天天房产讯，天天房产「财报回头看」：软体家具龙头——慕思股份。

曾有业界人士如此评述慕思：“它是一家善于做宣传的公司，也是舍得花大价钱宣传包装品牌的公司。”

（上图为慕思创始人王炳坤 资料图）

慕思的创始人为王炳坤。笔者从零星的公开资料获悉，出生于1972年的王炳坤，1998年开始做家具代理。2000年，王炳坤同东莞的名家具展组委会前往意大利考察。当晚被一家酒店的床“折服”。

根据媒体描述，彼时王炳坤发现，“酒店里的床让人感觉好像漂在水里，软硬度非常适中。”醒来之后，他好奇地将床垫翻起来，第一次看到了置于床垫下方的排骨架。

至此，他外出考察，都会到各地酒店去体验各种床垫。甚至他还从欧洲买了2套床具，只为更加深入研究。2004年，王炳坤成立慕思，并提出健康睡眠系统理念。

（图源：慕思股份官网截图）

提及慕思，不得不说的是，过往媒体频频追问其“洋老头”形象来源一事，并惹来诸多争议。

（图源：慕思股份官网截图）

直到证监会追问下才算有了结果。

2021年10月，证监会公开《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，共问询了58个问题。证监会直接针对“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传进行了问询。

而后慕思澄清：2009年图片上的这位外国老人与该公司的前身慕思有限签署了《协议书》，授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片。

（图源：慕思股份官网截图）

此外，慕思股份在提交给证监会的招股书中承认，公司为东莞本地企业，运营模式为“出口转内销”。

（图源：慕思股份公告截图）

半年报显示，报告期内慕思股份主要业务为健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、沙发、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品。

半年报中，慕思股份称，该公司秉承“让人们睡得更好”的愿景使命，致力于人体健康睡眠的研究，专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售，产品定位中高端。公司凭借强大的研发设计实力、工业4.0智能化生产水平、严格的品质管理和高品质的配套服务，使公司产品满意度、服务满意度、品牌美誉度不断提升，并依靠鲜明的品牌辨识度以及全方位、高效反应的营销网络将公司产品推向市场，成功占据国内中高端床垫市场自主品牌第一的份额。

半年报披露，上半年慕思股份实现营业收入23.99亿元，比上年同期下降12.81%；归属于上市公司股东的净利润为3.56亿元，比上年同期增长15.31%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.46亿元，比上年同期增长11.80%。

期内经营活动产生的现金流量净额为11.1亿元，较上年同期增加9076.42%；ROE为7.96%，同比下降3.38个百分点；基本每股收益0.8893元/股，同比增加3.77个百分点。

（图源：慕思股份公告截图）

而对于收入略降但净利润大幅提升的原因，慕思股份称，同期公司营业收入同比下降主要是终端消费恢复不及预期导致渠道订单下滑，以及公司终止直供欧派苏斯品牌业务共同影响所致，若剔除直供欧派业务影响，营业收入同比基本持平；在低毛利直供欧派业务的减少带来的产品结构调整、原材料价格同比下降、精减低效产品等因素共同影响下，报告期主营业务毛利率显著提升，带来公司综合毛利率同比上升4.61%。此外，通过公司精益化的预算经营管理，深化提效控本举措，期间费用同比有所下降。

综合多期数据来看，慕思股份的盈利指标方面毛利率逐期有所提升，然而净利率常年低于毛利率30%，呈现出毛利率虚高局面。

2023-2021年中期业绩数据显示，慕思股份的毛利率分别为50.68%、46.05%、45.61%；净利率分别为14.83%、11.21%、11.62%。同期净利率占毛利率百分比分别为29.3%、24.3%、25.5%。

销售费用占营收达24%

若综合多期中报数据来看，慕思股份营收已经接连下滑。

2023-2021年中期业绩数据显示，慕思股份营收分别为23.99亿元、27.52亿元、28.09亿元；同期的销售费用分别为5.845亿元、6.413亿元、6.802亿元。同期销售费用占营收分别为24%、23%、24%。

营收同比增长接连下滑

值得注意的是，2023-2021年中期业绩数据显示，慕思股份近期的营收增长分别为-12.81%、-2.03%。

（上图数据来源于慕思股份往期公开数据）

天天房产从半年报获悉，上半年，研发费用前五项的分别为广告费、工资及福利、业务推广费、咨询及服务费、折旧及摊销。上述项目费用分别为1.76亿元、1.72亿元、0.96亿元、0.4亿元、0.38亿元。分别占当期销售费用的30%、29.6%、16.4%、6.9%、6.5%。

值得一提的是，上半年广告费用与业务推广费两项占到当期营收的11.34%。

（上图数据来源于慕思股份往期公开数据）

值得注意的一个细节是，上图“销售费用”中“售后服务费用”为975.7万元，同比增长44.2%。

对于售后服务方面，半年报中慕思股份称，“在产品售后服务方面，公司成功打造360°金管家服务，提供不限于套床深度护理除尘除螨、皮床保养、拆洗拆装等形式多样的专业增值服务，并坚持每年为客户送上节日关怀；同时，公司围绕“为用户创造价值、提高客户粘性”，以用户体验为牵引，不断优化会员管理系统，将体验与数字化技术深度结合，有效促成口碑老客户裂变，提高复购及转介绍率。”

报告期内，公司组织多场经销商售后服务培训、金管家服务宣讲活动，经销商迅速响应并积极优化售后服务，客户满意度达99.64%，金管家服务覆盖率达84.8%，同比增长32.83%；增值服务户数累计37多万户，同比增长16.31%。上半年新增注册会员28万多人，同比增长149.38%，月均会员活跃度近10万人,同比增长72.02%。

