小红书是近两年最受关注的内容社区，汇聚了年轻人、高净值，强搜索引擎心智，差异化的「种草力」在中美都没有对标产品，商业化发展迅速。
记得过去在快手工作时，内部讨论最多的问题之一是：“如何提高平台的内容调性？”
为此做了很多业务尝试，但都没触及本质，比如：签约抖音KOL与明星发快手、购买奥运会版权，这种用「长视频思维解短视频问题」的方式，往往拿不到想要的结果，西瓜视频重金挖B站达人失败，也是同理。
现代内容媒体，最大的特点是「创作者去中心化」，不再是靠几百个大V就能撑起一个平台。
在去中心化的过程，平台即把生产资料下放给了普通市民，让大家都有机会通过内容创作赚钱，也促进了「品牌营销的民主化」，海量的广告机会，从过去被明星把持，到当下被数百万个KOL/KOC竞争。
最终也决定了「内容壁垒」靠烧钱是烧不出来的，因为内容消费的供需都太分散了，计划经济式的补贴策略无法形成有效覆盖，需要平台构建一套自转飞轮，完整涵盖内容创作与商业化，通过生态自转，逐渐形成稳固的护城河。
图：参考苏青阳《B站的转折·上篇》的B站飞轮绘制
小红书种草，为什么有用？
先不谈理论，分享3个亲身经历：
① 第一次结婚，下载小红书
2019年，第一次用小红书，收藏了一篇备婚攻略；当时在筹备婚礼，包括：婚纱怎么选？喜糖怎么买？哪种风格的婚礼现场布置好看？
都是在小红书查的。
由于在淘宝迟迟没买到合适的请柬，很发愁。
直到在小红书看一个博主分享自己的结婚请柬，觉得挺好看的，就私信她怎么买，没想到是她自己设计的（下图），还把PSD发给了我，于是我搞定了请柬。
这是我第一次感受到小红书「很有用」。
② 高性价比的旅行助手
2022年国庆，决定去福建平谭旅行，想在当地包个车，看了携程的价格1天至少1000，觉得太贵就没订。
在小红书找攻略的时候，发现了当地司机的包车笔记，礼貌问价只要600，立马就下了单。师傅人非常好，体验极佳。
行程结束后我也发了旅行笔记，并在评论区@了司机师傅；那年冬天我们还去了中朝边境的图们市，也是在小红书上包的车，性价比无敌。
③ 上海花店老板，帮我买玲娜贝儿
去年夏天，媳妇儿让我每天早上10点去迪士尼旗舰店抢“侦探版玲娜贝儿”，连抢了4天也抢不到，各种方法都用了，悬浮时钟+提前停留在下单页面光速点击付款，但每次都失败！
后来她刷小红书，看到有位小姐妹去迪士尼抽到了漫月商店，发笔记说可以帮忙带，就想找她代购。
我始终认为这人是骗子，或者要加价卖。
他俩私信联系后加了微信，这位姐妹是一家上海花店的老板，不仅帮忙带（不加价），还微信视频让媳妇儿在漫月商店里挑，选好后就直接顺丰寄给了我们，先收货再付款。
到今天我还是觉得，不可思议。
小红书，为什么会有用？
答案有千万种，但本质是「用户真城分享，并且内容质量高」，一个真正繁荣的内容社区，高质量的内容/互动，甚至互助，是必不可少的，核心是内容要对用户有价值，不论是实用价值，还是情绪价值。
举例：今年生小孩，由于老婆怀孕期间糖耐没过（妊娠期糖尿病），生产过程很担心侧切、撕裂，但好在顺利顺产，我们在小红书发了顺产攻略后，很多妊糖孕妈在评论区里「接好运」。
这就是一篇典型的「实用价值 & 情绪价值」兼有的内容。
在小红书《种草》这本书里，作者于冬琪总结道：“种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案，是信任关系的构建。”
工业时代大规模生产和销售，口碑相传的效率太低，所以品牌开始通过铺天盖地的广告宣传来提高认知度，从而构建信任。
数字时代，像小红书这样的线上社区，则是一个庞大的“街坊邻里”群体，人们更精准地以某些共性被联系在一起。而社区里的种草，将人与人的连接以更丰富和不受限的方式建立，回到了最古老但也最根本的信任构建方式。
