题要：外资奶粉品牌越来越难以掌控中国市场的主动权。

文｜商小叔

出品｜华祥名财经社

近期，在国产奶粉品牌此前因激进的市场策略导致窜货、乱价等乱象频发的背景下，以达能为代表的外资奶粉品牌凭借控货稳价借机抢占渠道、下沉到地级市场，纷纷交出不错的业绩表现。

一时间，外资奶粉品牌似乎正重新吹响进攻的号角。由于在2021年之后，中国奶粉品牌逐渐崛起，并凭借六成以上的市场占有率压制住海外巨头，所以此次外资奶粉品牌的逆势上涨也让“外资奶粉品牌卷土重来了”的论调甚嚣尘上。①

不过，尽管最近一段时间的市场表现还不错，但综合多方面因素来看，外资奶粉品牌仍然难以掌控中国市场的主动权。

以达能为例，在液奶业务近乎退出中国市场之后，达能愈发暴露出本土化合作“黑洞”的体质，几乎与每一任中国合作方都“分手”的结局让其本土化能力饱受质疑。特别是在中国奶粉品牌已然站稳脚跟的行业环境下，达能终究还是不太“能”。

液奶折戟，“杀手锏”失灵

人口出生率持续下滑的趋势下，根据尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑了13.9%，市场大盘预计将进一步萎缩。②

这对于以婴幼儿配方奶粉为主业的奶粉企业、乳制品企业来说，意味着严峻的存量市场竞争。

然而，面对行业“寒冬”，外资奶粉企业2023年整体向好、业绩不降反增的表现，给中国奶粉品牌带来了更大的压力。

前不久，几家重要外资奶粉企业纷纷公布了2023年财报，数据显示，达能、菲仕兰、新西兰a2、雀巢等外资奶粉品牌在中国市场的业绩均实现上涨。

以达能为例，2023年财报显示，公司2023年实现销售收入为276.19亿欧元，同比增长7.0%。其中，中国、北亚及大洋洲地区销售收入34.96亿欧元，同比增长10.1%，超过整体业绩增幅。

按照达能首席执行官盛睿安的说法，2023年四季度，在中国市场，婴幼儿营养品和医学营养品均保持了增长势头，但未披露具体数据。——数据不愿透露，也给人太多的猜想。③

当然，尽管国产奶粉品牌近期遭遇了一些问题，给外资奶粉巨头提供了抢夺存量市场的机会，但从中国乳业的长期发展潜力和外资奶粉品牌自身所遇到的一些问题来看，外资奶粉品牌在中国市场仍然很难翻得起大浪。

因为阶段性的此消彼长非常正常，但想要重新“称王”难之又难。长期视角的现实情况是，再知名的外资品牌，在国内乳业市场也总是讨不到便宜，奶粉市场自然不是例外。

仍然以达能为例，这些年来，达能在中国市场的发展情况以“不尽人意”著称，屡屡受挫才是常态。

尽管达能对中国这个全球最大的消费市场始终保持着高度的重视，但重视归重视，熟悉中国乳业的人都知道，自达能布局中国乳业市场以来，从液奶到奶粉再到特医营养品，多年以来达能总是无法在中国市场“稳定”下来。

特别是在近乎放弃液奶市场之后，达能只能选择全面发力奶粉市场，或许这才是让2023年达能在中国奶粉市场实现逆势增长的关键因素。毕竟，达能在全球范围内的产品与品牌实力不容小觑。

值得注意的是，液奶才是达能的“杀手锏”。公开信息显示，达能全球共有三大业务，分别是基础乳制品和植物基产品、专业特殊营养、饮用水和饮料。其中，基础乳制品和植物基产品业务营收占比最大，以2022年的财务数据计算，该业务板块营收占比超过五成。④

达能的基础乳制品中，鲜奶、低温酸奶这类低温乳品的营收占比又是最大。根据达能方面的说法，达能鲜乳产品（低温乳品）在全球排名位列首位。在国外超市货架上，达能鲜乳产品相当常见。

面对在全球“大杀四方”的鲜乳产品，达能在中国这个重点市场，却发展坎坷，甚至被传几乎已经要放弃这块市场，而且达能酸奶在中国市场也已难觅踪迹，说明了什么？

说明连最擅长的液奶都不能在中国市场做大做强，市场又凭什么相信达能可以在奶粉市场挑战中国奶粉企业？

屡屡分手暴露潜在危机

聚焦达能这样的外资巨头无法让中国市场认可其影响力的关键，其实不在于其产品实力或品牌实力，而在于本土化能力。

因为只有做好中国市场的本土化，才能获得中国消费者的认可，才有后续的长期发展空间，达能液奶在中国市场做不好就证明了这一点。

而达能折戟中国液奶市场的原因，正是他一直没有找到一条与中国企业、中国消费者共成长的本土化之路。同样的痛点，在奶粉市场上依然可以沿用。

自从上世纪八十年代在广州成立酸奶企业开始，达能在中国市场的发展，一直在尝试与中国企业携手并进，大量的中国知名企业在此过程中都曾与达能取得合作。

但是，大多数的合作也都是以“分手”收场。其中，液奶市场中先后与娃哈哈、光明、蒙牛三个合作对象不欢而散的结果让人们不由质疑其本土化的能力。

2007年10月，达能与光明乳业在合作15年后分道扬镳；达能与娃哈哈的矛盾，甚至引发了持续良久的诉讼战、口水仗。随着娃哈哈掌舵人的离世，二者之间的“瓜葛”仍在被网友讨论；2022年5月，经过9年的合作，达能和蒙牛分手，达能出售了其在蒙牛持有的9.8%的少数股份，双方彻底划清界限。⑤

频频牵手中国品牌却频频告吹，说到底，“本土化”能力仍是达能未来在中国市场发展的最大痛点。

而在液奶市场再无重要合作伙伴之后，达能才将视线转移至奶粉市场，在与蒙牛分手的同时从雅士利手中购回婴幼儿配方奶粉品牌多美滋，然后又收购湖南羊奶粉企业欧比佳95%股权。

财大气粗、极擅长资本运作手段是达能重要的标签，也是达能这些年在中国市场波折不断却能一直保持影响力的主要手段。然而，随着国内市场融资渠道越来越通畅，本土食品企业管理能力和自有科技研发实力提升、国潮消费浪潮崛起，达能一贯的资本优势已愈发被稀释。

在与蒙牛分手“放弃”液奶赛道、转向奶粉市场之后，达能显然很难做到真正意义上的本土化，他更多还是基于自身对于奶粉市场的看好与奶粉产品的优势积累，通过合作伙伴来继续拓展销售。

可本土化痛点不解，达能这样的外资品牌迟早还会遇到此前在液奶市场中的窘境，在奶粉市场又将遭遇潜在的合作危机亦或是水土不服的危险。

达能难挡中国品牌崛起

奶粉行业环境早已不再是外资品牌翻云覆雨的时代，这是一股不会走回头路的大势所趋。

聚焦中国奶粉市场，2008年，“三聚氰胺”事件让国产奶粉遭遇普遍性的信任危机，使得外资奶粉市场占有率一度超过七成。好在经过痛定思痛，到2021年，国产奶粉市场占有率已经回涨到六成以上，中国奶粉品牌终于赢得了该有的市场地位。

在此之后，中国奶粉市场乃至中国乳业市场就已经是中国企业的“天下”，中国本土消费者对于国产品牌的认可也节节攀升。

随着以飞鹤、伊利、君乐宝、澳优等为代表的国产奶粉企业发展壮大，中国乳业已经快速迈向整体性的全面振兴阶段，这股行业大势不是短期的市场波动能够阻止的，行业大背景因素同样也是达能在中国市场进一步做大的阻碍。

值得注意的是，在此轮外资奶粉品牌业绩“上涨潮”中，并非所有的外资奶粉品牌2023年中国区业绩都实现了上涨。澳洲奶粉品牌Bubs前不久发布的截至2023年12月31日的2024上半财年业绩显示，报告期内，Bubs中国市场的净收入下跌30%至3238万元。侧面说明了，达能等外资品牌近期的业绩表现，不一定具备可持续性。

当然，有一点可以确定，那就是几乎所有的外资奶粉品牌都十分看好中国奶粉市场未来的发展趋势，这从达能等外资奶粉品牌持续加码中国市场、释放乐观信号就能看得出来。

不过，暂时性的逆势增长并不能与外资奶粉企业在中国市场压制住本土品牌划等号。

不可否认，达能等外资品牌在中国奶粉市场逆势增长的优势在于技术储备和科技创新实力，强大的积淀帮助他们能够在新的赛道中引领新的增长。

但是，基于中国奶粉品牌这些年对消费者心智的影响力和业已构筑的基本盘，市场更多聚焦于国产奶粉品牌应当直面“行业寒冬”与“内忧外患”，积极整顿市场乱象、控货稳价，营造规范有序公平竞争的市场秩序，却少有人认为外资奶粉品牌会借此重新崛起。

从某种程度上来说，2023年外资奶粉品牌在中国市场增长的表现对中国奶粉行业是个好消息，能够提醒中国奶粉企业及时调整、改善运营，快速回到发展的快车道上。从长远来看，在达能等外资品牌解决好自身所存在的问题之前，中国奶粉企业仍将在中国奶粉市场保持更多的优势。

注：