文 | 吴昊

产品的热度，就像烧水的温度，若烧到95度，火一停，所有努力前功尽弃。曾经车好多集团CEO杨浩涌认为：要烧水，就要把水烧到100度。

其中，瓜子二手车的广告能够成功占领用户心理，正是得益于这一“烧开水”的营销策略——要投广告，就要密集地投放。

所谓100度沸腾，在经济学中称为阈值效应。冲破阈值，后面就是大希望。

时值中秋前夜（9月12日），良辰美景之下，车好多集团CEO杨浩涌发了一封内部信。不出意外，在信中披露了诸多的利好消息。2019上半年，瓜子严选营收同比增长207%，毛豆营收同比增长238%，瓜子养车保费订单量半年内增长165%......

今年上半年，车好多不仅在核心业务保持劲增，而且瓜子和毛豆的亏损也大幅收窄。值得注意的是，在利好趋势下，杨浩涌在信中表示，瓜子、毛豆的主营业务将在今年四季度实现整体盈利。

二手车平台历经沉浮，加上车市寒冬，至今未有一家实现盈利，显然，从亏损到盈利是行业的一次阶跃。而此时，杨浩涌却宣布要实现主营业务盈利，换言之，在瓜子亏损收窄的95度水温之下，它要进一步冲破100度盈利的阈值。

此次，杨浩涌又将如何把水烧到100度，以打破行业困局，再一次引领行业？

阵痛和希望

车市寒冬，不期而至。

2018年，我国新车销量出现28年以来的首次下滑，而二手车行业同样不例外。据相关数据显示，2019年上半年，全国二手车总交易量约683.33万辆，相比2018年下半年下跌4.44%，交易量减少约31.74万辆；相比去年同期，交易量减少约210.3万辆，下跌23.53%。

销量下滑，行业不景气，无论对于新车还是二手车行业，都意味着阵痛。

亏损是悬在二手车行业头上的一把利剑。

数据显示，2015年二手车商毛利润率达到5%-10%的占总体50%以上，毛利润率低于5%的只有29%，全年下来亏损率只有1%；到了2018年，毛利润率低于4%的二手车商已接近60%，场内商户受到亏损的占20%，场外独立销售商亏损率高达50%。

同样，二手车平台的日子并不好过。根据2018年优信财报显示，2018年全年，优信营收33.154亿元，净亏损达15.383亿元。

今年年初，作为二手车电商头部平台之一的人人车，因为资金紧张而陷入裁员、关店、破产的漩涡中，时至今日仍未看到有大规模的调整动作。当然，低迷的不止一家平台，而是行业的普遍现象。

正因如此，瓜子此时释放出年底实现盈利的消息，足以能够引起行业关注。

相较而言，二手车属于非标产品，加上市场比较分散，除了亏损之外，目前暴露出的问题还包括众多阶段性的乱象和阵痛。

尽管行业面临阵痛，但不可否认，二手车市场仍是一片公认的万亿级蓝海。

2018年汽车流通数据显示，美国的新车和二手车市场占比为1：2.3，中国的新车和二手车市场占比为2：1，这也意味着中国新车与二手车市场流通情况与美国等发达市场相比，几乎处于倒挂的状态。由此可见，我国二手车市场潜力巨大。

而且经过洗牌之后，我国的二手车市场基本格局已定，杨浩涌的内部信就明确提到“我们最大的威胁，来自我们自己。”

互联网平台在发展初期，都会采取策马狂奔的态势，因为在“五进三，三进二”的互联网铁律之下，要跑赢竞争就要全速出击。而在基本格局已定之后，行业将会进入到了一个新的阶段，也就是回归用户、回归商业本质的精耕细作阶段。

今年，滴滴发布组织升级计划，宣布精细化管理时代到来；美团也利用技术领先优势和平台优势，为商家输出 IT基础能力，提升全链路运营效率，推动精细化管理。

显然，二手车行业也到了结束野蛮竞争、走向提高利润、强调用户体验、挖掘市场需求的新阶段。

这些也将是摆在头部平台眼前亟待解决的问题。此时，杨浩涌发出这封内部信，也折射出这一行业信号。

不难预测的是，二手车行业将进入一个新的竞争阶段，竞争的重点将是比拼产品质量、服务的效率和成本，满足个性化的用户需求等方面。

成功，永远是留给有准备的人。

相时而动

新一阶段的竞争已到了亮剑的时候。

在杨浩涌的内部信中透露，今年瓜子将继续进行广告投入，并且在孙红雷之后，同时将新增一位代言人，于10月进行新的一轮广告投放。此外，在新车、二手车都将迈入销售旺季之时，车好多集团下的毛豆新车也将于9月中旬开启新一轮广告投放，激活下沉市场。

在行业的寒冬之下，当其他平台都采取收缩策略时，瓜子二手车竟兵行险道，亮出加大营销的宝剑，此番出击有何深意？

值得注意的是，与以往不同，此轮瓜子二手车的广告投放，主要针对新兴用户和下沉人群。显然，瓜子二手车是相时而动。

据介绍，瓜子二手车2018年车源量达到近500万辆，业务范围覆盖全国200多个城市，但仍有部分车源分散在市场中，部分下沉市场未能实现规模化覆盖。如今，在行业普遍采取“守”字诀时，瓜子不走寻常路，转而出击进攻。

其实，这不失为寒冬中的机会。

二手车是一门低频、高价的非标生意，相较而言，市场比较分散，因而品牌显得格外重要。一个良好的品牌，能够给消费者提供信用背书，从而解决消费决策的行业痛点问题。

众所周知，2015年瓜子入场后的第一件事就是拉起品牌广告的大旗。据了解，当年的投放超过2亿元水平，实际上，杨浩涌的品牌广告效果是看得见的。

凭借这一大手笔的营销，瓜子赶超最早入局的人人车，在二手车市场迅速建立品牌知名度。在这样的用户心智占领策略面前，其他行业玩家不得不采取跟随的策略，转而也把重心放到了融资、市场拼杀、补足行业实力上来。

优信戴琨说1/4的钱都投在广告市场，人人车李健复盘的第一条就是要投广告。根据艾瑞咨询研究数据显示，2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元，2016年广告营销相关支出达到12亿元，2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

持续不断的广告投入，首当其冲带来的是资金压力。要想在行业PK中胜出，最终要看谁的弹药充足、谁的融资实力够刚。

根据不完全统计，在头部平台当中，人人车的融资总金额为7.6亿美元，优信为近16亿美元，瓜子为38亿美元。其中，瓜子的融资额高居行业魁首。

今年2月底，瓜子宣布拿下了软银愿景基金的新一轮15亿美元融资，这对低迷的创投市场来说无异于一针强心剂。截至目前，瓜子母公司车好多集团累计获投38亿美元，规模是优信二手车2.7倍，人人车的5倍。

由此可见，瓜子的粮草最充足，这也是其在寒冬中新一轮品牌策略的底气。

之前各家平台的广告投放都“寸土必争”，同一块屏幕上，多家二手车广告轮流轰炸。但受制于今年汽车市场整体下行压力影响，或者基于储备资金方面的考虑，当前大部分二手车及新车平台在市场广告投放上均不断收紧。

而瓜子在寒冬中将继续采取加大广告投放的力度，这正是一个拉新、做规模的好时机。

“市场好，我账上留10个亿；冬天你垫子要垫厚一点，最低不会低于20亿。”过去杨浩涌给瓜子请了3个财务VP，他进一步表示，“我们不会死的。”

大规模的广告投放，并不是没有挑战。

但杨浩涌在这个过程中对融资节奏的把握却是行业内较为突出的，2016年下半年，他让经纬与上轮平价进入，保证弹药充足。反观人人车李健，因为换汇管制晚半年才拿到钱，于是错过2016年底到2017年初旺季的市场投放，一下子被拉开差距。

俗话说“金九银十”，目前正是二手车交易旺季，瓜子其实是在抓住战机，这是逆势破局一步棋。

逆势破局

将视线拉高，瓜子摆开的是迈向盈利的大棋局。

互联网模式的创新在于规模优势，通常来看，经过一轮接一轮的洗牌之后，活下来的企业都不是小企业。在寒冬中坚守，很多互联网行业的重心也都放到盈利上，而非野蛮扩张。这时候，规模就是优势。

二手车交易更是区域内的网络、规模效应起作用，因而短期内并没有哪一个平台能够靠先发优势和模式来拉开差距。五年过去了，二手车行业在野蛮发展中，头部规模才逐步显现。

如何衡量二手车的规模效应？很重要的指标是平台连接供需的实力。

在供给侧，二手车行业的核心在于车源、流量和车检系统。

以有二手车之乡的“花乡”为例。在占地500亩、拥有近千户二手车商的花乡，2010年左右的鼎盛时期，二手车交易量占全北京市场的份额超九成；库存超万辆，平均每天有两三千组顾客进场看车，车商90%的交易靠市场引流。但如今，花乡的日均客流量已降至二三百，据说，最惨淡的时候不到50人。

