保时捷电动车越来越卖不动，BBA纯电方案方向不明，特斯拉和新势力一天比一天便宜，一度高大上的高合死了……顶级豪华纯电品牌，至今还是一张没兑现的白条儿。但捷豹不服。

一家有百年历史的豪华车品牌，决意“品牌向上”。围观粉丝感慨说，看上去这是“欲练神功”哦。

1922年创立的捷豹是一位英国老绅士。最近摇身一变，要成为“纯电超级奢华”品牌——向宾利、劳斯看齐，单车售价要翻番。

埃隆马斯克看了他们在X平台的展示，蒙了。智能电动时代神奇无处不在，老钱们寻找活路的办法，有参考意义吗？

1、捷豹想要“活得精彩”，更像吃了豹子胆

先看看捷豹追求的“奢侈品”效果。

全新标志放弃了之前全大写风格，转而采用圆润极简的小写字体。同时推出的LOGO徽章，是“j”和“r”组成的艺术字母。据说金色和白色鲜明对比，表达了新捷豹的奢华与尊贵。

他们没有忘记那只经典的豹子。美洲豹跳跃的图标，在新设计中，变成了翻越笼子的豹子。官方认为，这是一只蓄势待发的“跃跃欲试的捷豹”（Leaper）。Leaper意味着跨越一切不可能，延续了豹子的力量与速度。

身着艳丽服装的模特，诠释了新捷豹的5大价值观：“创造愉悦”、“活得精彩”、“删除平庸”、“打破成规”、“绝不复制”。

听上去都是对的，但看上去有点吓人。一位捷豹粉丝说，这场广告秀是一场灾难，他们完全不了解客户群，完全反对自己的历史和传统，完全不符合目标受众（男性）的需求……建议赶紧解雇这些人吧！

埃隆马斯克在X平台的看法是，“这是卖车吗”？

捷豹几乎在一夜之间就跟百年历史划清了界限。来自英国皇室的“贵族”气息和“性能”标签，被一种浓烈的、激进的、夸张的后现代风格取代了，多多少少让人想起了狗血的巴黎奥运会开幕式。

无论怎么说，捷豹都是创造几代经典产品的性能车翘楚。就算品牌向上了，要玩奢侈品了，总要有传承有创新吧？看看他们刚刚发布的Type 00概念车，仿佛在肆意挑战或者磨灭捷豹自己的历史。

昨天的车和今天的车，确实是破界了——甚至是跨越了性别的界限。“猛男粉”和“变态红”都来了。

捷豹为什么吃了豹子胆，这么能折腾？

2、不疯魔不成活，大家活的都不容易！

有句老话叫“乱世用重典、沉疴下猛药”。还有一句格言叫，“不疯魔不成活”。

捷豹如此偏执的表演，显然不只是为了赢得流量。他们有生存压力。今年上半年，捷豹路虎在华销量2.9万辆，下跌44.3%，创5年新低。其中，捷豹品牌半年销量不足9000辆。

全球来看，捷豹品牌年销量只有6万多辆，远低于历史高点，8年前的2017年他们全球销量接近18万辆。

捷豹的自我拯救计划，上半年就明确了：计划两年内停产旗下所有油车，只保留纯电动SUV I-PACE。也就是说，捷豹将变成一家纯粹的电动车品牌，同时定位为奢华品牌。

至少在价格上，要去PK保时捷、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁、宾利这些顶级豪华品牌。捷豹产品目前均价在50万人民币上下，以后要撸起袖子干到100万了。

显然，不论“欲练神功”还是“脱胎换骨”，新捷豹的大目标已经确定，重新定义产品、重新定义品牌、重新定义目标客户！

只是捷豹现有经销商们可能会“疯掉”，那些刚入手捷豹的车主们也得训练宠辱不惊的定力。

面对深渊，捷豹选择纵身一跃，这显然不是没有参考对象的。

捷豹路虎现在是一家公司，你看人家揽胜、卫士都是百万级的大SUV，不是卖得挺好吗？相对来说，同门大兄弟的杰出业绩一定刺激了捷豹的雄心。智能电动是个大坑，跳过去就有机会。

据称，为了重新树立品牌形象外，全新捷豹第一家品牌专卖店将在巴黎第八区时尚区的中心地带开业，这里汇聚着高级时装、豪华酒店和米其林星级餐厅——这只豹子必须把自己置身于爱马仕、迪奥或路易威登之间。

豪华不行，就要奢华；高端不成，就要极端。这是捷豹锁定的品牌向上！更昂贵、更独特、更另类，这条路的确像人们所评价的，看似“背水一战”，实则“最后赌注”。

3、纯电豪华，一张不能兑现的白条儿

捷豹选择“品牌大蹦极”，真是看透红尘准备进入仙界吗？他们选择的市场是品牌锐度更高的小众市场。要问一问，这个市场成立吗？

燃油车时代，顶级豪华车是存在的，百万豪车的技术前提建立在燃油发动机的极致打造，和机械驾控感的不懈追求之上。

可“科技平权”的智能电动时代，电池包是通用的，电驱、电控是外包的，随随便便零百加速两秒、三秒，底盘标配空悬加可变阻尼都烂大街了，智能驾驶做为一项功能很快白菜价。卖的便宜能理解，卖的贼贵凭什么？你凭什么证明是不可替代的豪华乃至奢华？！

同样的英国老钱，路特斯6年前提出纯电改造计划，说要用10年时间成为纯电豪华顶级品牌。现在呢？果断放弃。

路特斯CEO冯擎峰说，“纯电动力在豪华车领域的普及速度很慢，因为豪华车的发动机已经非常强大，驾驶体验也非常相似，8缸和12缸的发动机表现良好，而电动汽车动力提升不明显。”

他们的实践结论是，消费者对电动豪华汽车“不感兴趣”。

路特斯的替换方案“随大流”了，就是正在中国市场最流行的混动。据称，路特斯未来的超级混动系统采用900V电气架构，结合比换电速度更快的“闪充”电池，加上大马力涡轮增压发动机，从而实现1094公里续航。

冯擎峰说，“相信燃油车的生命周期依然很长”。其潜台词是，眼下看没有最牛掰的发动机，压根儿无法说服消费者你的车凭什么豪华！

从最卷的中国新能源车市看去，保时捷电动车越来越卖不动，BBA纯电方案方向不明朗，特斯拉和新势力一天比一天便宜，一度高大上的高合死了，正在风口的华为“界”字辈儿冲高端，卖的好的车型都主打增程。

最顶级的劳斯莱斯“闪灵”有电动版，但今年5月销量暴跌75%，据说销量太差经销商不干了。宾利和阿斯顿·马丁很早就宣布电动计划，可迟迟不落地，最早的产品都在两年以后。

纯电豪华的“金字塔”尖儿似乎只是想象中的圣殿，目前还没看见有哪款车或哪个品牌，真正能站上去、站得住！说的不客气一些，顶级豪华纯电至今还是一张没兑现的白条儿。

针对捷豹最新的纯电概念车Type00，捷豹路虎全球首席创意官哲芮勋说，这是“抛弃历史包袱、打破设计禁锢”产品，有人会着迷，有人能适应，也有人永远无感。但捷豹不再奢求人人都爱，只是要成为“英伦老牌的创意先锋”。

明知山有虎，偏向虎山行。这也只有吃了豹子胆的捷豹能干了！