中式养生水,即将拥挤的新赛道

商事要沥金 2024-07-27 03:15:36

健康化的浪潮下,茶饮卷不动了,饮料品牌们只能剑走偏峰,开始研究新的健康饮品品类。

瓶装的红豆薏米水、绿豆水、玉米须水等中式养生水,在今年夏天悄然挤进了大众的视野,慢慢成为打工人的新流行。

数据显示,中式养生水的消费群体与瓶装茶饮的消费群体高度重合,以一线城市的企业职员、女性为主。

牛马喝瓶装茶,自律的牛马喝养生水。

小红书上,上班养生的话题持续高热,无不彰显着赛道潜力之大,但与此同时,相关产品的质疑声也逐渐累积。

养生水,能否复制无糖茶的狂飙之路,成为饮料界的新“顶流”?

01无糖养生水,尚未开“卷”的新生意

养生水的核心卖点之一,在于无糖,相对于无糖茶,是个还没有开卷的新领域。

2023年无糖茶销售规模突破百亿,但相应的,整个赛道也已经“卷”到Next Level。

前有东方树叶、农夫山泉、三得利三足鼎立,后有果子熟了、泰新鲜等新锐品牌虎视眈眈,还有老牌娃哈哈等作为赛道新玩家强势挤入,市场已被瓜分殆尽。

对于大企业来说,无糖茶是块不可谦让的大蛋糕,而对于中小型企业来说,在这个领域已经难以入局。

因此,品牌方们将目光转向了无糖养生水。

2018年,可漾推出红豆水,拉开瓶装养生水的帷幕;2023年,元气森林发布元气自在水,不到一年时间便实现过亿销售;2024年,参与者快速增加,目前已有10个玩家进入中式养生水行业。

尽管新玩家数量增多,但整体看来,当前养生水赛道还处于无序竞争阶段,种种问题亟待解决。

产品形态方面,主流产品大多采用较为容易的熬煮工艺,研发门槛相对较低,比如红豆薏米水、红枣枸杞汤、清爽绿豆汁等。

这些产品消费者购买主要是图方便,但其实只需一个养生壶便能制作,过低的门槛导致品牌间做不出差异,自然谈不上品牌心智。

就是“熬煮”、“萃取”这样饮料行业内较为简单的工艺,根据前瞻产业研究院,当前也仅有21%的企业有自主上产能力,其余均为委托代工生产,品控方面难以控制,参差不齐。

中式养生水要想成长起来,在研发和技术上还有很长的路要走。

02养生消费,关键是场景而非功效,

中国人的“养生之魂”往往在年龄较大时才会觉醒,而养生水却让这个过程提前了。

因为养生水找到了年轻人养生消费的场景,不仅方便,更直面年轻群体的需求。

前段时间,浙江省人民医院的养生汤包火了,小程序排队购买人数10w+,真正实现了“一药难求”。

售卖的养生汤包,有针对男性补肾的,有针对女性减脂、增白的,还有针对打工人的养发、提神的,全是当代年轻人的痛点。

养生水市场潜力巨大,研发新品的关键在于直面年轻群体的需求。

比如针对上班白领推出美容养颜花茶、熬夜养肝茶等等。

虽然现在养生水赛道最主要的卖点是“祛湿”,主流产品基本都是薏米水,但真不必都在一个方向卷。

03干净的配料表,是养生水的名片

如今的消费者对饮料配料表“吹毛求疵”,无糖的饮料就不许有任何糖出现,代糖也不可以;添加剂、色素等更不能忍,营养成分表上,能量、脂肪为0的饮料才能勉强入眼。

元气森林的自在水就陷入了代糖危机。为了饮品的味道,添加了赤藓糖醇,但却在平台上被消费者发帖吐槽。

消费者饮用养生水的目的本就是养生,代糖作为一种当前尚且存在健康争议的成分,用在养生水内或许还需再斟酌斟酌。

除此之外,配料的种类、含量也值得关注。

毕竟养生水的内容物并不直接可见,消费者到手的仅仅是一瓶“有颜色的水”,实际配料添加量的多少全然不可知。

拿红豆薏仁水举例,红豆的含量、薏米的含量,什么样的配比才能功效最大化,又或者,红豆种类丰富,如红小豆、赤小豆,添加何种红豆更有作用等等。

目前消费者对配料的关注度暂时还未很高,但未来随着养生水行业的扩大,消费人群覆盖面的提升,消费者对内容物的关注程度会更加严格。

因此,要想让养生水成为一门长久生意,而不仅仅是在市场上昙花一现,品牌方可在配料上更加用心。

04当务之急,是提升消费触达

养生水品牌的当务之急是提升消费触达,也就是扩大线下布局,当前的赛道两巨头都在做这方面的努力。

其一,元气森林,本就拥有渠道优势,元气自在水可以在各个商超看到;其二,可漾,在北京、上海等一线城市电梯间投放高频次广告,在线下打造高声量。

除此之外,最应该布局的线下渠道当属企业内的自动贩卖机,以及办公园区便利店,这是由核心消费群体的消费习惯决定的。

线下渠道醒目了然的对比选择,帮助消费者跳过了线上购买时的犹豫决策阶段。

试想,在花花绿绿的货架中,一堆含糖饮料内,哪位精致的白领会拒绝无糖健康养生水的诱惑?

除了一、二线城市以外,养生水们在下沉市场的可能性仍待探索。

毕竟当前,“抗糖风”尚未波及到三、四线城市,庞大的下沉市场内依旧被可乐雪碧等快乐水们所占据,养生水是否有可能在这个战场上取得一席之地,还待验证。

炎热的7月,三伏天到来,这是一年内养生的最好时机,也是养生水营销的最好节点,抓紧时机,把握生意。

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商事要沥金

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