他举例称，当一家便利店对面开了一家新店，而这家便利店却毫无反应，那这家便利店离关店也就不远了。用促销活动来激发顾客的注意力和购买欲望，这是正常现象，但竞争的本质不是靠降价来取得成功。

“我以前在不同场合也反复说过，零售的终极就是折扣，只不过这个‘折扣’不见得是折扣店。”陶冶解释道，企业经营者需要自己来掌控渠道、商品，而不是依靠经销商。有些商超目前遇到的最大问题也在这儿，他们并不是真正去运营商品本身，而是交给分销商、经销商来做，而他们只管选品和门店销售，所以在面对市场变化的今天，很多企业就无法应对市场环境。

同样，便利店要想成功，也要做到这一点——“终极折扣”。

“当下，便利店经营者在历经疫情的磨炼之后，已经变得理性很多，如何经营好便利店就这几把刀，大家也都很清楚，能不能笑到最后，主要是看团队能不能练出来，能不能比别人更快、更好。后边的路主要就靠勤奋、聪明和坚持了。”陶冶笑着说道。（灵兽传媒原创作品）