文｜赵小查

关于“自媒体买车合作”这件事，我在今年夏天的时候就说过。最近感觉又成了热点，一方面证明大量涌入汽车的各领域自媒体发现这碗饭其实并不像想象中那么容易吃，另一方面，也说明了汽车内容营销需要不断迭代和进步——一个逐步开始被公众定义为“营销”、“广告”的模式，其实已经不再是一个好的内容模式了。

目前对于“自媒体买车合作”的讨论，集中在以下几个方面：

1、一些自媒体说买车才有合作，认为这样的合作方式十分令人无语，于是不点名曝光和吐槽。

2、一些自媒体说头脑一热就把车买了、甚至买了很多，最后发现入不敷出，于是开始抱怨和反思。

3、前两个探讨更多是存在于自媒体内部的牢骚，真正进入公众层面的，是有些自媒体开始盘点头部大V们最近两年买过的车，这样会引导受众逐渐觉得：这些车都是合作。也就是说“自媒体买车其实就是为了合作，和个人喜好基本无关”。

综合以上三种探讨，就能知道为什么我说“媒体买车合作”或者称之为“媒体车主”其实已经不再是一个好模式了：

1、 从营销层面来说，我们自己很清楚，这确实就是一种内容合作的模式。

2、 模式不分好坏，只看是否有效。现在看来，因为公众层面大部分会认定“媒体买车都是广告换的”，这种“媒体车主”的共情感已经在基础上被打破，那么这种模式的核心就会失效。再加上媒体自己的抱怨也很多，这自然，就不再会是一种好模式了。

所以，“媒体车主”这种模式究竟是怎么诞生和发展的呢？今天我们就来捋一捋。

最早，这应该不叫“媒体车主”，而应该叫做“长测车内容”。

作为“驾仕派”的联合创始人，我们算是最早购买长测车的媒体之一——在我们刚创业的时候，买的第一台“长测车”就是小牛电动踏板车。

为什么买那个车的原因也很简单：因为穷。当时小牛推出这款车，市场关注度还是比较高。我们买了之后也做过长测，还跟三洋小钢炮做过对比。后来，我们确定了“每年买一两台长测车”的目标，林林总总买过的长测车我都数不清了，印象最深的是我们加价买过思域。此外，大众、通用、本田、丰田算是我们买的最多的品牌。

所以可以看出来，我们最初买“长测车”的原因，就是我们要去购买主流市场上的热销产品，在使用之后，给予受众关于长期使用方面的解答。

有些人会问，汽车媒体日常能接触那么多车，为什么还要自己买？

熟悉我们工作流程的就知道：日常工作中媒体试车，顶多就是开一周——这种时长已经非常少见，开几个小时才是常态，而且厂家给到媒体的车，尤其是性能测试内容，有时还会做一些特别养护（这样在媒体大批量试驾的时候成绩更好）。

但我们认为，尤其是在主流家用车上，受众更关心的其实不是那几个小时的体验，而是日常使用上更为细致的内容——拥车成本、日常养护、上万公里后的车况等等。所以我们一路买过来的其实都是很便宜的车，最贵的也就是当年30几万的汉兰达这种，拥有的时间都会超过一年，涉及维修保养甚至出险等层面，我还做过一台开拓者把内饰全部更新的内容，对比原供应商认证的Alcantara和汽配城的Alcantara到底有什么区别。

而关于我们的“长测车”到底有没有合作——其中一些车确实是有的，但从内容角度和拥车时长来说，和不合作的车没什么不同。而从比例上来看，我们买的绝大部分车，都是没有合作的。

其原因就在于，从初衷上来看，合作不合作并不是我们购买长测车的出发点，不然我也不会为了买一台KTM而专门学了摩托车驾照。

如果没记错的话，最多的时候我们长测车有10台上下，但为什么后来我们又停止购买长测车了呢？

原因其实就是：这种模式逐渐被用滥了。当时我们已经预料到，再往后媒体买车可能不会是一种受众信赖的内容，甚至于当有一天，但凡媒体买车，都会被认为是“广告合作”，这反而会对于内容公信力起到负面作用。

我们看到有些自媒体在“月提”新车甚至更为频繁，从我的角度来看是非常不可思议的。我从营销角度来看，这种生产内容的风险还是比较大：因为一旦被打上“买车博主”的标签，甚至于你不是合作，只要是你买的车，都会被打上不可信的标签；久而久之，甚至整个“媒体买车”这件事的可信度，也会大大降低。

而认真做过“长测”这件事的媒体应该都知道，长测一台车需要耗费巨大的人力和时间，这不是钱的事，而是需要耗费心力的事。我们10台上下的时候，每台车也都有相应的同事在负责，基本上每天都在用，这样才能产出真实的日常内容。

我们也很少以个人媒体车主的身份出现，我自己拍的长测，也确实是我在开——但我一年能长期开的车又能有多少呢？一个人同时拥有从廉价家用车到豪车，不仅从人设上不可信，后续的内容，又如何保障产出呢？

当然，买很多台的自媒体其实还是少数，对于有些博主或者是自媒体来说，更多是把这台车当成一个敲门砖、去向厂家表达诚意。所以在饭桌上我也经常会听到一些自媒体说，“我已经下单了”，上市发布会现场，朋友圈也会时常见到有同行晒单。这其中，早早谈好合作的应该不到一半，绝大多数，还是作为一种媒体主动表达的诚意。

尤其是预售盲订：这种下单反正也能退钱，相当于一分钱不用花，给厂家捧了个场，何乐而不为呢？

只是这种事情越是频繁，越会陷入自娱自乐的狂欢。厂家推出新车，肯定不是为这几十几百个媒体而造的。很多车都是看朋友圈好多媒体晒单，结果上市后卖得一塌糊涂，这种事多几次，现在媒体晒单这种事也逐渐少了，这就是一个“祛魅”的过程，也说明一大帮媒体晒单狂欢，对终端起到的效果微乎其微。

那么“媒体车主”剩下的最大优势，也就是公信力了。尤其是对于头部大V，用户会有某种共情感，认为懂车的媒体都是车主了，也是专业的一种背书。加上媒体对于用车方面内容的输出更专业、更有时效性，在日常用车时也有个参照。

而发展到现在，我们也看到：当公众断定媒体买车都是合作的话，内容公信力一并“祛魅”并不是最关键的，最关键的是“你买车赚钱，我买车是血汗钱”这种被愚弄的心态，这也会进一步瓦解公众对于媒体的信任感。在失去了信任之后，自购车内容的价值也就被归零甚至会有负面效果了。

去年我和一些品牌营销口的人聊，其实很多厂家都有点“忌讳”媒体买车合作这种方式，而到了今年还把“媒体车主”这件事作为新车重要营销手段的团队，确实是有点落伍的。

但我要强调的是：这个行业中还有很多媒体人买车就是因为单纯的喜欢，在当下，也依然有媒体在做非常严谨认真的长测车内容。而且很多真正的车主KOC们做的内容都很有趣和专业，不要因为一些只追求短期利益的媒体存在、因为“媒体车主”这种营销方式的泛滥，就全盘认为“媒体买车”全都不可信。

最后我想说，有些媒体买车提车的时候会很上头，尤其是很贵的车，留言评论区也都是一片艳羡的掌声。但实际上我可以负责任地说，买车这种合作方式对于媒体来说，大概率是一件赔本赚吆喝的事，而一旦披上了“媒体车主”的标签，很多日常使用的报道也很难遵循客观的原则，这也是为什么这种报道一旦泛滥，早晚会被受众抛弃的原因。

而买车也好、租车、借车也罢，优秀的汽车内容创作者，永远不是围绕着经营和合作而去创作内容的——因为形式可以学习，但热情无法模仿和复制。

在媒体淘汰赛的当下，只有基于受众的需求而来的创作才会有生命力，反之，假如只会为品牌方代言、陷入“晒单”和“提车”的自我满足中，不管是大V还是小V，久而久之消耗的也只会是用户的信任，是不可能赢得长期和持久影响力的。