花乡的落寞，侧面反映的是供应端对二手车而言并非关键问题。

车源、流量和车检体系等供给侧的核心要素都可以通过资本快速换得。资本是第一竞争力。不难发现，在弹药充足的情况下，对于瓜子而言，在供应链端的突破应该是——标准。

二手车是非标品，需要商品化，也就是形成车检+选品定价的制度。目前各家平台都有着自己的一套检测体系，正因如此，行业乱象丛生——没有标准就没有合规，很难达到规模化盈利的阶段。

根据杨浩涌的内部信披露，瓜子未来将把第三方经销商接入平台。这一举动，无疑是将自己的技术、标准扩展至整个行业，通过赋能来做大自己的市场规模。

9月16日下午，瓜子二手车宣布正式推出“全国购开放平台”，接入第三方商户，与现有个人车源形成有效补充。

据介绍，“全国购开放平台”延续了严选业务在车源上的标准，对第三方商户设置严格的准入标准，平台车源均经过259项专业检测与深度整备，可享受最高1年或2万公里、13大系统保障等售后保障服务。

显然，瓜子二手车的开放有效补充了现有个人车源、扩大服务范围，能更好地满足用户多样化的购车需求，也将是瓜子二手车业务的新增长曲线。官方数据显示，截至9月中旬，平台试运行近2个月后，用户购车转化率提升约34%，最快24小时内完成车辆异地交付。

“开放平台”正是在规模化盈利上打出的一个落点。

行业早有类似案例，前有京东POP平台的开放，后有亚马逊的开放。开放策略的推出，一定程度上也打开了扭亏为盈的窗口。

由此观之，瓜子是有备而来。

另一方面，瓜子在需求端也不断地加码布局。

在瓜子掀起的下一轮广告战之中，其将重点放在了年轻用户与下沉用户的市场需求上。据瓜子二手车消费大数据显示，2019年Q2，85后、90后已成为最重要的消费群体，其中90后用户量同比增长超65%，95后卖家同比增长近700%。年轻群体不断成为交易的主力。

另外，下沉市场也是一股生猛的力量。撬动了下沉市场需求似乎已经成为行业的共同关注点。瓜子则通过第三方入驻，得以渗透下沉进入更低线城市，以占领更大市场份额。

根据极光发布的2019年6月份汽车类APP监测数据显示，瓜子二手车APP以723.53万月活位列榜首，是优信二手车的3.7倍，且是优信二手车、人人车二手车、淘车二手车累计之和的2.3倍。

除了线上的流量渗透之外，实际上，瓜子还在线下构筑了另一条防线——汽车后市场服务，而这一部分的力量聚焦在线下。

据地歌网了解，瓜子的线下阵地包括瓜子严选店、毛豆新车网线下实体店。截至目前，严选店的规模已经上百家。而且截至2018年底，毛豆新车网的线下体验店已经近千家。

瓜子的线下门店布局，在当前已经初具规模；严选和毛豆新车网业务，成为了瓜子重要的两条营收曲线。

通过严选店，瓜子可实现二手车交易、售后保障、品牌宣传、汽车清洗、维修等全链式服务，深耕汽车后服务市场。而毛豆新车网也凭借“首付3000元开新车”的方式，让瓜子成功切到了汽车金融的一块蛋糕。

当二手车、新车、租车、汽车后市场服务等多个环节被打通，且作为核心业务的严选和毛豆新车网出现规模性盈利的趋势后，瓜子将到达新的阶段。

另外，不得不提的是，瓜子在服务上也将从1.0版本进阶到2.0版本。

针对“一人一车一面”的二手车行业特性，瓜子开始推差异化的服务，为此而量身定制一套收费标准，将原本一刀切的固定服务费率调整为基于不同车辆因素和不同市场环境变化的动态服务费率，结合瓜子二手车已有的车辆智能定价，实现二手车商品及服务的配套智能化“瓜子价”。

据介绍，围绕用户，瓜子未来还将针对不同用户，提供个性化的服务。这些都是瓜子精细化运作的表现。

“如果横向去看瓜子的护城河，前端是服务，中端是品牌，后端是数据。”杨浩涌曾经如是表示。由此可见，瓜子的进阶节奏。

从杨浩涌的内部信和规模化盈利的布局，可窥其逆势破局的自信。而结果到底如何？瓜子的100度沸腾，仍需拭目以待。