“成功难以复制，失败或可避免。”

——吴晓波

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

雷军大声疾呼：“大家不要在小问题上卷了，没有价值！”

余承东表态：“要卷价值而不是卷价格！卷智能化、自动化，卷安全、高质量，卷卓越的、舒享的用户体验。”

6月1日，在第二届未来汽车先行者大会上，雷军、余承东等车企负责人发表了“反内卷”宣言。

确实，中国新能源汽车圈的竞争实在太激烈了，车企老板们也快吃不消了。老板们的时间和精力不够用了，一边要抓经营管理质量，一边要顾直播流量，一边还要紧盯市场销量。

别的行业都是每年或每个季度做一次市场盘点，汽车圈则是每月都要参加一次大考，月考成绩还必须公布出来，不然网友会怀疑你这个品牌要垮了。由于行业趋势变化太快，主机厂未必能抓住每一波风口，所以销量排名也就非常激烈。

几年前，当很多人以为“蔚小理”会稳居销量前三时，哪吒、零跑、问界突然冲了出来，把蔚来和小鹏打懵了。

今年，当粉丝们以为问界和理想双雄格局初定时，小米汽车却以7058辆的首月交付量，打破了行业认知。

鹿死谁手，犹未可知。

过去五年，新势力的排位赛打得异常激烈。

根据车企的公开数据，小巴制作了“历年销量前三名的新势力名单”。本文所说的新势力，指着的是2014年以后成立的新能源车企（主要指蔚来、理想、小鹏、威马、零跑、哪吒、问界、小米），不包括传统车企成立的新能源子品牌（比如广汽埃安、吉利极氪、长安深蓝）。

从上面这个名单可以看出，新势力的竞争非常激烈，三甲排名变化很大。今年的销冠，到明年可能就跌出前三，沦为others。

2018年率先建成自有工厂、2019年拿过销售亚军的威马汽车，却没能活到新能源竞赛的下半场。2023年10月，威马汽车申请破产重组。其董事长沈晖，只能学贾跃亭，往美国跑。

2019年和2020年的蝉联销冠蔚来汽车，2021年降为亚军，2022年降为季军。转入2023年，蔚来的销量依旧不及预期，一季度销量只有31041辆，比2022年第四季度环比减少22.5%。

2023年4月，李斌调侃道：接下来每个月销量还是1万辆，就得和秦力洪（蔚来汽车联合创始人）找工作去了。

小鹏汽车在2021年拿过销冠，然后就迅速滑落，再也没进过前三名。今年一季度，小鹏跟第一梯队的差距进一步拉大，销量只有问界的四分之一。与之相对应，小鹏在美股的市值也缩到了70亿美元，不到理想的四分之一。

2022年的销冠哪吒，到2023年就被挤出了前五名。这还没完，今年2月销量甚至跌到了6000多辆，不到问界的四分之一。因销量太低、库存太多，哪吒的南宁工厂不得不停工停产。

2023年遥遥领先的理想，在今年一季度遇到了小挫折。因新品MEGA销量不及预期，而被问界抢走了“销冠”宝座。

新晋销冠问界，也经历过低潮期。月销量从2022年12月的10143辆，跌到了2023年3月的3679辆，当时有人形容问界“兵败如山倒”。好在余承东及时纠错，在2023年9月发布了新M7，又把问界的销量提了上去。

起起伏伏，上上下下，“新势力”的竞争格局变化太大。抢销冠宝座不易，要长期守住更难。

一家汽车企业的销量大小，本质上是由潜在消费者对企业、产品和品牌的认知决定的。

这里所说的消费者认知，包含产品外型、产品性价比、产品质量、品牌知名度、品牌美誉度、试驾体验、交付服务、售后服务、补能服务等因素。

相对应地，车企应该狠抓产品研发、生产制造、品牌营销和用户服务等维度，努力打动消费者。除了这四个维度，车企还应该加强内部管理，提升决策力和执行力。如果管理出了问题，那所有环节都会出问题。

可以说，一家车企如果销量排名下降，那肯定是某个环节出现“硬伤”，没有过完五关：产品关（产品设计、产品矩阵、产品定价）、生产关（工厂建设、质量控制）、营销关（营销传播、营销渠道、危机公关）、服务关（交付服务、售后服务、补能服务）、管理关（组织管理、业务管理、资金管理）。

