“每个平台的公开数据各有特色。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“漫长”的618终于按下了暂停键。

这个618，你参与了吗？先来做个小调查。

调查一：今年的618，你参与了吗？ 单选

1.参与了。

2.没参与。

调查二：你觉得应该取消618吗？ 单选

1.应该取消。

2.不应该取消。

3.我的其他看法，评论区见。

当然，如果搜下战报，那各大平台还是尽力保持了一种喜气洋洋的氛围。

◎ 京东：“截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%”。

◎ 淘天：“今年618淘宝直播破亿直播间数同比增长53%”“截至6月18日24点，365个品牌在天猫‘618’活动期间成交额破亿元，超3.6万个品牌成交额比去年同期翻倍”。

◎ 拼多多：“自5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家参与数量同比去年618首周增长超过90%”。

◎ 快手：“快手官方数据显示（5月20日—6月18日），消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超83%、品牌分销GMV同比增长超53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超177%”。

◎ B站：“B站618再创新高：带货GMV增长146%，广告主数量增长313%。”

以及第二年加入战局的小红书，作为电商新势力，6月12日，小红书公布了一组最新数据：“小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍”。

截至小巴写稿，抖音的战报还未出现。不过，第三方数据易观分析的最新报告里，618大促的第一个周期里，淘宝天猫在基数较大的情况下，保持了14.6%的高速增长，同一口径下，抖音虽然增长了30.2%，但比起去年的70%已经出现显著放缓的迹象。

这些相对“美好”的数据，给人以下体感：

▶▷其一，每个平台，都是从本届618中充分受益的，所展现的消费活力，也是足以令人欣喜的。

▶▷其二，每个平台的公开数据各有特色。有的重心是在“直播订单”、有的是在“破亿直播间数”、有的是放在了“消电家居行业品牌商家”等个别行业上，有的还说到了“广告主数量”，还有的只公布了一周的数据。

▶▷其三，杂乱无章、自说自话的数据背后，一些简单直白的重要数据反而失去了踪影。实际上，加上它们，才是各大平台618促销的全貌。

但与这些相比，贯穿618期间的各路报道，让美好的背后加了层厚重的阴影，试举几例：

◎ 第一件“京沪出版社战京东”。5月下旬的颇具行业权威性的“京沪56家出版社”联合抵制京东提出的二三折的618图书促销活动的事件，很快又有磨铁图书CEO沈浩波发文抵制京东，并全面停止对京东发货。对此，京东并无官方回应。

◎ 第二件是“京东白酒小二智斗白酒商家”。6月中旬，两页来自“京东酒类明日之星”的企业内部群聊的截图也传播甚广，大致内容是：

京东白酒小二艾特了至少近40家京东酒类门店的相应负责人，几乎一一指出各家的明显下滑的销量数据（-90%到-10%区间，-50%的以上占比40%左右）以及存在问题，还不忘调侃和讽刺，总体上是呼吁这些TOP级的京东POP商家不要“躺平”，并以收回平台补贴券作为博弈手段。

◎ 第三件是“抖音服装卖家披露整体退货率飚至80%”。近日，一个标题为“崩溃了！618干了6700000，退了5900000”的社交平台的发文截图，在社交媒体引发热议。其中内容提到其朋友在抖音做女装，618的10天做了1000万销售额，仅退款350万、退货退款380万，剩下270万还是未知数。

“他本来想着整体退货率能控制50%以下，没想到最终会飙到80%。”当事人总结说道。

◎ 第四件，女装品牌茵曼母创始人方建华也在个人公众号发文呼吁有关部门介入打击“强制运费险”。其表示：“当前，电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”

◎ 第五件，是“头部主播销售额普遍缩水与隐退”。比如，李佳琦618预售首日，带货额降了46%。知名电商博主“倪叔”发文指出：“所有的抖音大主播全部下跌，都是70%以上的下跌。”而董宇辉、小杨哥等知名大主播，在本届618参与热情明显较低。

一通对比后，一个似乎只有商家受伤的618就此成型。

去年618，我们认为，这是一场“投入最大、割裂最大、动静最小”的618。

今年也延续了类似的基调，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅为今年的618总结了“七宗最”：

◎ 最简单（取消预售，回归用户，简单规则）。

◎ 最长时间。

◎ 最多平台参与（京东、淘天、拼多多、快抖、小红书）。

◎ 最多的直播形式（超级主播、店播、采销直播、买手直播、数字人直播）。

◎ 最激烈（拼价格、拼服务、拼体验）。

◎ AI应用最广泛（腾讯、字节发布大模型，大模型挑起价格战，最多的AI商家应用）

◎ 与线下结合最紧密（京东到家更名京东秒送、全面与主站结合、千万资金招募骑手等）。

但尽管被包装为“史上最简单”，却最终演变成了史上最艰难。

其实，或许从宣布“取消预售制”开始，618就已露败迹。

电商平台的预售制是自2012年开始执行的，到今年被取消，一共经历了12年。它一度被认为是C2M（消费者对制造者） 模式的最佳体现，是互联网电商优于线下零售电商的一种模式创新。

