“车圈最火的热搜，居然是‘BBA涨价’，什么情况？”

在车市价格战不断升级蔓延的局势下，就连身处战场与舆论最前线的小米雷军也抛出了不解的疑惑。

而掀起这轮热搜的主角正是此前打出骨折价的宝马。近日，有不少用户发现，宝马全系车型在本周都涨价了。

对此，宝马内部人士回应称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。宝马将从7月起，通过减少销售量来缓解门店的经营压力，宝马意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。简而言之，开启“降量保价”。

随后，跟随效应开始显现。几乎在同一时间，奔驰和奥迪也选择了价格上调，并减少了纯电车型的销售任务。而这也意味着，BBA即将全面退出“价格战”。

“玩不起”，或许是BBA退出价格战最直观的理由。

首先，这本就是一场亏本的买卖。2023年，是BBA开始深度参与价格战的一年，为了抢占市场份额，其均采取了大幅降价的激进策略。

在此前的终端市场上，宝马3系底价已经降到24万，奥迪A4、奔驰C级的终端优惠也在10万左右；BBA电动车型降价力度更为夸张，宝马i3、iX3、iX等主流电动车型终端售价下调，降价10万元起步。同样，奔驰和奥迪的纯电动车型在终端市场也优惠不少，有奔驰4S店给出EQE轿车7万元的优惠，奥迪部分车型则直接给出7.7折、甚至是6折的优惠。

然而，持续的降价并没有带来销量的起色。

根据报道称，2023年全年，宝马中国全年折扣率为17.66%，高于行业平均水平。其代价也很明显，宝马去年净利润同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率为9.8%，低于市场预期。宝马中国上半年累计卖出37.6万辆车，同比下滑4%。同样大幅降价的奔驰，上半年在华销量同比下滑近6%。

更有奔驰经销商指出，“很多车型目前都是‘赔本甩货’，（奔驰）C级卖一辆就要赔7万元，这不是一个可持续的经营状态。”因此，当量价齐跌，企业利润全方位受损时，这些豪华品牌也不得不重新审视这场价格战，到底还值不值得继续往下打。

其次，曾经打下的江山也开始失守。在中国市场做豪华车，BBA是跨不过去的一道坎。在很长的一段时间里，价格贵、销量好、保值率高，让BBA成为了豪华车的代名词，一度占据中国豪车市场70%以上份额。

但近年来，随着国内新能源市场的弯道超车，围猎BBA们的高端市场，似乎成为了所有新能源车企们一致的目标：话术上，取代BBA、彻底将BBA赶出去。行动上，乘着电动化、智能化转型的东风，传统三大件优势被电机、电控、电池所替代，新势力们加快蚕食着豪华车市场份额，重塑豪华车市场格局。

不过，值得一提的是，BBA之所以能成为豪华代名词，技术之外其背后的品牌溢价能力亦功不可没。由于先发优势与品牌沉淀，品牌价值成为了BBA最深的护城河，而这正是新势力们短期内无法赶超的。然而，近年来大幅地以价换量，已然导致BBA燃油车时代积累的“品牌光环”加速消失。

宝马腰斩、奔驰跳水、20万拿奥迪……“以前没钱买宝马；现在没钱，买宝马”、“再不努力，就只能买BBA了”，群嘲之下，当豪华的外衣被撕下，BBA最后的堡垒也将面临瓦解。

基于此，经过一年多的试错，BBA不再尝试改变，并试图守住豪华的底牌。

在宝马宣布退出价格战后，宝马车型相比于6月底的“冲刺价格”，已经开始了明显的收拢。据扉旅汽车梳理资料显示，宝马X1、X3、5系等重点车型的售价上调了5000至20000元不等。之前频频给出18万“破价”的宝马i3，价格也重新回到了20万以上。无独有偶，奥迪门店销售也表示，“奥迪Q5L、A6L、A4L这样的主销车型也有了小幅上调，后续可能还会陆续往上调。”

不过，“逆势”涨价的背后，同样伴随着市场吐槽声：“逆势等于自杀”、“如此反向操作，这不是给新势力送礼吗”，更有人担心，“最后只怕是量价齐跌”。

但市场似乎给了一颗定心丸，根据一线反馈，宝马，奥迪门店的顾客明显增多，甚至想排一辆奥迪试驾，也得等10多分钟。不可否认，如今的热闹的场景之下，可能源于一时的新奇，亦是契合了小众用户“买涨不买跌”的心态，但想衡量长期的效果，或许还得让子弹飞一会。

只是，在舆论聚焦“价格”二字之外，探讨BBA的未来走势，并非关键考量。毕竟，近年来BBA在华式微的背后，更多是新能源市场的掉队。

早期，由于留恋燃油车，BBA迟迟不研发纯电平台，大部分电动车产品都基于现有燃油车改进而来，续航里程、空间都不占优，价格还更贵，在智能化程度上也同样大幅度落后。虽然，近年来，BBA不断加码新能源，但不管三电还是智能化领域依旧落后，而抛开技术，谈价格，BBA的长期走势也难言乐观。

事实上，车市苦价格战久矣。一众国内车企对此也颇有微词，频频呼吁远离内卷、价格战，走品牌向上之路。如今，BBA率先打破僵局，是局势所迫，亦是大势所趋，势必将掀起新“战役”，只是新一轮的“价值战”远比价格战更为残酷。