01
京东杀入外卖
东哥这回是真的豁出去了。
今年以来，刘强东与京东外卖，就没从热搜上下来过。
东哥这几天又是亲自送外卖，又是请众位骑手吃火锅喝啤酒，左手拎着外卖盒，右手握着方向盘，一头扎进了外卖的腹地。
从京东近期公布的数据来看，完美反映了其营销成果。
京东外卖曾在3月24日宣布，自上线40天以来，其外卖平台日订单量已突破100万单京东外卖已吸引超45万家优质堂食餐厅入驻，覆盖全国142个城市。
4月15日，京东又说日订单量突破了500万，这是不到1个月就5倍的节奏。不久更是突破了1000万。
在4月16日，京东外卖突发bug。“京东外卖崩了”这个话题迅速登上微博热搜，据多位用户反馈，京东外卖页面无法查看商品信息。
京东的解释也挺有营销推广的意味:
“今天中午因百亿补贴活动过于火爆，京东外卖的流量达到了平时的4倍，系统出现了不到20分钟的短暂异常。”
种种迹象表明，搞外卖，东哥是动真格的。
有人说，这分明就是在作秀。问题是，现实中很多人连作秀都懒得作秀。
不过让人费解的是，明明在电商和物流领域做的好好的，为什么非要来外卖市场掺和一脚，
甚至要啃当年百度、字节都没有啃下来的外卖市场这块硬骨头，而且是已经天下已定，美团饿了么两分天下的市场。
他，到底想干什么？
02
刘强东学起于东来
东哥现在指挥着京东，干一件只有另一个东哥干过的事
——在一个产品没什么差异化的市场，用真心和真情来做差异化。
胖东来这两年为啥爆火全国？于东来为啥被大家尊称为人民企业家？
就是因为他的企业经营中，我们更多看到对“人”的关注，对人的价值尊崇。
面对经济下行压力，各行各业都不容易，大家都很辛苦。当“降本”成为一些企业不得已的选择，是不是代价都要消费者或员工来承担？
胖东来的实践，给出不一样的答案。它既以高质价比的商品满足了消费者，又给予员工较高水平福利和尊严，同时自身又在实体零售行业白热化的竞争中实现突围。
完成了看似不可能完成的任务，胖东来因此成为市场上的清流和英雄，频频拨动“打工人”心弦。
京东外卖想要做的事，就是把于东来的路重走一遍。
试问外卖平台的核心资源究竟是什么？是商家资源吗？是算法机制吗？是站点管理吗？都不是，核心资源是骑手队伍！
只有依靠庞大且高效的骑手队伍才能支撑起不同城市繁杂而密集的配送网络。
如果被基层骑手所抛弃，外卖平台也将不复存在，而在过往经验中骑手恰恰是得到最少关怀的关键一环。
外卖与胖东来，分别代表了两个群体，一个是外卖员，一个是超市员工。
如果这两个群体能够有五险一金，甚至六险二金，做五休二，8小时，8000的收入。
那么意味着80%的中国人的中国梦实现了。
而胖东来的基层员工做到了，但是胖东来的店太少了。如果京东外卖成了，在全国铺开了，说明任何普通中国公民唾手可得一份体面的工作。
这两天网上流行一个说法是：
三十万雷军才给你开车门。
二十块强哥就给你送外卖了。
哪些说刘强东的营销能力不比雷军差多少的人，其实完全低估了刘强东的境界水平，人家只是在搞营销吗？
他想的层次要深很多！
03
京东想要的到底是什么？
京东杀入外卖行业并不让人惊讶。在去年5月，京东就将即时零售业务全面升级，整合“小时达”和京东到家，推出“京东秒送”。
之后，京东App正式上线“秒送”频道，除了超市便利、买药秒送外，还设置了外卖功能入口，咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等陆续上线。
更早来看，在2022年，时任京东零售CEO的辛利军就曾表示京东考虑进军外卖市场。
只是为什么刘强东偏偏选择了一个非常成熟的市场来切入？
那就不得不提京东的商业模式了。京东现在自营仓库超1300个、配送站小8000个、配送员估摸二十来万，其中至少六成还是自雇。
2017年就在上海建首个无人仓库，21年有200多个自动分拣中心，22年有400辆自动配送车。AGV自动导引车、AI算法分拣机械臂、无人机避障优化、L4自驾、冷链场景传感器等等前沿技术投入不少。
但其他电商，以上数字可以视作零。反正都是用第三方配送，不持有仓库也不做自建物流。
这就导致搞电商价格战他们是天然吃亏的。不管东哥是不是心底想做产业技术升级，在他持有重资产的那一刻，如何把这些资产的利用率拉到最大就成了关键的问题。
并且时间也不等人了，近两年京东发展的势头不再，2019年市占率还有20%，2024年跌至15%；用户年均打开京东APP次数仅为美团的1/3，拼多多的1/2......用户增长见顶，流量红利消退，核心业务护城河被跨界对手蚕食。
继续发力电商，以京东的模式打价格战纯粹找死，那么去哪里找一个既能拉高前期基础设施的使用率，同时消费频率非常高，覆盖人群非常广的领域呢？
想来想去，只有外卖！2025年，中国外卖市场规模已突破1.2万亿元，但美团和饿了么双雄争霸的格局，让行业陷入“内卷式补贴战”。目前，三四线城市渗透率不足30%，而京东物流覆盖全国90%区县的“毛细血管”网络，正是撬动下沉市场的利器。
不过京东也不是主动去抢美团、饿了么的市场，反而是一个防御性的动作。
美团的即时零售这几年发展的如火如荼，大家有目共睹。尤其是在生鲜、酒饮、3C数码、药品等品类的进展速度远超预期。
在刘强东高调宣布进入外卖行业之前，美团非餐饮品类的日订单突破了1800万单，可以说让京东如鲠在喉，如芒在背。简直就是被捅了老窝，京东的物流优势被本地及时配送直接瓦解，护城河瞬间消失。
你看着刘强东是去抢外卖市场的份额，实际上他是来了一波“换家战术”，既然你动我的基本盘，那我也去搞你的基本盘。
而且一旦京东把这个事做成了，那么商业逻辑就会非常硬！从“送快递”到“送一切”，底层逻辑是要打造一个更为完全的生态链！
试想一下，白领小王每天用京东点两次外卖，顺便在APP里刷到“小时达”的iPhone促销……
不管如何，这场史诗级的商战序幕已经拉开。
但刘强东能否完成当初李彦宏和张一鸣都没搞成的事业，就看两个东西：
一个是他本人的意志能否在更为激烈的对抗中支撑下去。
另一个是京东还有多少子弹支持他打一场旷日持久的拉锯战。
毕竟，有些事他能做，别人也能做。对家手上未必没有底牌和王牌。