他还提到一个重要的观点：“种草是一种创造新需求的过程。”
其实在任何时代，品牌与渠道的关系，都是供需关系的体现。
茅台不靠大主播卖货，因为本身已经供不应求；只是当下内需普遍不足的中国，大部分商品生产者的售卖压力都很大，这也催生了直播带货的兴起。
依托主播在直播间塑品与销售，直播带货有一定的“品效合一”效果（李佳琦带火玉泽），但过短的交易链路、过于依赖流量和低价，导致构建品牌心智的空间与场景不足，过度营销普遍存在。
实践来看，直播电商相比货架电商，退货率和货币化率都要高很多。追求极致规模的背后，价值链的效率，反而比传统电商更差，这并不贴合新质生产力的发展方向。
相比起来，种草则是帮助用户找到“用户需要，也想要拥有的商品或服务”，这种购买欲的激发并非价格驱动，而是价值驱动。为此，品牌需要有好内容，并找对人沟通。
两年前，我理解“种草”是最接近成交的节点，尽管商业价值较大，但它仍处于链条的中间层，被上下游制约。
但事实证明，种草还能“创造需求”的特点，在通缩的大环境下，让其营销价值被进一步放大。
图：雀巢高端宠物食品品牌「冠能」，来自《营销的第三种范式|小红书种草方法论》
种草，让营销回归本质？
过去10年，字节的成功让“数据至上”的价值观引领互联网行业，传统产品经理的价值被挑战，人的设计能力怎么可能胜过严谨又理性的数据判断呢？
其实，这种思潮在广告业更早地上演。
虽然对品牌来说，最重要的东西始终是不变：出色的产品，出色的包装，出色的品牌沟通，出色的零售执行、出色的用户价值。
但现代数字广告，却深陷「竭泽而渔」的困境。
整个营销技术是基于一个不可持续的资源：就是用户眼球。平台，流量池，算法，私域都是基于用户眼球这个稀缺资源，当然无法无限增长的资源。不知道什么时候开始，用户被称为流量池。
当平台服务免费的时候，用户就成了商品。平台是用户眼球的鱼池。同样我们在过度捕捞用户眼球这个“鱼池”。在鱼池密度显著下降的情况下，以技术手段把眼球颗粒度以两倍速，三倍速，5秒短视频的方式来提效。
虽然眼球越来越稀缺，流量越来越贵，但是经营流量池的品牌还是觉得有利可图，把仅剩的眼球也捕捞殆尽。这种营销就是「竭泽而渔」。
何亚彬（麦当劳中国CGO）
小红书“种草”，通过用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、收藏、评论、分享等主动行为。
目的就是帮助品牌完成“出色的沟通”
为此，
1. 种草策略的核心要素是“选品、人群、买点”；
2. 种草的设计思维是“以人为本”；
3. 种草的核心载体是“好内容”；
4. 种草的重要目标是“帮助品牌生意增长”；
综上，种草并非另辟蹊径，而是对品牌营销本质的回归，最终还是为了激发用户需求，促进生意增长。
大卫·奥格威总结过：“广告是为了销售产品，否则就不是广告，广告不是艺术比赛。”
在消费旺盛的年代，广告很容易变成艺术比赛。
APPLE在广告《1984》大获成功以后，在1985年超级碗播放了广告《Lemmings》，抽象又阴间的画风，被当时的美国观众称之为“侮辱”，这给APPLE造成了极差的商业效应，公司被迫裁员20%，乔布斯也于同年离开。
图：1985年，APPLE广告《Lemmings》
第一步：选对品/做对品
种草的设计思维是“以人为本”，营销的核心需要从用户的需求出发，围绕用户体验，层层拆解，持续迭代，把产品找对、做对。
对此，《种草》一书做了非常体系化的总结：
用户体验 = 用户想要的（解决问题、情感诉求、审美需要等）—用户不想要的（金钱、时间、操作等成本）
图：来自于冬琪《种草》
第二步：选对品以后，核心是“找对人”
传统的线上效果广告，主要通过大量素材的AB测试，找到其中转化率较好的素材并增加预算。实践下来发现，广告素材堆量、内卷是比较严重的，这也直接限制了广告内容的平均质量（“正漏斗”）；