由于预售制是先锁单再生产和发货，这个模式不仅让商家得到了提前锁定销售的订单，也同时去除了库存的压力，对消费者来讲也可以合理的安排自己购买商品的节奏和数量。

在过去的十多年里，电商平台每逢大促GMV都能够屡创新高，跟预售制有很大的关系。2011年双十一时期全网销售52亿，2012年引入了预售制以后，当年销售额达到了191亿，同比增加了4倍，拉动效果非常的明显。

然而，吴老师认为，一旦到了白热化的价格战中，预售制就失灵了。

一方面，提供预售的企业等同于给竞争对手提供了一个锚定价格，后者轻松就可以通过压低价格来抢生意；另一方面，一旦有更低的价格出现，由于无法第一时间取得现货，加上价格优势不明显，消费者就会愈发排斥预售的模式，从而倒逼商家也开始排斥预售制。

正是在这样没有最低，只有更低的竞价模式，才让预售制成为了鸡肋。从某种意义上说，预售制是愈演愈烈的价格战之下的牺牲品。

然而，连锁反应还没结束。

预售制取消后，商家所能依靠的就只有两个了，第一是通过购买流量实现脉冲式的销售。第二是不断的降价，再降价。

这将再次加剧价格战的激烈程度。

最终造成的影响是不可逆的，一方面，商家越发失去了促进销售和扩大再生产的动力。如电商分析师丁道师所言“以前是先预售的，然后一瞬间订单爆发。交易额特别好看，有一个很大的金额，提振士气。”

另一方面，看上去消费者在这样不断降价的大促行动中获得了收益，但是面对嗜血般的降价通道，商家的主动权变得越来越小。在某种意义上，618这种大促活动也就失去了它根本性的意义。

推演到未来，吴老师感叹，当价格成为一个市场唯一的竞争力。所谓的技术和产品的创新，以及对知识产权的保护，就一定会成为一句空话。

大头有话说

不过，当我们把相关的问题，给到一些电商领域的大头时，意见上的分歧和不同的一线感知也出现了。接下来我们不妨也听听他们的看法，或许也能带来一些新的启发。

整个热度是显而易见的下降，尤其是最近的三年比较明显。很多人可能会往消费降级归类，其实没什么关系，更大是平台竞争因素，或者行业之间竞争导致的结果，当这里面产生很多的恶果，就造成了下降的结果。

按理说，竞争不应该更热闹？平台竞争会增加信用度。就像十几年前的618、双十一，消费者都很关注。但这个时候已经跟原来完全不一样了。

第一个是原来就有新鲜感，消费者线下很少接触这种大促销，现在已经没有新鲜感了。

第二个，拼多多做百亿补贴、抖音做直播电商以后，它形成一个常态化促销，天天最低价、全网最低价，已经把促销的概念常态化了，京东也有超级品类日、超级品牌日，促销本身来讲，它被透支了。

大家都知道美国黑色星期五那一天卖的是很好的，因为它平时不做促销活动，所以消费者感知是很强烈的。消费者为什么变得麻木呢？因为促销是常态化的了。所以，无论是平台相互打价格战，还是说平台促销规则透明度更高了，都没有效果。

还有一个是商家，商家现在反弹很大，因为原来做促销的时候有销量、也有利润，现在是没利润了，几乎没有平台补贴，退货率又很高。而且，现在是单方面商家让利，这是一个很大、很要命问题。退货率太高了，损耗太大了，这个账都算不过来了。

具体说价格战，我个人的购物体验还是分品类和分需求，仍然和各大电商平台的早期定位有关：京东买3C、家电，确实更便宜了。淘宝天猫买服饰、化妆品，拼多多买农产品和日用商品，也是一样的。

关于女装退换货率高，这个是全球电商平台的普遍问题，也是无法避免的品类局限性。只要是女装（包括鞋子），全球电商的退换货率都很高，一般是在50%至80%之间。因为电商无法所见即所得，所以只能买过来试穿试用后留下合适的，然后其它的退换。

例如，被亚马逊收购的ZAPOS一般是寄3、4双鞋让用户试穿，留下合适的其它退回，靠这个方式，它才在亚马逊的竞争压力下快速成长起来的。

另外，本来我们以为直播电商能够降低女装（含鞋子）的退换货率，毕竟主播现场试穿试用，现在的数据看来也无法解决（毕竟每个女生身材不同，穿起来不一样）。之前还试过模拟试穿，也失败了。

其实包括女装在内的多数行业，我看到的数据基本上都是行业正常水平。没有特别夸张的变化。个别女装商家就算是80%也是正常的。有电商的时候就是这样了，二十多年来变化不大。

这两天我也和很多商家和很多链条上的参与者进行了沟通，都是觉得今年挺难的，这也很也好理解，618的好与不好，它是和大环境息息相关的。

前几天有人说618、双11别搞了，但我觉得经济越不好越应该搞，有一个提振经济的机会，为什么不去用呢？

本篇作者 | 林波 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG