东方甄选近期频繁的舆论暴雷，其核心原因只有一个，这家公司在去年年底的去董宇辉化中，将自己摆在了公众舆论的对立面，现在的舆论场已经形成了一个共识：东方甄选过得越差，大家心里就越开心。

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近一个多月来，东方甄选可以说是步入了多事之秋。

5月31日，俞敏洪在做客友人直播间时公开抱怨东方甄选做的乱七八糟，并表示自己未来要远离纷争，过自己想要的生活，此后三天里东方甄选股价持续暴跌，直到俞敏洪出面道歉表示这只是自己的谦逊之言后，才止住下跌趋势。

熟料按下这边又起那边，6月9日，东方甄选旗下子公司-与辉同行的当家主播董宇辉在一档电台节目中表示：我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。

此番言论在经过媒体传播后，东方甄选再次开启了股价的暴跌通道。

6月22日，在东方甄选贵州专场直播期间，其门面主播之一的明明在介绍贵州地貌时使用了“山河破碎”一词引发了舆论争议，被网友质疑东方甄选是在反向带货，随后贵州文旅官方删除了与东方甄选合作的所有视频，直接引发了舆论炸弹。

但事情到这里并没有结束，6月26日，另一位门面主播顿顿在直播间公开吐槽公司内部管理混乱，开新号不与主播商量，并对公关部摆烂式的工作内容表达了不满。

顿顿所吐槽的公关部摆烂，大概率是指此前全网有诸多媒体报道东方甄选画风突变，从知识带货变成叫卖直播，当时作为新闻素材传播最广的，就是顿顿的叫卖画面。

在整个事件过程中，东方甄选几乎是没有做过正面舆情回应。

换在任何一家上市公司，这种频繁的舆论暴雷都是一种难以置信的商业奇迹，但东方甄选却并不是第一次展现这种商业奇迹了，去年年底，东方甄选搞出的去董化就创造出了直播行业的新历史，让其成为了行业内第一个，也是唯一一个以硬着陆的方式剥离TOP级主播的直播间。

而如今其在舆论场的频繁暴雷，正是当年塑造的果，在去年年底的舆论节奏中，东方甄选各种辣眼睛的操作将自己摆在了公众舆论的对立面，尽管后来事件热度随着董宇辉的剥离与时间的流逝而逐渐走低，但公众的根本立场并未发生变化，这也导致了今天的舆论场出现了一种共识：东方甄选过得越差，广大群众的心里就越开心。

那么东方甄选如今过的有多差呢？

虽然其2023年11月以后的财务状况还未对外公布，但旗下的两大直播间东方甄选和与辉同行的数据，还是能够从第三方数据平台查看到的。

根据飞瓜数据显示，今年1-5月份，东方甄选直播间的月GMV在2.4~6.4亿元区间徘徊，而与辉同行的月GMV则在5.3~9.3亿区间，以绝对优势领先。

这也是导致东方甄选画风突变的原因所在，在喊麦直播舆论中受影响最广的主播顿顿曾公开回应表示：自己改变风格的原因，是因为只有按照平台的节奏才能获得直播推流。

但这样改变的结果，却并没有带来更好的变化，在整个618大促期间，东方甄选从未进入过抖音带货榜前十，而董宇辉的与辉同行直播间，从1月份开始基本都在榜单前三之列，俨然是一副后来者居上的态势。

仅就这半年的业绩情况来看，东方甄选所执行的去董化战略显然是在市场与自身实力方面有着明显的误判，那么，究竟是什么样的因素导致了东方甄选的战略误判，又是什么样的商业逻辑推动着东方甄选执行去董化呢？

半年以后，我们或许能够为这场轰动全国的商业事件，增添更多的细节。

首先，为什么东方甄选要去董化？

想要理解这一点，我们需要清楚东方甄选是在做什么事情。

2021年11月，俞敏洪在微博宣布新东方正式退出教培行业，并将全国各校区共计七万多套课桌椅捐往乡村小学，随后其宣布新东方将转型进入助农直播领域。

一个月后，东方甄选账号开启了首场直播，在俞敏洪个人声望的加持下，四个小时内斩获了490万的GMV，可以说是打响了开门红，但局势很快随着热度的褪去而急转直下。

俞敏洪完成首播后，东方甄直播间转由董宇辉、yoyo、明明等原新东方老师接手，根据数据显示，从2021年末到2022年5月，该直播间的日均销售额仅为39.2万元，赚到的钱连团队的工资和办公室租金都付不起。

