2016年，快时尚的好日子似乎到头，从几年前的Forever 21到去年Gap旗下Old Navy宣布正式退出内地，American Eagle Outfitters、Pull＆Bear、Stradivarius、Esprit等曾经风光一时、遍地开花的牌子，如今正在黯然离场，淡出我们的视线。

快时尚，仿佛突然间，快不起来了。

市场变化让快时尚不得不慢下来

起源于20世纪欧洲的“快时尚”最早被称之为“Fast Fashion”，在美国，大家进一步把它称为“Speed to Maket”， 通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧跟潮流的产品，定义更加准确。

也是在这时，快时尚品牌如雨后春笋一般迎来了发展的浪潮期，凭借其选择余地大、产品更新快，潮流元素足，性价比极高的特点，极大地激发了消费者的兴趣。

快时尚一时间成为了消费新宠。

而随着“快时尚”领域的竞争加剧，品牌更新换代的速度越来越快，整个行业的内卷情况日益严重，积压的库存、受限的人流、成本的提升、环保的要求都让行业陷入疲软状态。

激烈的红海竞争中，劣币驱逐良币成为常态，快时尚也逐渐成为了低劣质量和廉价的代名词，这也使得越来越多的品牌开始与快时尚划清界限，分道扬镳。

从整个市场环境上看，主要有三大因素，加速了“快时尚”的瓦解。

其一，同质化严重。高更新频次和高备货量让产品想要以快速迭代，抓住阶段性的时尚风口，难上加难。

其二，线上化困难。过去快时尚品牌往往通过店铺中的海量货物堆砌给予消费者视觉震撼，并为消费者提供更多的选择可能，而在线上这一优势却因为选择恐惧症变为了劣势，动辄数百上千件的服装选择令人挠头。

其三，品质化限制。实际上业内对于大批“快时尚”品牌的黯然退场早有预判，有ZARA和优衣库的珠玉在前，其他外资品牌很难在市场流行元素把握和基本款深度开发上与之相匹敌，产品品质更是一个棘手的问题，动辄一两百一件的衣服，过水洗两次就不能再穿，假以时日被精明的消费者抛弃也实属正常。

相对于其他行业竞争中的“优胜劣汰”，快时尚领域的比拼，更添了几分“马太效应”的影响，劣势者迷茫求生，优势者积极转型。

从快时尚到潮时尚的逻辑转变

快时尚的定义应该是强调“时尚”，但从市场反馈上看，更多的企业却把宝压在了“快”上面。

在大众眼中一年只有四季，而在快时尚行业中一年却有52季，即一周一季，所谓的时尚单品在一周之后就会过时。这种设计理念让产品从生产到销售，再到被抛弃的时间跨度越来越短。

姑且先不论“快时尚”作为仅次于“石油化工业”的全球第二大污染源，给环境带来的危害有多少，单从这种毫无节制的需求满足上面来讲，对企业本身而言也并非是一件好事。

在红海竞争的快时尚行业中，有多少消费者是为了时尚购买，又有多少消费者是为了每周的折扣进行购买？

这使得快时尚被潮时尚逐步蚕食取代，成为一种必然。

我们以这两年在服饰领域一骑绝尘的李宁为例，从一个普通服饰品牌进阶成为一个潮品牌，虽然有一定的偶然性成分加持，但核心还是离不开其“顺势而为”做出的设计努力。

而这种设计努力，就是在于其对于消费趋势的精准把握。

在知萌咨询出品的《2022中国消费趋势报告》中曾指出，当下消费国货不再是情感的认同，更是品质的认可和文化的共鸣，在很多品类的消费选择中，国货正在成为“首想”和“首选”。

调查显示，新消费的崛起刷新了消费者对于国货的品牌认识，值得关注的是，在日常的国货选择中，57.0%的消费者表示，在新增加的国货消费中，新消费品牌占据了主流。

调查同时也指出，与国际品牌比较，国货品牌需要在产品的品质质量、满足生活需求上的创新性、品牌传达人文精神和生活方式、产品拥有的科技含量、品牌售前、售后服务体验5个方面继续深挖。