在种草实践中，更准确、更有效放大破圈效应的方法是“反漏斗”：
Step1. 先识别出更有可能对产品产生兴趣和购买行动的人群，这类核心人群规模虽然不大，但他们是种草转化率最高的群体，也常常是品牌最想要拥有的势能人群；
Step2. 用适配他们的内容精准触达，进行种草，充分渗透后，再找到其他高潜兴趣人群继续渗透和破圈。
Step3. 在这个过程中，被种草的核心人群和高潜人群在购买后往往会形成自发的口碑扩散，进一步帮助企业影响到更多的泛人群。
为什么小红书适合做反漏斗？
因为小红书有大量「决策」相关的UGC内容，这些内容来源于普通人的真实体验且量级很大，可以帮助品牌有效识别核心人群。
例1：当某用户大量阅读高山徒步笔记，且热衷于分享凯乐石冲锋衣评测笔记，该用户就能被有效被识别为凯乐石的核心用户；
例2：小红书有很多长尾且有用的内容，能对用户生活做完整的覆盖，这些信息能有多长尾呢？比如，有人发笔记问“上海虹桥站10号线地铁，钻哪节车厢进站更快？”，也能很快获得想要的答案。
图：来自于冬琪《种草》
第三步：找对人以后，重点是“有效的种草行动”
根据营销产品的特性，种草行动的重点也有差异化：
1）重决策，商品：最重要的，是用营销内容充分覆盖用户决策过程中的顾虑，需要在决策的前链路更早地接触用户，同时用更多有用的、真诚的内容，让用户在每一次的犹豫中更倾向于你，因此见效周期更长，比如：护肤品、家电。
2）轻决策，商品：因为是轻决策，很多时候用户无须搜索，产生购买欲就会快速决策，在执行过程中企业的重点是扩大曝光、唤起更多用户的购买欲，见效周期更短，比如：彩妆、服装。
3）重决策，服务：服务者能直接接触用户，了解用户的决策过程、了解用户的真实需求。需要鼓励每个服务者搜集用户的反馈，基于反馈不断改进服务，并通过及时的、充分的沟通帮助客户答疑解难，最终选择自己，比如：月子中心。
4）轻决策，服务：需要鼓励服务者创造能引发用户分享的服务亮点，通过不断创造的新亮点，激发用户分享行为，实现更大曝光，如：火锅店。
图：来自于冬琪《种草》
综上，《种草》还总结了品牌实践种草的核心四步：
1. 捕捉：捕捉用户们被激发的瞬间，找到种草的起点。
2. 理解：理解用户进入激发态的深层原因，判断是否具有行动价值。
3. 放大：通过产品、营销、服务等动作，在更大范围内复制激发用户的要素，复现对用户的激发现象。
4. 激发：让更多的用户进入激发态，让他们不仅成为企业的顾客，也成为企业价值创造的参与者。
为此，品牌方以及服务品牌的代理商，需要搭建适配种草营销的组织与管理机制。
用户第一，永不过时
近两年，从小红书、拼多多的发展，可以看到一个古典产品观念的文艺复兴，即「用户第一」，这句看似“正确的废话”，在很多大企业发展的过程中却逐渐迷失，就像过去十年的百度。
从本质出发，平台的价值，本就是帮助用户省去冗余的中间环节和信息不对称，围绕“用户核心需求”来决定流量的分配机制 → 让用户满意。
拼多多：即使店铺没有很多粉，只要商品足够便宜，就能有流量；
小红书：即使达人没有很多粉丝，只要内容足够优质，就能有流量；
大道至简，大道无形。
只是，想要坚持做正确的事，永远是有挑战的，需要“相信和坚持”。
在小红书发展早期，作为一个“有用社区”，产品的核心理念是将“有用更普遍化、去中心化”，那时候社区部门在做《编辑精选》的活动时，发现用户越来越“卷”高质量图片的数量，导致普通用户难以参与。
为此，社区团队做了大量的运营引导工作，让用户能感知到“单图”也是可以登上《编辑精选》的，这些相信与坚持，保障了今天小红书UGC的核心竞争力。
大道至简，大道无形我有型。
作者 | 特立独行的Eric 9年互联网运营，骡马假日的资深倾听者。
