猫虎狗、新康众、曼牌、马勒等跨界打劫,数十万经销商再承压?

才哲可以说汽车 2024-06-19 18:28:15

增长目标下,品牌商在提高拳头产品的渗透率之外,也在突破业务边界蚕食市场,大连锁押注“自有品牌”抢生意,汽车后进入跨界打劫时代?

作者丨流意

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2024年行将过半,增长仍然是车后玩家们最关注的主题之一。

增长焦虑之下,汽配行业“品牌-经销商-终端门店”整个链条的游戏规则都在发生变化。

品牌商在提高拳头产品的渗透率之外,也在不断突破业务边界,推出跨界产品抢生意;汽服连锁、汽配连锁都在押注“自有品牌”,靠规模优势提高价格竞争力。

品牌与大连锁跨界打劫趋势下,夹在中间的传统经销商似乎是受到冲击最大的群体。

“一位润滑油经销商拼价格、卷服务,好不容易干死了当地同行,却发现自己的桌子被掀了,而掀桌的竟不是油品经销商。”一位汽配行业人士说到。

不难推测,随着后市场进入存量时代,渠道端的跨界打劫才刚刚开始。

品牌突破业务边界蚕食市场

当核心产品出现增量放缓时,品牌的溢价能力将成为企业经营的重心。

一方面,大连锁渠道的份额仍需要稳住,因此近期频繁出现品牌和连锁推品牌专供的新闻。

另一方面,品牌商在进一步提高拳头产品渗透率、稳住现金流之外,也在不断突破业务边界,推出跨界产品满足老客户的新需求,以及靠多元化经营开发新市场新客户,找到品牌的第二增长点。

如动力系统制造商马勒推出火花塞、蓄电池等产品;空调压缩机制造商法雷奥、大灯总成制造商马瑞利推出机油;汽车照明和电子产品海拉推出火花塞、变速箱油。

值得关注的是,一线大牌为了守住自己的市场份额,更好的服务客户,甚至会让渡自己的部分话语权,与核心经销商共创供应链。

如曼牌和经销商共创璞牌,在核心产品滤清器之外,日前推出变速箱滤网新品;美孚和经销商联合创建孚创供应链品牌,去年上线孚创自主品牌机油。

单一品类的品牌商不断做加法,既有品牌自身对增长目标的追求,也有代理经销商的诉求。

因为单一产品护城河的深度有限,一旦拳头产品的利润空间被挤压,经销商需要品牌商提供毛利更高的新产品,满足当前市场客户的新需求,以防其他品类经销商撬走客户。

当然,经销商也需要新产品去抢客户。

毕竟,一家修理厂的采购量是有限的,而且产品同质化严重,况且汽后市场具备强认知的消费者品牌并不多,这为经销商推跨界产品提供了可能。

“汽服门店做的大部分是熟人生意,门店老板推荐大牌的跨界产品,成功率肯定比白牌高。”行业人士说到。

大连锁押注“自有品牌”抢生意

对于传统汽配商来说,大连锁的竞争威胁正在升级。

从资本驱动到运营驱动,大连锁的增长空间主要来自争抢对手的市场份额,这对连锁的产品力提出更高要求。

押注“自有品牌”,已经成为大连锁破局价格内卷的“武器”。

以“猫虎狗”、小拇指、驰加、百援精养等代表的养车连锁,一方面调整加盟费、给政策给支持加速圈店;一方面构建“品牌专供+自有品牌”的产品体系,以实现网络规模与销售规模同步提升。

以途虎为例,2019到2023年第一季度,途虎专供品牌的收入贡献从17.5%提升到36.5%,自有品牌的收入贡献从4.7%提升到30.1%。

此外,小拇指、百援精养靠专供机油在抖音打造198小保养爆品;驰加牌机油自1月上线,截至5月在连锁体系的覆盖率达到6成。

再看汽配连锁,提高自有品牌的渠道占比更有动力。

康众汽配、三头六臂和好美特在自有品牌上早有布局,尤其后两家以自有品牌为主;快准车服近两年也在深入布局自有品牌,去年主推巴固特底盘品牌的力度很大。

此外,汽配连锁也在加速扩充网络,加速下沉,以规模优势获取上游品牌更大的支持力度。

与此同时,汽配连锁也在提高前置仓的服务能力,如快准升级微仓项目、开思试点共享仓等,通过升级服务提高修理厂的采购比重。

不论是汽服还是汽配连锁,押宝“自有品牌”的最终目是一致的:提升价格竞争力、形成差异化、提高客户忠诚度。

对于大连锁而言,有及时获取终端需求的能力、成熟的供应链体系和稳定的销售渠道,这是发展自有品牌的基础。更关键的是,自有品牌让大连锁掌握了定价权,且成本可控。

所以,连锁化程度越高,规模效应越明显,传统汽配商的市场受到的冲击越大。

汽车后进入跨界打劫时代?

一切问题,都是增长的问题。

为什么今年整个汽后产业链上的各大玩家,都觉得生意难做呢?仅从供需两端来分析:

一是需求端发生变化,车主消费越发理性,更青睐于低价、高质、有保障的产品。

二是供给端严重过剩,国际大牌、国内品牌、自主品牌,品牌多如牛毛,但流通效率还有很大的提升空间。

参考美国成熟市场,有报告显示:2021年美国汽车零配件门店约 3.7万 家,其中前十大经销商门店数量占比约 53%,其中又以 AutoZone、O’Reilly、Advanced Auto Parts、NAPA 四大汽配连锁为主导,四大经销商门店数量合计占比达 49.2%。

而中国汽配市场规模化、集约化之路刚刚开始。

以前是增量市场,品牌-经销商-修理厂整个链条都有利可图,大家各司其职,各做各的生意,秩序相对稳定。

现在增量没有了,在新能源搅动下,市场的蛋糕甚至还缩小了,于是品牌商和大连锁打破规则找增长就成了公开的秘密。

而后市场进入跨界打劫时代,汽配商受到影响程度最大,尤其是易损件经销商最难受。

一方面,代理的品牌要市场就会不断压货,但修理厂的动销又很难提起来;另一方面,其他品类的厂商基于核心产品做延伸,跨界抢生意。

修理厂作为经销商的客户,在汽服连锁价格战的卷动下,日子不好过,对经销商索取的不仅是低价,还有不备货、要培训、要账期等过度服务。

然而,这些门店的采购忠诚度并不高,很容易被其他品牌转化。

可以推测,在跨界打劫趋势下,假设现在10个不同品类的汽配商服务一家汽修厂,未来可能会缩减为2-3家。

更可怕的是,一旦这些门店加入“猫狗虎”等连锁,就意味着经销商丢失了老客户。

如今,随着抖音云连锁的出现,不少经销商直接下场干汽修连锁,来自同行的跨界更是加剧了行业竞争态势。

而汽后跨界的尽头是整合,是淘汰,是洗牌。市场变了,品牌商、头部连锁打破竞争规则,汽配商也不能只做个“配件搬运工”。

当潮水褪去,增长已然成为所有汽后企业必须解决的生存问题。

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