因此快时尚品牌想要进阶变身成为一个受年轻消费者认同的潮品牌，这条路并不简单，快时尚原有的商业逻辑值得重新思考。

四大时尚“潮”源

潮牌，多指一些原创品牌，有自己的设计，张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度。相对于曲高和寡的“时尚艺术品”而言，潮牌无疑更接地气，受众范围也相对而言更加广泛。

潮时尚就是在这一波又一波前赴后继的潮牌加持下，形成的时尚浪潮，虽然每朵浪花都会有被拍在沙滩上的一天，但是波涛汹涌，浪花不止，潮时尚永在。跳脱出风格设计对于潮的桎梏，我们从产品构成角度探探，在产品设计过程中有哪些环节可以与潮共鸣，为日后的品牌传播做出贡献。

材料潮。好材料本身就是产品宣传最佳的卖点，如果可以与科技、与其他场景进行需求融合，打造独特的记忆卖点，就非常容易火爆出圈。

以宠物服装品牌Lazyeazy为例，为了满足消费者在空闲的时间可以多陪宠物出街，同时让它们可以有一个时髦造型的需求，团队特意选择抗菌抑菌、防风防泼水、抗紫外线等适合户外的一些功能性面料，服务于都市遛狗人群在意防脏的需求点。另一方面也针对大部分小型犬主人喜欢将宠物直接抱在怀里的特点，进一步选择体感更舒适、抑菌、防静电的材料。差异化的需求被实现，不仅满足了爱宠人士日常的真正所思所需，更进一步满足了爱宠人士的时尚偏好，产品火速出街。

当下，品牌可供选择的材料数不胜数，不仅有国外进口面料，也有中国自主研制的各式高科技面料，将科技和场景与服饰进行融合，是“潮”时尚创意的重要来源。

圈子潮。在不少小众的圈子里面，集体众筹，按量限购生产早已经不是什么新鲜事，从JK裙到汉服，都可以看图下单。

甚至在一些口碑名气非常好的店铺中，也会发现上线秒空的情景，这时抢购的服饰就不一定只是一件服饰，而是圈子里面的通行证，话题点，谈资。

以汉服圈的“潮牌”十三余为例，成立于2016年的十三余，2020年就登上淘宝天猫汉服品牌销售额总排名第一，2021进一步完成亿元A轮融资，火速完成三级跳，从国潮的小众文化圈中迅速脱颖而出。这背后离不开其在B站、抖音、小红书等平台通过优质的国风汉服内容种草，带来的海量粉丝支持。从路转粉，到粉转购，同好间的圈层影响力超乎想象。

IP潮。IP一直以来都是品牌跨界合作提升产品知名度的最佳媒介，无论是二次元的虚拟偶像还是三次元的大咖明星，本质上都是以IP来吸引消费者关注从而形成转化。如果一个IP本身就够潮够时尚，会给品牌带来不小的助力。

在元宇宙火热的当下，服饰品牌遇到数字藏品会碰撞出怎样的火花？361°给出了答案。近期361°与潮玩 IP FATKO 及其主理人 NIKOKO，推出了5 款数字藏品，不仅与FATKO 标志性的“胖子”形象合作，同时也在设计中加入了新季度“拓界系列”的单品元素。该系列体现了361°对科幻国风的探索，表达了自己独立的运动潮流态度。

而且相对于其他虚拟的NFT，361° 此次 NFT 中的服饰，亦有可购买的实体服饰，灵活地运用数字藏品为拓界系列增添关注度和潮流属性。

理念潮。所谓的理念，可能不仅仅只是一种生活方式，也可能只是一个很酷的、具有引领性的观点。当具有足够吸引力的观点，被艺术广告或其他各种内容形式淋漓尽致的展现出来时，这个理念就被赋予了鲜活的生命，拥有了属于自己的门徒。

时尚的本质是生产有效的符号，而这种有效符号则具有周期性，所谓的“快时尚”是快速的捕捉周期中刚萌芽的部分，而以“潮”为思考点的“慢时尚”更多的是在时尚之上考虑更多的其他问题，将过量的时尚供给进行筛选，不仅满足消费者已有的需求，更是进一步满足消费者暂未发现却一直存在的需求。