回顾2021，依旧是不平凡的一年。一级市场难融资，二级市场股价不振，资本没有了往日的风采。从市场表现看，大厂裁员，开源节流，小企业谨言慎行，大家都在以“活下去”为最终目标。

针对新的一年做出预测，知萌咨询在今年发布的《2022中国消费趋势报告》中，2022年度关键词被定义为「回归与追寻」。展望2022，经济逐渐回归常态化，各行各业逐渐修正、升级，也意味着企业开始去虚向实，回归主业，聚焦用户需求。

这一点在各种行业品牌营销案例中展现的尤为突出，例如从第22届IAI传鉴报奖活跃度我们就可以发现一些新的动向和新的行业发展变化。

春节前夕，IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞向知萌咨询CEO肖明超分享了从IAI传鉴后台看到的一些积极信息，参赛量再创新高。最终第22届IAI传鉴收到来自两岸四地共917家有效报奖企业报送的3672件作品案例。

继去年我们通过深度报奖数据洞察数据，分析出的行业变化，得出2021年报告《以量观风向》（点击观看）得到市场好评后，今年传鉴与知萌再次达成共识，进一步挖掘一些数据背后的趋势。经过双方团队的共同努力，我们对最终IAI传鉴的参赛数据做了一些分析，通过数据洞见新趋势，发现新规律，得出《鉴势而長：回归与追寻》报告，也希望这些发现能够为正在规划2022年品牌营销的企业与品牌提供一些参考。

发现一：增识扩容的广告行业活力迸发

IAI报奖公司数量从2021年的779家增加到2022年的917家。企业数量同比增加17.7%。从新增加的报奖企业对比分析来看，受持续的疫情影响，广告与品牌营销行业新的转折机会已经展现出来，增识扩容成为了广告行业新的共识。同时，首次参与IAI传鉴的企业增长近20%，品牌主提报的数量持续增加，也展现了IAI传鉴不断破圈与创新，在持续的品牌传播过程中成效显著。

纵观本届参赛案例我们发现，新观点、新方法、新思路、新尝试层出不穷，面对不确定时代的营销逻辑，相对与坐以待毙的放手，更多人选择了积极主动地探索新的道路。

纵观本届参赛案例我们发现，新观点、新方法、新思路、新尝试层出不穷，面对不确定时代的营销逻辑，相对与坐以待毙的放手，更多人选择了积极主动地探索新的道路。

案例量的角度分析，从2021年的3083件增加到2022年的3672件，作品数量同比增加19.1%。数量激增的背后是广告人们应对新市场环境、新传播环境、新技术环境下给到的营销回答。这也正好暗合知萌发布的《2022年中国消费趋势报告》中提出的“回归与追寻”的关键词。“回归”代表着尽管行业新变化、新诱惑增多，但越来越多的从业者开始更关注广告营销的本源问题，回归营销的本质；“追寻”则显现出广告行业从业者在不断地使用各种方式手段积极探索新的策略路径，让以新消费驱动的新营销模式激发行业新的发展活力。

发现二：营销焦点回归“内容”本质

历届IAI传鉴国际广告奖的参赛作品类别中的「整合营销类」一直是报奖热点，但2022年，「内容营销类」却成为竞争最激烈的奖项，参赛案例高达311件，与2021年相比，报奖数量增长了202%。

内容营销热的背后，一方面是因为内容营销覆盖范围更广，包含视频营销、场景营销、IP营销等形式；另一方面是内容营销的方法、技术传播要点等发生了变化。在《2022中国消费趋势报告》中指出，消费者已经从海量信息的广泛汲取，转变到追求有价值的“内容获得感”，因此品牌也应该开始思考如何借助如何用新媒体形式包装品牌内容，让消费拥有更强的获得感。

从内容发展来看，短视频流量见顶，中视频赛道开启，长视频遭遇挑战，直播开始娱乐进化，微娱乐内容在文娱行业爆发，品牌的内容营销拥有了更多的可适配场景，相信未来参与到内容营销中的企业与品牌将会越来越多，精品化、有硬核干货的内容，才能满足消费者日益增长的内容获得感。

