媒体公信力崩塌之下，企业营销何去何从？

最近，小米汽车真是“人红是非多”，先是被某自媒体剧透实车，打乱营销节奏；接着又被各种蹭热度、遭不良媒体恶意中伤，包括但不限于对价格的无端揣测、各种价格P图、吐槽小米SU7抄袭。比如有自媒体将小米SU7侧面图和保时捷车身侧面图完全重合，获得巨量关注，让大家误以为该车是1:1复刻抄袭的保时捷。

另一边，比亚迪也难逃“中伤”，旗下的方程豹豹5屡屡被自媒体“碰瓷”。先是某汽车KOL，对豹5高速测试后，得出百公里油耗18升的令人瞠目结舌的结果，引发巨大争议；接着又有某KOL“手掰”豹5高强度钢底盘件，再次打破行业底线，令外界一片哗然。

如今，自媒体KOL蔚为壮观，而在自媒体红利见顶，流量生意越来越难做的当下，为了争夺用户的稀缺注意力并获取最大的商业利益，诸多自媒体开始“放下身段”，以闭目塞听、指鹿为马或以偏概全等有违行业道德的方式，进行产品评测或推荐，以获得丰厚的商业回报，与本应秉持的客观、公证的态度，理应负起的监督者的责任渐行渐远。这其中，汽车行业自媒体无疑处于风口浪尖，而不少拥有百万粉丝，甚至千万粉丝的自媒体大号舆论争议尤甚。

除此之外，有些自媒体移花接木，把几年前的旧闻拿出来，说成是近期发生的新闻；或者拿其他品牌的事故说成是目标品牌负面的行为尤为令人不齿。

在诸多沸反盈天的自媒体“翻车”事件中，KOL的公信力也得到蚕食，导致消费者越来越不任性，甚至反感。一份调研报告显示，从80后-00后，在最不值得买的商品中，KOL推荐分别排名第一或第二。由此可见，人们对KOL的抵触情绪越来越大，并已经形成了某种条件反射。

除了自媒体，垂直媒体也面临不小的信任危机。比如近期，懂车帝2023冬测便引来多家车企的质疑，问界、长城、吉利等，纷纷对测试结果及测试标准发出质疑，并通过披露受试车辆后台数据的方式，力证懂车帝测试的不科学、不严重，误导公众。

作为除汽车之家和易车之外的第三大汽车垂直平台，懂车帝常常被认为最具客观性。过往夏测和冬测，包括各种横评，其真实性和客观性也得到不少消费者好评。

据悉，懂车帝的日活跃用户数量在 2021 年至 2023 年上半年里增长了57%，达732万；已经超越了易车（日活654万），成为仅次于汽车之家（日活1200万）的行业第二大垂媒平台。随着懂车帝影响力日渐壮大，其商业价值也逐渐凸显。

相比汽车之家和易车，背靠字节跳动的懂车帝在内容上很舍得花钱。据悉，2018 年，成立仅一年，懂车帝便宣布投入5亿元，制作100档核心视频IP节目。2022年10月，懂车帝又计划一年投入千万现金与创作者共建50档新能源汽车栏目IP。依托强大的视频IP矩阵以及丰富的日活数据，懂车帝对汽车交易环节介入也越来越深。2022年5月份，懂车帝开启直播卖车业务，与车企的绑定更加深入。

尽管面临短视频、种草等平台的冲击，懂车帝、汽车之家等垂媒平台的线索精准性和购车专业性地位还是难以撼动，消费者更愿意来，车企合作的意愿自然也更高，而这不免会进一步强化了垂媒的商业化气息。

而一旦开了口子，即便没有利益关系，也往往百口难辩。就拿本次冬测来说，一向被认为本应拉胯的某迪旗下车型反而排名靠前，不免引发公众对于懂车帝“充值”“缺乏客观性”的质疑。

更有自媒体带节奏，声称懂车帝收了厂家的钱。即便懂车帝多次站出来发声明，否认该栏目有商业合作，否认区别对待，也无法抵消广大用户的质疑。不信任的种子一旦种下，想要扭转，便很难了。

随着车企之间竞争加剧，“恶意灌水”和“无脑黑”成了车企之间明争暗斗的伎俩，而借势自媒体KOL输出弹药，以影响用户心智，成为重要的手段之一。

为了净化网络环境，避免恶意拉踩、贬低竞品等行为，抖音如今已修改规则，禁止KOL发布带有明显竞品对比的视频内容。但上有政策，现有对策，只要车企有需求，而达人又唯利是图，那么各种隐蔽的、带有明显偏向性的视频仍会被不断制造出来。

流量之下，一切都是生意。但在行业内卷加剧之下，KOL野蛮生长的时代已经过去了，动辄一单挣几万至数十万的生意一去不复返了。如今，以抖音为首的汽车短视频生态已然完善，抖音对汽车流量开始逐步收紧，资源开始逐渐向旅游、助农等行业倾斜。为了摆脱流量焦虑，抖音KOL们开始各谋生路，或转战其他类型内容，或以违反抖音规则的隐秘方式，不断在红线边缘试探。

类似“油老虎”、“手掰”钢板等视频，懂行的人看来，都知道具有明显的误导性和不真实性，但对买车小白来说，却会产生巨大的潜在负面影响。此外，还有部分专业“碰瓷”的自媒体，因为觊觎目标品牌的“肥肉”，正规途径拿不到合作，便采用曝负面、故意丑化品牌或产品形象的方式，进行公然“要挟”，以换取与甲方合作的机会。媒体携粉丝自重，流量反而成了这些人“发灾难财”的工具。

当然，也有一些专业的车黑，仿佛跟某些车企“八字不合”。不管车企做什么、说什么，上来就是一顿开骂。没有车企是完美的，因此他们总能找到黑你的话题。而这种罔顾事实，不为消费者和自身言论负责的行为，无论是对行业，还是对于媒体自身，都具有极大的伤害作用。

图文时代，自媒体的公信力和影响力达到了一个高峰；而随着短视频时代的到来，KOL的公信力却被急速稀释。其原因除了上面提到的，还有短视频时代，舆论会被无限放大的缘故，尤其是坏消息。

这两年，长城、比亚迪等车企均拿出巨额奖金来打击水军；各车企也纷纷开通法务账号，开始主动收集网络谣言，以通过法律手段维护自身的权益。“小牛说车、车事纪、龙猪-集车、向北不断电、大眼哥说车”等自媒体KOL先后遭车企起诉，更有“蔡老板、快递哥窦逗、车透社等自媒体账号，因发布涉企虚假不实信息、恶意发布企业负面信息等，被国家网信办查封。

车企及有关部门的重拳出击，在一定程度上遏制了网络谣言的进一步蔓延，但媒体公信力已经遭受的伤害，短时间内是无法复原的。

作为媒体，公信力是KOL赖以生存的基础，而公信力的体现离不开公正、客观，不偏不倚；然而，如今很多媒体都被追求商业利益蒙蔽了双眼，以混淆事实、黑白颠倒的方式，消耗着自身以及行业群体的公信力。短期内赢得了客户和流量，但长期看，却是饮鸩止渴的自戕行为。

随着各类媒体丑闻不断被曝光，消费者也逐渐变得清醒，并开始对各类自媒体的推荐或持怀疑态度或敬而远之。

在行业内卷加剧，而自媒体公信力缺失，舆论不断反噬的多重因素下，品牌商也不再单纯关注曝光量，而越来越在意达人营销的互动真实性以及种草和转化的效率，这无疑对自媒体运营提出了新的课题和挑战。

而对企业来说，KOL营销恐怕也需要换个思路，过去那种过度依赖“听话”达人的方式，或许也该变变了。