基于这个设定，再参照21世纪网、中国经济周刊、第一财经、观察者网等媒体的相关报道和车企掌舵人的公开表述，我们把威马、小鹏、蔚来、理想、问界和哪吒犯过的错误都梳理了一遍，分别做了六张“错误列表”，以供大家参考。

曾经和“蔚小理”齐名的威马汽车，就是一个典型的失败案例。

据时代周报报道，威马CEO沈晖放任不管，二号人物侯海靖大权独揽，管理层内耗严重，派系林立，山头纵横。

一般人能想到的错误，威马全部犯了一遍：过早建设第二工厂，导致资金空转；研发依赖供应商，导致产品竞争力不足；销售渠道混乱，被经销商“坑”走了20多亿元；由于质量把控不严，导致4天内发生3次自燃事故；与青岛啤酒联名营销，违背了交通安全的常识，引起网友反感……

最终结果是，辛辛苦苦募来的350亿元，被威马内部的“蛀虫”们败光了，还倒欠了200多亿的债务。

基于这些信息，小巴制作了一张“威马犯错表”，具体如下：

“蔚小理”三家中，小鹏的销量焦虑是最强烈的。2022年以来，小鹏都没进过销量榜前三名。所以，小鹏汽车的当家人何小鹏曾公开承认：“小鹏公司最底层的问题是什么？实际上就是我。”

2022年10月21日，何小鹏召开了公司内部线上全体会，指出了小鹏汽车三大致命问题：

◎ 决策草率，忽视用户需求。

何小鹏称，一个新车SKU的开发、测试、验证和申报公告等综合费用，高达5000万元，“这次上市因为用户争议导致48小时不到就修改了几乎全部的SKU，浪费了巨额资金”。

◎ 组织架构混乱，权责不明。

何小鹏在会上举例称，一位小鹏汽车用户在超充桩充电出现故障后，居然连续接到了14个小鹏公司客服电话，来自多个部门。“接到第1个电话是暖心，接到第14个电话就是严重骚扰！”

◎ 执行效率低下，“部门墙”问题严重。

2023年，何小鹏曾把翻身希望都寄托在旗舰产品G9上。但是事与愿违，G9的月销量不增反降，甚至有不少用户退掉了订单。

关于这场挫折，何小鹏总结出了七点问题：产品上，放弃标配智能驾驶，用户感观不一；用户方面，堆砌了太多低感知配置；价格上，脱离用户预期；营销上，节奏拖沓传播不聚焦；渠道上，管理混乱，内耗严重；组织上，营销服务缺乏有效沟通；交付上，交付不及时导致退单严重。

2023年11月1日，何小鹏在接受采访中说道：问界M7的AEB（自动紧急刹车系统）测试视频99%造假。

11月3日，余承东在朋友圈回怼：居然有车企的一把手还根本没有搞懂呢！11月7日，懂车帝平台组织了一场AEB测评，小鹏G6的成绩惨不忍睹。有网友评价：小鹏这是自讨苦吃，求锤得锤。

基于何小鹏的表述和余承东的回怼，小巴做了一张“小鹏犯错记录表”。

作为“新势力一哥”，蔚来近年来的业绩表现并不理想。应该说，蔚来公司从上到下，都是要负责任的。

2023年1月初，李斌发布了致公司全员信。在信中，他列举了8项团队做得不足的地方，包括：

▶▷交付量增速落后于中国智能电动汽车市场的整体增速；

▶▷应对供应波动，很多厂商的反应更迅速，更高效；

▶▷针对需求波动，惯性太强，调整不及时，造成了不必要的损失；

▶▷新车上市前后的软硬件质量问题已经影响了产品口碑和声誉；

▶▷测试车事故和数据被窃取事件暴露出公司内部管理需要加强；

▶▷建立了用户满意度的反馈机制，但解决问題的闭环速度仍然距离用户的期望有很大差距；

▶▷组织和团队在过去一年中扩展过快，内部沟通效率亟需提升；

▶▷数字管理系统不能很好支持业务的新需求，已经成为了业务发展的瓶颈。

2023年12月，在一场媒体沟通会上，李斌亲自回答了外界最关心的140个问题，承认了自己的失误。

李斌认为：“我们过去处于单边向上的时代，没有经历过完整的周期，没有见过世面，我们把那些美好当做了常态。”