发现三：营销路径新风向：内容，视频，效果

值得关注的是，相对于2021年案例增长前三甲的产品设计、效果营销和技术营销，今年案例增长前三甲分别是内容营销、视频和效果营销。可以发现伴随着短视频等新传播媒介的广泛传播，传统的社交传播链路开始发生根本性的转化，消费者对于内容的关注成的空前提升。面对多如繁星的信息海洋，好内容才有吸引消费者关注的价值。

而视频这种更为直观的表现形式，可以在单位的内容获取时间内，通过文字、图像、音乐等等多种方式给到受众认知影响的冲击，伴随短视频内容的广泛普及，越来越多的企业开始加大对视频内容的投入产出，视频已经成为了不少品牌的日常营销标配，这也使得2022年视频类报奖数量同比增长63%，竞争日益白热化。

而有趣的是，效果营销仍然是今年的增量三甲，可见效果仍旧是最直观、最受品牌方关注的营销方式，尤其是在操作日趋简单的当下，市场对于效果的重视程度必然还会有新的提升。相对于2021年，今年效果营销类除ROI外，新增出海营销、私域营销、商业创新三大项目，效果营销的边界正在不断泛化。相信在国家双循环的发展倡导下，会有更多的企业走出国门，运用新的技术与营销里面获取更好的市场效果。

营销案例前三甲，为我们展示了营销路径的新风向：内容、视频和效果，内容为核，视频为媒，效果为果成为了当下市场环境中传播媒介的最优解之一。

发现四：广播及音频、影视广告与宣传片期待新机会

相对于视频类别的火热竞争，今年广告及音频、影视广告与宣传片类别略显寂寥，分别下降63%，27%，22%，一方面是行业制度的调整限制，另一方面是5G技术广泛覆盖后带来的技术革新，相对于单一的音频，人们的内容消费习惯更偏向于能够全身心沉浸的视频领域，与其做一些非常高大上的企业宣传片，不如将关注点回归到消费者需求上，从消费者的角度，思考消费者感兴趣的内容，满足消费者的“获得感”，有趣又有料。

更重要的是消费者获取信息的场景开始转变，在过去的纯广告时代，品牌一个TVC打天下，只要能够登上电视就是万众瞩目的好广告，会带来对应的销售额。而现在纯广告时代结束，信息获取向移动端转移，广告的内容时代来临，广告人需要思考一个好内容应该出现在什么场景，用什么手段，给到什么关键信息点。

当然这也并不意味着广播及音频、影视广告与宣传片没有机会了。例如，开车的时候听音频是不少司机去困解乏的重要手段，但如何能够将更适合的音频内容匹配到垂直的适合人群还需市场进一步探究，做全做细。

国内外也有很多优秀的影视植入广告和趣味品牌宣传片，获得了极佳的市场反馈效果，可见这些赛道上的品牌广告也有很好的未来前景，只是现在还缺少一些发现新洞察，捕捉新创意的机会，需要营销人根据需求，细细思考。

发现五：全链路的营销普惠

在2022年IAI广告奖新增的奖项类别中，全链路营销是新增类别中报奖数量最多的奖项。全链路营销的崛起实际上可以说是广告行业市场发展的必然选择。前段时间广告行业有一个非常有趣的话题叫做“广告还有门吗？”面对由社交媒体、短视频、直播等新媒介形态连接的移动互联网世界，创意的周期越来越短，速度越来越快，门槛越来越低，人人可以连接用户，人人可以生产创意，人人可以点评创意。

因而，在技术的加持下，以数据为基础、操作简单易上手的智能营销工具，让全链路营销的可能性大大提升，在传播的前中后不同阶段都可以有新的思考与新的调整，营销从上传下达的一次性传递变成了你来我往的多次交互，广告创意的方式方法和传播路径逻辑都在发生翻天覆地的变化。

发现六：新消费赛道的弯道超车

新消费营销紧随其后，是新增类别中报奖数量第二多的奖项。新消费营销的崛起也在预料之中。复盘近两年的爆款产品你会发现，有越来越多的新品牌开始撼动一些巨头的江湖地位，在消费者心智中创造出一个新的品类，占有一个新的名词，这将对需求和消费痛点发起攻击，重新定义产品的意义和消费场景。

在微博发布的针不戳第二期品牌V力榜中就非常鲜明地看到了新老两个阵营的交战。在经典食品饮料中，百事可乐、康师傅、可口可乐、雀巢、星巴克等依然是品类的领头羊，这些品牌知名度高，历史悠久，自然占据先天优势。但是，很多新锐的食品饮料品牌却正在以颠覆者的姿态，以极致的产品创新和更接近用户的情绪化表达和圈层营销等，不断分流着大品牌原有的消费者，抢占市场缝隙，赢得新的消费机会。