对于自身竞争力方面，半年报中，慕思股份称，“公司整合全球先进材料、顶级行业专家、著名设计师团队等资源，聚焦床垫核心品类，同步发力整装大家居及沙发业务，不断引领行业高质量发展；目前已形成“健康睡眠品牌、大家居品牌、沙发品牌”三大主力品牌，构建了完整的中高端及年轻时尚品牌矩阵，可满足消费者定制化需求。”

（图源：慕思股份公告截图）

渠道优势方面，该公司已建成以“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”覆盖全国的多元化、全渠道销售网络体系。公司通过自营及经销渠道，开拓线下专卖店5,700余家，除覆盖境内主要KA卖场且占据卖场有利位置外，还在中国香港、澳大利亚、美国、加拿大等国家地区设有专卖店；公司不断尝试与产业链相关定制家具、家纺、建材、地产、酒店管理和企事业单位等知名品牌企业进行强强合作，积极拓宽产品销售市场的导流入口；同时，通过“天猫”、“京东”、“抖音”、“唯品会”、“拼多多”等知名电商平台开展线上销售。

在营销方面，半年报披露，公司针对目标客户进行精准营销宣传,全渠道、立体式、话题性、高频的精准广告投放，使“慕思”品牌深入人心，品牌红利不断释放，并结合用户的会员运营、产品的套系化与智能化驱动新的销售与用户增长，有效带动公司业绩提升。报告期内，该公司先后于上海、纽约举行2023慕思健康睡眠新战略暨旗舰新品发布会，旗舰新品世纪梦、健康睡眠HSP技术平台、慕思研发梦之队相继亮相，主打科学提升睡眠的世纪梦，在国内外引爆热议。公司联合米兰理工大学POLI.design设计学院，成立“慕思欧洲设计中心”和“慕思设计国际梦之队”。

慕思联合中国睡眠研究会，于2月发布《健康睡眠新时代——2023中国健康睡眠白皮书》；于3月以推动国人睡眠健康为目标，成立“中国睡眠大数据中心”并发布首份《中国睡眠大数据报告》，慕思作为“中国睡眠大数据中心健康睡眠解决方案实践基地”，成为以数据探索国人睡眠解决方案的急先锋。V6整装大家居联合帆书（原樊登读书）APP、上海图书馆、易观智库共同发布《中国国民家庭阅读白皮书》，通过重塑“家文化”，将“书香”理念融入其中，为更多人打造“美好生活理想家”。

沙发品牌携手新华网，联合QQ音乐，推出「321陪伴计划第二季——下班早回家」活动，呼吁所有为爱奔波的人群，下班早回家，陪伴在当下。公司联合腾讯音乐、酷我音乐在淄博举办淄味烧烤音乐会，活动线下总触达人次超1,200万，实现126.7万人在线观看、超26万点赞、话题持续霸榜、热搜全网热度破亿。618世界除螨日，公司开展全民除螨大作战系列科普活动“瞩慕好眠力量”超级直播盛典，公司高层带头示范，夯实慕思金管家服务在泛家居行业中的服务标杆地位。

此外，业务渠道拓展方面，报告期内，该公司V6事业部通过开店装修补贴、开业帮扶、上样补贴、培训赋能等政策大力支持满足条件的经销商开店，上半年开店104家，其中大家居店58家，截止报告期末已验收并开业整装大家居门店78家。

研发优势方面，慕思股份称，在科研平台建设方面：公司拥有1个经国家认可的CNAS实验室，建立了广东省企业技术中心、广东省工业设计中心、广东省健康睡眠工程技术研究中心3个省部级科研平台，以及广东省博士工作站、东莞市技师工作站2个人才建设平台；从而为公司的技术研发、技术创新提供丰富的资源。同时，公司作为国家知识产权示范企业，有效保障了技术创新成果的的保护及技术壁垒的构建。

另，在研发、设计环节：公司整合全球健康睡眠资源，先后聘请了国内外知名设计师，以先进的设计理念，将人体工程学、时尚艺术感和睡眠环境学等要素融入寝具产品设计，共同打造符合人体工程学的健康睡眠产品；在新材料应用环节：公司先后引入3D棉、防螨布、太空树脂球、石墨烯乳胶、凝胶、高密度玻璃珠、悬浮芯、除臭/低致敏/抗病毒功能纤维等多种创新材料进行应用转化，推出多款引领市场的新产品；作为高新技术企业，公司高度重视产学研及与上下游产业链的合作，先后与中山大学、北京航空航天大学、北京服装大学、西北工业大学、香港中文大学（深圳）、华为终端有限公司等单位建立了合作开发关系，加强了市场与高端研发的对接等。

值得一提的是，2023-2021年中期业绩数据显示，慕思股份研发费用分别为7405万元、7085万元、6206万元，占当期营收比分别为3.1%、2.6%、2.2%。

（上图数据来源于慕思股份往期公开数据）

此外，半年报披露，该公司为中国家具协会副理事长单位、中国家具标准化技术委员会委员、中国睡眠研究会常务理事单位、广东省工业设计协会常务理事单位。截止报告期末，公司共计参与起草并发布各项技术标准30项，其中，国际标准2项、国家标准7项、行业标准5项、团体标准16项。

至此，对于慕思的善于宣传及包装，笔者用一句业界人士的话作结：“洋老头”实为一流浪老人，他的形象被包装后，恰巧迎合当时客户对洋品牌的“盲从”心理。

对于慕思股份的后续经营与发展动态，天天房产将持续关注。