李斌坦言：“我们因为产品定义不精准，因为产品的规划做得确实不够细致，肯定是让我们少卖了车的，我觉得少卖几千台肯定有的，那这个就是我们交的学费。”

李斌还说：“我们今年最大的一个教训，就是上销能上晚了，应该在今年的2月份开始上销能，大概6、7月份能够产生销量。其实，那个时候蔚来有很多的意向订单，真的因为跟进的不够充分、不够及时，最后就流失掉了。”

除了李斌亲自承认的错误，蔚来员工的“翻车”案例值得关注。

2022年6月22日，一辆蔚来测试车辆从上海创新港停车楼三层坠落，两名试车员不幸遇难。事故发生27个小时后，蔚来官方微博给出了姗姗来迟的官方声明。声明中最后一句话“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”，引起了网友众怒，有人认为“凸显了资本的冷血”。

2023年2月14日，成都中粮大悦城蔚来门店的一名工作人员在社交平台的发言引起不适：“大部分男人收到的第一束鲜花都是在自己的坟前，今天打卡蔚来空间，领取属于自己的鲜花吧。”

根据以上信息，小巴整理了一份“蔚来犯错表”，具体如下：

2019年以来，哪吒汽车公关营销“翻车”案例屡见不鲜。

2019年5月，在湖南省湘潭市，一张图片在网络上被热传，图片中四位工作人员举着国旗，国旗上印着“少年强则国强”等字样，落款处写着“哪吒汽车赠”，而作为图片背景的，正是写着“哪吒汽车”的门面。

据法律人士透露，这个门店的行为涉嫌违反《国旗法》和《广告法》。

2021年8月3日，哪吒汽车高管彭钢，在“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群内，发表令人反感的言论：是不是给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人？告诉大家还是要给他一个机会，坏人也需要机会。

2024年4月17日，哪吒汽车CEO张勇开启了一场直播。他在直播过程中跷起了二郎腿，引起网友的吐槽。4月19日，张勇发微博回应称，跷二郎腿是“自己腰不好”，并使用“舔狗”一词回应网友。

除了“营销”翻车案例，哪吒汽车在用户服务上也犯过错。2023年，据《钱江晚报》报道，哪吒电车电池“挂羊头卖狗肉”：说好是宁德时代电池，实际却不是。不少哪吒车主向《钱江晚报》反馈，哪吒汽车续航虚标严重。

这些舆情事件，败坏了消费者对哪吒品牌的好感，导致哪吒汽车的销量萎靡、业绩长期亏损。

哪吒汽车业绩的不景气，还拖累了360公司。

2022年全年，360集团实现营收95.21亿元，同比下滑12.54%，这是其自2014年以来首次亏损。360在财报中毫不客气地指出，哪吒汽车所带来的亏损，是导致集团整体亏损的主要原因。12.93亿元的投资亏损中，哪吒汽车带来5.93亿元。

所以，360公司创始人周鸿祎感到非常着急，吐槽道：“哪吒汽车命名都用的字母，发音很怪异，让消费者觉得别扭，也让消费者记不住。你们从营销到产品规划就老是‘自嗨’，这是不行的。”

被周鸿祎吐槽的哪吒CEO张勇，也在微博上发过“检讨书”：“23年做的不好，原因很多，大的方面有以下几点：新老产切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧有好的东西说不出去；营销总部集权且管理力度软弱。”

基于以上信息，我们整理了一份“哪吒犯错表”，具体如下：

总体来说，理想汽车的销量是稳步上升的，但在2022年第三季度和2024年第一季度也出现过小波折。

关于这两段小插曲，理想汽车创始人李想也做过自我批评。

李想曾发微博称，2022年三季度，问界M7的发布和操盘直接把理想ONE打残了，从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间毫无还手之力。华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿，团队都被打残了。

今年3月21日，他又发布了名为“如何解决理想汽车当下面临的问题”的内部信。

他在信中指出了两大问题：一是误判了纯电战略的节奏，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。二是过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。

根据李想的描述，我们整理了一份“理想犯错记录表”，具体如下：

2022年下半年“屠榜”增程车市场的问界，在2023年上半年也迎来了“滑铁卢”时刻，口碑直线下降，销量迅速下滑。

口碑下的导火索是华为的一份文件。2023年3月31日，任正非签发《关于华为不造车的决议》，强调不能使用华为/HUAWEI出现在整车宣传和外观上。没有了华为光环的加持，消费者就开始挑问界的毛病了。

