近年来，国内汽车市场发生了显著变化。总体来看，市场表现出一个此消彼长的态势。本土品牌的市场认知度不断提升，越来越多的消费者愿意花费30万甚至40万、50万元购买本土品牌的汽车，这已逐渐成为主流。

1.金字招牌

金字招牌的结果与市场表现基本吻合，前五名品牌首次出现本土品牌——红旗。问界也排到了第七名。理想、蔚来、极客等品牌虽排名不高，但关注度很高。在我们的问卷调查中，这些品牌在喜爱和不喜爱两个选项中都获得了较高的票数，显示出其受关注度之高。消费者的目光逐渐向本土品牌聚集，背后有多重因素。

媒体分析覆盖了不同角度，例如中国市场的消费观念更倾向本土品牌、新的本土公司拥有更强的品牌势能和技术优势等。我们从产品层面提供一个观察视角——高端性价比。

理想和问界的表现尤为突出。虽然他们主力车型是增程式混动车型，但这些车型并非单纯依靠电动新技术获得消费者认可，而是凭借混合动力的安全感和电动车的人机交互、智能驾驶系统的优势，同时通过低成本提高整车空间和豪华配置，提供了极具性价比的产品。这些品牌如同用宝马、奔驰的价格卖出更高配置和空间的车型。发布会上他们通过车型对比展示配置优势，而不直接提及价格，从而巧妙地传达了高性价比的信息。本土品牌的销售主力是SUV，目标客户为城市家庭用户，他们对动力和操控性要求低，但对空间、座椅舒适度及安全配置敏感度高。

这些不需要高技术门槛，关键在于是否愿意投入资源做足这方面的体验，精准打击核心客群的需求。早期本土品牌通过性价比赢得中低价市场，现在同样的理念在高端市场中也适用。如今他们有能力通过成熟的供应链和响应速度迅速推出新产品，形成强大的市场竞争力。跨国品牌如奔驰、宝马、奥迪也受到本土品牌的压力，降低了终端售价或减轻销售指标，这是应对本土品牌压力的策略之一。虽然我们笼统地将这些新兴品牌称为本土品牌，但它们之间仍有不同。

2.销量增长

理想采用增程模式，蔚来坚持纯电动模式并通过品牌积累和促销策略取得了销量增长。极客则通过迅速下探价格与小米、特斯拉争夺市场。总之，本土高端车在销量和品牌价值上越来越具有竞争力。然而，每个品牌的独特竞争优势和吸引特定消费者群体的方式各不相同。这也是我们再次讨论这一品类的原因。以上是我们对今年金字招牌榜单中四个细分品类的分析，包括茶饮连锁、健身、特卖折扣和高端车。同时，我们在调研中也观察到了一些显著的大趋势。

首先，平替潮再次席卷市场，而且这次更为猛烈，许多熟悉的品牌纷纷卷土重来。市调调查中，百雀羚在平价护肤品类别中超过了芙丽芳丝。朴实的蜂花在头发护理类别中登顶。凡士林和舒肤佳首次超过欧舒丹，进入身体护理产品的前两名。如今的凡士林不再只是传统的护肤品牌，它也开始添加果酸、烟酰胺等护肤成分，将面部美白的概念应用到身体护理上。

3.市场前列

因此，凡士林这次又回到了市场前列。在分析的四个品类中，都涉及到平替的概念。岳老师提到的这些老品牌，仿佛集体焕发了新春。另外，护肤领域的国货品牌这两年主要是通过造概念性大单品，用流量换销量，策略明确。经典案例有珀莱雅、薇诺娜和函数。珀莱雅今年的表现尤其出色，传闻有望成为首个营收突破百亿的国产护肤品牌。

关于他们具体如何做大销量，《第一财经》杂志本期有一篇关于函数母公司尚美集团的研究报告，推荐大家阅读。平替现象在彩妆领域尤为明显。从2019年开始，彩妆类品牌榜首一直被高端品牌轮流占据，如雅诗兰黛、迪奥、阿玛尼和Tom Ford。今年，榜首则轮到了欧莱雅集团旗下的大众品牌巴黎欧莱雅，这一点有些出乎意料。

最后，还有一个不能完全算平替的品牌——山姆会员店。山姆会员店今年在综合购物类别中排名第一。尽管多年经营，但它仍凭借短视频红利和中产阶层精打细算的需求迎来了春天。山姆的拓展速度虽然不算快，但网络代购及周边县城或区域开设的批零店，使其广为人知，越来越多的人可以使用它的产品。临时折扣店和山姆会员店这样的非常规渠道在中国市场可能会越来越多。今年《金字招牌》杂志的封面主题是“独孤求败”，与2023年“东方不败”的主题一脉相承。

消费市场基本回归理性，对新兴生活方式的探讨甚至开始转向反消费主义。这对于大品牌是一场旷日持久的挑战，但对于整个市场而言，这是重新确认消费意义和长期社会发展方向的最佳时机。