在这期间，作为项目的直接负责人，孙东旭在干嘛？他真的如后来的舆论所说的一般，是一个坐享其成、只知道宫斗夺权的高管吗？

晚点latepost就曾在一篇深度报道中提到孙东旭的工作内容，他在这期间除了要监看每一场直播以外，还要负责对接各个商品渠道额供应商，并熟悉新东方助农产品的供应链，负责其自营产品的仓储、物流、交易等体系的搭建。

从东方甄选爆火后并没有在商品质量和供应链体系上掉太多链子的情况来看，孙东旭在这方面的工作成果显然是相当有质量的。

而另一个值得一提的是，东方甄选不收坑位费的传统。

即使是在今天，东方甄选仍然是头部直播间里唯一一家坚持不收坑位费的，这种商业规则的背后，其实代表着俞敏洪给予东方甄选的定位：成为一家以商品为根基的直播机构。

这是有别于整个行业的玩法，从美one（李佳琦）、谦寻（薇娅）、三只小羊（小杨哥）等头部直播机构来看，他们显然是以主播亦或者说流量为根基的直播机构，主播创造了整个公司中最大的利益，其影响力是巨大的。

但在东方甄选这套商品根基为主的逻辑下，商品本身，亦或者构建这套商品供应链的人，才是公司最大利益的创造者，这也是俞敏洪和孙东旭为什么会做出去董化这一如此反常规的商业决策的原因。

在晚点的那篇报道中有一个值得注意的细节，孙东旭去年曾在一场全员会议上说：老余在2022年6月8日和平台高层聊天时提到，希望能将流量分配给东方甄选的直播账号，而非他自己的个人号，第二天东方甄选就靠着特色的双语直播爆火出圈。

现在，如果你是孙东旭，你会如何看待爆火以后得董宇辉？

一切正如中国合伙人中代表着精英的孟晓骏对来自农村的土鳖小伙成冬青说的那句话一样：新梦想的建议是我提出来的，技术层面是王阳给的，你除了拿麻袋装钱，还会什么？

颇为讽刺的是，这部电影同样改编自新东方的创业故事。

从孙东旭的视角来看，如果东方甄选的成功是1+1=2的话，那么董宇辉就是那个2，它是一种结果，是一种一切前置条件就绪后自然而然实现的结果。

在这种背景下，直播间开始寻求去董化的逻辑，也就能够理解了。

但现实给了孙东旭沉重的一记巴掌，与辉同行对东方甄选的GMV反超，证明了在今天的直播电商行业，人货场三要素中，人依旧是排在最前面的1，其他要素则是跟在后面的0，好的货品、服务能让直播间锦上添花，但如果没有关键的人，难以扭转乾坤。

而东方甄选近1个月以来由主播而引发的各种风暴，也在无形中说明了人货场的重要性。

事实上，我个人认为董宇辉的出走并不是东方甄选走下坡路的原因。

更大的原因在于想要以商品为根基立足的企业，他需要在消费者心中保持良好，最少也要是中立的形象，但在去年年底的舆论风暴中，东方甄选直接站在了舆论、或者说消费群体的对立面，这对企业形象的打击无疑是致命的，俞敏洪自己也说过他在过去一年里受到的谩骂和攻击比一辈子都要多。

这种印象是无法靠时间来冲淡的，原因也很简单，你没有核心受众，李佳琦在舆论风暴后依然能够稳坐淘系顶流，因为他在美妆领域有着一批死忠拥趸，而东方甄选昔日的死忠，如今大部分都在与辉同行。

好了，以上就是本期视频的全部内容，我是爱讲商业故事的咨云君，我们下期再见！