在微博发布的针不戳第二期品牌V力榜中就非常鲜明地看到了新老两个阵营的交战。在经典食品饮料中，百事可乐、康师傅、可口可乐、雀巢、星巴克等依然是品类的领头羊，这些品牌知名度高，历史悠久，自然占据先天优势。但是，很多新锐的食品饮料品牌却正在以颠覆者的姿态，以极致的产品创新和更接近用户的情绪化表达和圈层营销等，不断分流着大品牌原有的消费者，抢占市场缝隙，赢得新的消费机会。

发现七：体育营销的顶流时代

IAI传鉴有七个垂直奖项类别。相对与其他类别，IAI体育营销奖在2022年的报奖案例中一骑绝尘，以336%的增长数量稳坐榜首，这离不开体育大年带来的流量热度。

一方面是受疫情影响，原计划2020年举办的奥运会于2021年举办，再加上2022年在中国首都北京举办的冬奥会，体育带给国人的话题冲击力此起彼伏，不断激发国人的爱国情怀与民族骄傲感产生，不论是各大赛事的火爆植入还是体坛顶流谷爱凌的横空出世，都是体育营销活力迸发的重要标志。

另一方面，体育也从一个话题，开始变成全民共同参与的行动。受冬奥会的影响，越来越多的人开始关注与了解冰雪运动。从谷爱凌代言20过个顶级品牌的形势可以看出端倪。（可点击下图浏览）

随着近年大量体育营销成功案例的涌现，我们不难发现，优秀的体育营销案例从不只是产品层面的站台助威，而是赋予品牌文化新内涵与新价值。7月底8月初的世界田联钻石联赛，九月的杭州亚运会，十二月中国汕头的第三届亚洲青年运动会等等，体育营销的热度还有很长一段保质期，而且随着全民运动浪潮的掀起，如何抢占属于自己的体育营销自留地必然成为今年品牌营销部门的工作要点。

要相信，体育营销的跨界，不是简单的1+1=2，而是可以触发1+1远大于2的必胜技能。洞悉体育营销的本质，找到体育与品牌内核中最契合的DNA才是核心所在。

通过这七个发现，我们也针对2022年的整体市场环境，给出品牌三点建议。

第一，内容战略与品牌战略同等重要。

从本次的七个发现中可以看到，广告营销行业的边界正在不断被打破与消融，随着媒体、技术的不断加持，行业的底层逻辑正在发生转变，这也让品牌的营销可能会更加分散，不同项目，不同亮点，不同可能会稀释品牌内容的核心竞争力。因此如何能够提前制定出属于品牌自身的内容战略，让未来的内容影响工作都可以围绕这个内容战略展开，为品牌的声量提升不断添砖加瓦值得思考。

第二，效果热度背后不忘冷思考。

互联网的技术优势，让越来越多的营销数据可以给人带来新的惊喜，动辄千万破亿的数据确实可以不断给人带来惊喜，但在兴奋后，品牌一定不能忘记开启复盘的冷思考。从长期看，一则成功的品牌广告其作用是远大于效果广告的，令人兴奋的数据背后，究竟能够带来多强的产品认知，形成怎样的品牌粘性与忠诚度，是需要通过时间的检验的。千万不能被一时的热闹迷了双眼，掉入数据的迷障中，忘了营销的本源。

第三，始终保持足够的热情与学习动力。

营销行业的从业者永远是最具学习热情、适应性最强、最能合理变通的一群人，只有这样他们才可以快速迭代最新的市场行业新知识，并将这些新知识新技能快速应用到实战操作之中，推动产业发展。相信无论市场环境如何转变，有他们在，品牌遇到的营销问题都可以迎刃而解。当下，人才才是最重要的核心竞争力。

以创意，鉴证行业力量。最后，我们对每一家参与提报作品的企业表达最诚挚的敬意，因为在每一份作品背后我们都可以看到广告人的思考与努力，看到这个行业自身的不断迭代，看到一个更璀璨的广告业未来。

联合出品

IAI传鉴国际广告奖执委会

知萌咨询机构