◎ 第一个毛病是产品定价过高。同样是增程车，问界M5为什么比零跑C11、深蓝S7等竞品高出5万元以上呢。

◎ 第二个毛病是产品造型不够“高级”。有网友发出了问界M7和东风风光ix7的对比图。“东风换壳车”值不值二三十万，成了消费者购车时的心结。

◎ 第三个毛病是产品“出身”不太好。问界M5和M7的生产商是赛力斯（原名东风小康），东风小康给车友的印象就是低端燃油车。不少网友怀疑，问界两款车是油改电作品。

雪上加霜的是，问界M7在中保研（国内最权威的汽车测评机构）组织的碰撞测试中，表现也不太好，A柱疑似发生了明显变形。这又“劝退”了不少潜在用户。

根据这些信息，我们整理了一份“问界犯错记录表”，具体如下：

吴晓波老师曾在《大败局》一书中提出：“成功难以复制，失败或可避免。”

鉴于此，小巴再附上一张“新势力问题总表”，希望能给大家一些帮助。

透过现象看本质。“造车新势力”的排名变化，是由经济规律决定的。

在新能源汽车行业发展的初期，各种技术和工艺还不太成熟，消费者对产品的认识也很模糊。

此时，一家车企只要能造出新能源汽车，然后主打一个核心卖点（蔚来的海底捞式服务、理想的奶爸车概念、小鹏的智能汽车概念、特斯拉的酷炫外形），就能闯进销量榜前列。正所谓，一招鲜吃遍天。

但是经过十几年的发展，新能源汽车产业链越来越成熟，消费人群也从少数尝鲜者变成社会各阶层。对主流用户来说，汽车是仅次于房产的重大消费，购买决策过程非常慎重，要把所有的细节都考虑进去。

这个时候，不管车子的核心卖点有多好，但只要有一个硬伤，就会被主流消费者抛弃。

所以说，要想冲进行业前三，就得放弃“一招鲜”策略，而应该参照“木桶理论”，补齐自己的所有短板。所谓木桶理论，是说一个水桶无论有多高，它盛水的高度取决于其中最低的那块木板。

要知道，像丰田大众这样的老牌巨头，早就磨炼成了“六边形战士”，产品规范有方，生产体系可靠，营销方式得当，服务体系完善，管理制度严密。

未来，随着电动化和智能化浪潮的发展，新能源汽车的科技属性会越来越强。中国新能源车企要想征服世界市场，还得提升“板凳深度”。

“板凳深度”概念，来源于体育行业，指的是替补阵容实力。欧洲足球队的强大之处，不在于场上的天才球员，而在于十分完善的青少年足球培训系统。这套系统能够源源不断地培养优秀的替补队员，再从替补队员中筛选出顶级球员。

顶级球队之间拼的是“板凳深度”，大企业也一样。

苹果之所以能成为全球最值钱的手机公司，是因为它建立了庞大的软硬件生态。当友商都研究功能机时，乔布斯默默地组建了手机芯片研发团队。而当友商都在抢夺高通芯片首发权时，苹果已经做出了让高通震惊的A系列芯片。普通手机厂是走一步看一步，苹果是走一步看三步。

如果要成为智能汽车时代的“苹果”，蔚来、理想、小鹏、问界、小米等新势力，不仅要过“五关”，还得在科技研发上做好规划布局。

决定未来胜负的，是今天的“板凳深度”。

参考资料：

1.《2022广东315晚会丨车主：为防电池自燃 威马涉嫌偷偷“锁电”》，21经济网

2.《任正非重申“华为不造车”！不能使用华为问界等，网友：那放在华为店里是几个意思？》，中国经济周刊

3.《哪吒电车电池混用后续：记者暗访销售坚称是宁德时代电池，被拆穿后又说电池哪家都一样》，潮新闻

4.《蔚来大裁员尘埃落地：李斌内部发函，减少10%岗位》，观察者网

5.《何小鹏发内部信：今年是车市进入“血海竞争”第一年》，第一财经

本篇作者 | 饶祖分 | 责任编辑 | 徐涛

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG