▲这是灵兽第1437篇原创文章
面对整体经济大环境的严峻形势，叮咚买菜不得不采取更加激进的成本和费用控制措施。
作者/十里
ID/lingshouke
“前置仓模式是不可能盈利的”。
这是侯毅在2019年为友商们的前置仓模式放出的一拳重击。当时，盒马销售额突破256亿，侯毅以亲身试投建的80个前置仓“盒马小站”进行试验，得出了这一结论。
然而，在这场关于前置仓模式的论战中，每日优鲜和叮咚买菜这两大主力军仍旧坚持自己的道路，不惜巨资推进，每日优鲜曾7年烧光140亿元，叮咚买菜亦大力投入。
这场看似无底线的资金竞赛，最终导致每日优鲜的退出，而叮咚买菜却以一份全面盈利的财报回应市场的疑虑。直到今年2月29日，叮咚买菜发布2023年第四季度业绩报告上，用数据再次佐证前置仓的可能性，称已创造“首次年度盈利”的成绩。
叮咚买菜看似是对前置仓模式的彻底正名，但却也有了“收缩”之实。
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关闭广深多家站点
在叮咚买菜“首次年度盈利”的喜讯下，紧接着又被曝出“关闭广州、深圳共38个站点”的消息。对此，叮咚买菜官方回应称，为提升运营效率，华南整体近90%的服务范围未受影响。
正式公布这一决定之前，叮咚买菜撤离部分城市的传闻已经硝烟四起。
今年年初，叮咚买菜的股价暴跌至1.18元，下跌幅度达97%，市值2.57亿美元。与此同时，有消息称叮咚买菜在华南地区将关闭30-40个前置仓，调整业务战略。
消息虽然突然，但叮咚买菜面临的挑战依然不小，并不令人乐观。
本次关闭站点，距离叮咚买菜进入广东、深圳不过两三年光景。2020年8月，叮咚买菜首次进入广深市场，作为一个人口众多的开放城市，成为了叮咚买菜的首选布局地点，其目的在于降低客户培养成本，缩短团队磨合期，同时利用其物流网络快速扩张。
然而，在激烈的生鲜电商竞争中脱颖而出的企业，无不是在内卷中求生存。
从2020年6月至2021年6月，叮咚买菜平均每月新开2.4个城市，根据2021年第三季度财报，公司在全国37个城市共拥有1375个前置仓，比上年同期增长了185%。
到了2021年8月，叮咚买菜的规模扩张也到此为止，开始调整其运营策略，从“规模扩张”转向“效率优先”，标志着开始逐渐收缩战线。一方面，减缓新城市的开拓速度；另一方面，不断关闭一些表现不佳的城市或站点。
叮咚买菜的第一刀就是砍掉效益不高的点位。
在关闭广深的站点之前，叮咚买菜已多次裁撤其他地区的业务，包括安徽宣城、滁州，河北唐山、广东中山、珠海、天津等城市，去年5月，再次关停成都和重庆两地，目前华北市场只剩下北京等城市还在运营。
此前就有数据显示，华南一些亏损站点的日订单可能只有600~800单，而上海站点一天能有1000多订单量。在相同成本下，收益较低的站点自然成为了优化对象。
特别是在本次关闭的广州和深圳，生鲜市场的竞争更为激烈。
叮咚买菜不仅要面对早期就以开扩华南市场的每日优鲜这样的竞争者，以及盒马、朴朴等老牌对手，还有新入局的美团优选等以及深谙本地消费习惯的本地巨头钱大妈，叮咚买菜难以在这样的市场环境中突围而出。
敌手众多之下，叮咚买菜难以脱颖而出，在市场市场低迷、营收压力巨大的背景下，叮咚买菜选择退出部分城市，这是一个合乎市场逻辑的决策。
同时也意味着，叮咚买菜选择全国性战略收缩，在缩减成本的同时，更精细化运营核心区域市场。
过去，叮咚买菜有雄厚资本的支持，扩张迅速。如今市场情况发生变化，从目前的形势来看，叮咚买菜在资本市场上的融资难度加大，不得不增强自己的造血功能。“砍除”难盈利的城市，尽快完成自身造血，实现自负盈亏，至关重要。
从实际运营中，不难看出叮咚买菜已无需考虑兼顾规模，追求盈利，生存才是最重要的事情。
2
毛利率挑战
虽然实现了“首次年度盈利”的成绩，但细看这份财报揭示了一段并不容易的业绩历程。
据财报显示，叮咚买菜Q4总收入49.94亿元，同比下滑19.5%。非GAAP净利润为1630万元，而去年同期为1.158亿元。连续第五个季度盈利转正；2023年全年Non-GAAP净利润达4540万元，首次年度盈利。
单从四季度的财报可以看到，总收入、净亏损/净利润等关键指标和2022年同期出现了较大差距，其中原因之一就是，受当时疫情影响而带来的订单量激增的情况，这部分的增量在恢复常态后没有得到有效保留。
同时，纵观过去一年的业绩也反映出，叮咚买菜为止损所作出的“断臂”决策止亏换来的，包括缩减市场规模、调整营收预期以及人员的优化配置，而这些措施虽有助于短期内止损，但也暴露了其在客单价提升、供应链管理等方面的长期挑战。
侯毅曾在2019年对前置仓模式进行评估，认为除快速配送外，该模式几乎无其他优势，主要问题包括难以提高客单价、控制损耗率和保证毛利率。
几年的实践下来，这些问题依然困扰着叮咚买菜。
