国产羽绒服为何敢卖7000元？

最近，“国产羽绒服卖7000元”的话题冲上热搜，引发舆论的广泛关注。表面看，大家讨论的是国产羽绒服是否可以卖这么贵，本质上却是消费者认知偏差与国产羽绒服品牌定价的冲突。

从原材料涨价及品牌差异化竞争来看，定高价无可厚非。即便这家名为SKYPEOPLE（天空人）成立才仅仅一年，在行业内寂寂无名，但这丝毫不影响其以“羽绒科技公司”自居，并以高单价切入市场。

单价高往往意味着利润高，以波司登为例，单件羽绒服高达60%的平均利润，任谁都会垂涎欲滴。不过相较于Canada Goose（加拿大鹅）、Moncler、Moose Knuckles等国际知名品牌动辄上万元的售价，SKYPEOPLE平均4000-5000元/件的售价并不算太夸张。

当然，有人可能会说，人家知名大牌之所以卖得贵，是因为有品牌溢价，而SKYPEOPLE作为一个成立于2022年的、由在线教培公司猿辅导创立的“外行”品牌，何以敢“如此大胆”？

在笔者看来，越是外行人，反而越敢于打破陈规，“剑走偏锋”。比如，虽然在羽绒上，SKYPEOPLE跟其他品牌没什么差别，都是采用的白鸭绒，但在面料上，却选用功能性面料-日本著名SAITOS®面料，将户外品牌常用的面料做成商务款式，防风且不易摩擦出声。

这当然算是差异化打法的一种手段，但你要说这种“移花接木”能带来多少附加价值，值得卖上7000元，倒也真未必。但以科技噱头和高定价为消费者设置心锚，继而引发舆论广泛关注，却是中国品牌的一贯作风。

比如最近的广州车展上，中国汽车品牌纷纷将定价（或预售价）定在50万+、70万，甚至100万，一改过往那种十几万至三十几万的画风，引发网友各种议论与吐槽。

虽然中国新能源发展迅猛，但中国汽车产业发展才短短几十年，远没有外国品牌的深厚积淀，凭借所谓的黑科技和堆料便敢于卖到大几十万甚至百万，突破中国品牌的价格天花板，其真实价值和真实销量是很值得怀疑的。然而对很多品牌来说，这些不重要，重要的是吸引眼球，重要的是造势。

羽绒服当然没有如今的智能汽车产品那么复杂和高科技，但是对于高价的渴望，几乎是每一个国产羽绒服品牌的追求。

以波司登为例，在国潮红利、性价比出众、款式时尚化等多重因素叠加下，波司登一跃成为国产羽绒服品牌的“头牌”。但仅靠“大众价格”不足以支撑波司登持续扩张的野心，于是波司登顺势开启高端化，而高端化的第一步，除了在技术创新上做文章，便是定价的节节走高。

2019年波司登推出登峰系列羽绒服，最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅；2021年，登峰2.0发布，价格进一步攀高，至高达14900元。

波司登旗下其他产品也积极响应高端化战略，纷纷跟着提价。

2021年底，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰透露，集团整体平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。

在高价和持续热销的带动下，波司登收入和净利润实现双增长。2022/2023财报显示，波司登总营收为167.7亿元，5年复合增长率达13.6%；净利润为21.4亿元，5年复合增长率达28.3%，创历史新高。

如此亮眼的业绩，不免引得同行眼红，于是大家纷纷“揭竿而起”，效仿波司登，开启高价模式。据报道，一些原本在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，部分新品的价格已直逼5000元。

有数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价由452元上涨到656元。大型的防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

看来，羽绒服越卖越贵，不是消费者的错觉，而是切切实实的现实景象。

眼见国产羽绒服单价逐渐迈过千元大关，但一下子飙到7000元，多少还是让人有点难以接受。对于成立仅仅一年，缺少用户基础和市场口碑的新品牌来说，更是如此。

不过，我们也不必为此着急上火，因为值不值这个价，自有消费者用脚投票。定什么价格是商家的自由，而买不买是消费者的自由。自己兜里的钱，当然还是自己说了算。

说到高端化，也并不是国产羽绒服的特例，美容护肤、汽车、手机、家电等行业，到处都是国产品牌高端化的身影。高价当然是高端化一种最直观的表现，但到底是“名副其实”还是“名不副实”自有市场和时间去证明。

对于身处风口浪尖的SKYPEOPLE，到底能否承受当前这股滔天流量，并将之转化为实打实的销量，我们不妨拭目以待。