尤其是客单价问题，叮咚买菜前置仓模式虽然定位城市中产，但客单价长期徘徊在60元左右，远低于山姆等所谓的中产“杀手”的客单价。尽管公司高管在本次业绩会上宣布，相比2021年，客单价增长了23%至72.1元，但提升幅度依然不够。
追求高客单价的原因在于，客单价的轻微增长能带来显著的利润增长，在前置仓业态，高客单价是决定胜败的关键。对比本地电商，通过提供更丰富的商品种类，为提升客单价打下了基础，然而，叮咚买菜在这方面的挑战依然存在。
特别是在商品品类结构上，安信国际证券去年10月研报显示，叮咚买菜同期的生鲜品类占比为50%-60%，生鲜商品的高占比不可避免地导致高损耗率的问题。
相较而言，同期的美团买菜（现更名为小象超市）和朴朴超市在商品结构上表现出差异，生鲜商品占比约为30%，两者都在尝试通过“生鲜吸引顾客、标品实现盈利”的经营模式。
但由于叮咚买菜未能及时优化商品品类，同时在新城市扩张过程中遭遇阻碍，导致其陷入了“扩张越多，亏损越严重”的困境，为未来的发展留下了隐忧。
另外，过于聚焦生鲜品类也会带来极高的供应链管理难度，再叠加各地饮食习惯和消费水平的差异，前置仓某一地区的盈利很难用一套打法覆盖不同地区。此外，生鲜商品需要实现“即时送达”，对时效性的极高要求进一步加剧了成本压力。
这些挑战直接反映在叮咚买菜的财报上。
面对毛利率压力，叮咚买菜挑战不小。在最近的财报会议上，叮咚买菜透露，第四季度的毛利率为30.6%，同比下降了2.3个百分点。公司表示，在消费者日益理性的市场环境下，通过让利给消费者，这样的毛利率水平是在预期之中的。
这种情况反映了一个现实：依赖薄利多销的生鲜零售业务，在前置仓模式下不仅要承担商品损耗的成本，还需负担履约成本（包括仓储、物流、人工、水电费）以及优惠券、广告费等一系列费用。冗长链路的运营模式让每一项支出都对整体成本产生重大影响，使得成本控制成为一项艰巨任务。
面对整体经济大环境的不乐观和营收下滑的形势，叮咚买菜不得不采取更加激进的成本和费用控制措施。
财报显示，总运营成本和费用降至50.30亿元，同比下降18.3%。在难以控制的生鲜商品成本面前，叮咚买菜果断削减费用，尽管销售和营销费用有所增加，但在履约、管理、研发方面的支出大幅减少，以期恢复毛利率。
3
放弃前置仓？
为提高毛利，叮咚买菜打出了自有品牌和预制菜的牌。创始人梁昌霖直言，“ 我们的未来可能会是一家食品公司。”
而在最新的年报显示，叮咚买菜自有品牌产品在Q4首次超过总GMV的20%，增长了3.1%。其中，非生鲜自有品牌产品占非生鲜GMV总量的34.3%，与2022年同期相比上升了7.7个百分点。也就是说，自有品牌和非生鲜品类，让叮咚买菜实现盈利。
据悉，叮咚买菜已经建立了12家自有工厂，推出了20多个自有品牌，产品范围涵盖预制菜、肉类、米面及豆制品等多个品类。通过与上游食品工厂和供应商深度合作，叮咚买菜的自有品牌得以增强平台的竞争力，并提升了利润率。
然而，叮咚买菜成立多个供应链公司的做法，被一些业界观察者解读为试图在优化其财务表现。同时，工贸一体的模式也被认为是一种对资本市场的策略性布局，通过塑造具有吸引力的企业故事来吸引资本。
即便是抛开背后的目的不谈，叮咚买菜做预制菜既有前景，但也充满不确定性。
《灵兽》在此前的文章分析过，不仅在餐饮口味和用户忠诚度上难以竞争过餐饮企业，更重要销售渠道受限，除了自家平台之外，也仅是入驻外卖平台而已，且配送范围也是前置仓周边。与此同时，叮咚买菜还需要花费大量的运营成本、研发成本，甚至面临食品安全等问题。尽管提升毛利，但也受到天花板的限制。
更重要的是，在微利环境下及消费者逐渐回流的背景之中，叮咚买菜可能将面临一场激烈的价格战。
2023年11月，叮咚买菜在上海松江区开设了其首家社区超市——“叮咚奥莱”。该社区店运营独立于叮咚的线上平台，SKU在1000种左右，重点推广高性价比的商品。
叮咚买菜这一此举的背后意味着，正从原先的“纯线上生鲜”模式逐渐转型，适应消费者越来越倾向于性价比的消费趋势。原本依赖高昂的履约费用和附加值支持的在线生鲜销售模式，在当前的市场发展趋势下显得不再合时宜。
近年来，零售业的发展趋势几乎是一致回归线下和性价比，盒马实施“线上线下不同价”策略，与山姆会员店展开价格竞争；朴朴超市2024年的市场策略重点是全面采纳“硬折扣”策略；小象超市则通过首页推出的临期特惠、亿元补贴、大牌特卖等活动，加入了低价竞争。
这么一看，如果叮咚买菜真的进军折扣模式，将面临更为强大的竞争对手。
前置仓面临的竞争很激烈，因为其并非是消费者唯一的选择。回过头来看，或许前置仓的出现，仅仅是推动到家业务的成熟，其商业模型本身存在诸多需要突破的难点。
而叮咚买菜作为前置仓模式的代表，其商业模型的可持续性正面临严峻考验。正如侯毅曾经断言的那样，前置仓是一个伪命题。似乎在提醒着叮咚买菜需要在商业模式上进行深思熟虑的调整，以应对接下来的挑战。事实上，叮咚已经在行动。（灵兽传媒原创作品）
