越吸睛越好。

文/郑亚文

编辑/姜雪芬

刘乐购眼看着易拉宝从严肃认真的企业宣传海报，摇身一变成生日恶搞“显眼包”。他经常在设计海报时一个没忍住笑出声来。

比如这样的：

这几年，年轻人过生日流行送易拉宝，将寿星的照片印到海报上，再配以夸张恶搞的文案，搬到海底捞成为全场“最靓的寿星”。

在这之前，易拉宝多少带着些正经呆板的味道，为明星准备的易拉宝上，也大多是一张明星的精修照，婚礼上所用的易拉宝，也多是新人的结婚照。现在，年轻人把它玩出了“花”，这种一人多高的海报竖起来，自带应援气质，让普通人“社死”的同时，也成为全场的目光中心。

刘乐购的生意，也从这里开始转折。2020年以前，他做的是正经的企业宣传海报。生意下滑到谷底时，他转战淘宝，遇到了截然不同的消费群体，这些年轻人将他的淘宝店捧到了行业头部的宝座。

2011年，设计专业毕业的刘乐购在成都开了一间广告门店，专门为企业客户提供广告宣传物料如宣传单、展架、会议布置、年会策划及企业文化宣传。

都说广告行业的兴衰是实体经济的晴雨表，这一点刘乐购很认同。2016年前后，市场需求旺盛，“几乎是闭着眼都能赚到钱的黄金时代”。最高峰的时候，“广告门店数量和超市一样多”。他所在的街上有3家超市，同样也有3家广告门店，“活得都很滋润”。

他的门店一年能做到800万元的生意，“有时候为企业做一次年会策划，就能入账二三十万元”。

然而好景不长，由于国家政策影响，例如倡导无纸化办公的趋势，加上新兴短视频平台的崛起，对传统的广告行业造成了巨大冲击，导致广告数量急剧减少。

2018年，门店的订单量骤降，刘乐购到年底一盘算，“这一年白忙了”。他想到的改变方式便是开工厂，于是拿着前些年赚到的钱，花50万元买了设备，又租了厂房，一边自产自销，一边接其他广告门店的单子。之后，他还追加了投入了30多万元。但这一年的营业额仍在下滑。

疫情让刘乐购和周围同行的生意跌入了谷底。他意识到开工厂这条路走错了，“开工厂和经营公司是不同的性质”。虽然努力扩大产能，却没有实现预期的经济效益，刘乐购又坚持了几年，却发现疫情几乎将广告业打入了谷底。

他不得不按下暂停键，寻找退路。

2022年底，刘乐购开了一个淘宝店。刚开始他不懂运营，便学习同行的商品逻辑。慢慢摸索出一套自己的打法。“那段时间真的很艰难。”刘乐购回忆说：“我们要不断地学习，不断地适应电商的逻辑。有时候，一个差评就能让我们整夜失眠。”

一开始，他只是尝试，每天的订单量也就100多单。他本以为开网店只是换了一个经营渠道，“在线上获取原来那类客户而已”。

但在他测试的众多款式中，表现最好的却不是企业宣传，而是生日海报，这让他的主要客户群体从B端企业变成了C端买家。

“我们卖了很多产品，卖得最爆的还是生日海报。”刘乐购说。他们的淘宝店铺很快就冲到了行业前三的位置，靠的就是生日海报。他没想到，易拉宝竟然能玩出这么多花样来。

2023年，易拉宝生日海报大火。在社交平台上晒自己与易拉宝的合影，似乎成了衡量年轻人是否受欢迎的标准。

普通人难得在一年一度的生日当天做一回主角，仪式自然要与众不同，“越吸睛越好”。刘乐购回忆，“去年，椰树风的易拉宝就特别火”。土到极致就是潮，让寿星“社死”是每个下单买家的目标。

刘乐购甚至怀疑，每个下单的买家都是广告公司出身，他们要将在公司没用完的文案脑洞，用在朋友的生日海报上。

甚至还有人为自己的宠物做易拉宝生日海报。

一位来自上海的年轻女士，为自己的宠物猫咪定制了一张生日海报。她希望海报能够体现出她对猫咪的爱，同时也要有趣、活泼。

刘乐购和他的团队为此设计了一张充满童趣的海报，上面有一只穿着生日帽的猫咪，旁边围绕着各种玩具和礼物，还有一句俏皮的祝福语：“生日快乐，愿你每天都能抓到最肥的鱼！”女士收到海报后，非常喜欢，她说这不仅仅是一张海报，更是她和猫咪之间美好记忆的载体。

在生日海报上恶搞寿星也似乎成了消费者的一种乐趣。很多男性消费者在为朋友定制生日海报时，往往会选用颇具恶搞色彩的设计方案。比如，一个买家要求刘乐购模仿游戏《传奇》中著名代言人“渣渣辉”的经典台词和形象，设计出“兄弟，一起来啃”的恶搞海报；也有人想将寿星的形象做成乞丐般的样子。

但也有刘乐购坚决拒绝的订单。一个女生想为她的闺蜜设计生日海报，却提出了颇为夸张和出格的要求，试图在海报上加入带有侮辱性的元素。刘乐购底线是清晰的，想也没想就拒绝了。

开店一年多，刘乐购的订单中，有一半是为生日定制的海报。很多人会选择在周末举办生日派对，所以刘乐购的店铺每到周一、周二、周三的销量都特别好，他也据此调整了团队的工作节奏和备货策略。同时，考虑到快递物流时间，他会在订单高峰来临前做好预备工作，保证发货效率。

随着时间的推移，他的店铺逐渐积累了大量的好评和忠实客户。他们的产品，从最初的生日海报，逐渐扩展到了各种个性化定制的产品。这和他原来在线下时的生意路线完全不同。

过去，做企业订单对接的多是大客户，订单较集中。而网店里是一个个消费者，每个人都需要定制服务，更考验耐心，这也对刘乐购和设计师提出了更高的要求。

为了满足买家的个性化需求，刘乐购招了10多个设计师。他也是设计专业出身，忙的时候一起参与设计，会尽量改到每个客户满意为止。

有一次，一所大学的工作人员找到刘乐购，想做一个关于大学介绍的设计项目。对方在很多家店铺下过单，都不满意。刘乐购和设计师花了一周时间，改了几十次稿，“客户内部的审核流程非常复杂，每个参与决策的人都给了不同的意见”。

他说，“很多单子都改了几十遍，大部分都是字体大小、字体样式的区别，但我们得有耐心”。

现在，他们还升级了服务，让客户通过在线平台，可以自己设计海报，然后将设计好的模板提交给店铺进行打印和发货。

有时候，刘乐购觉得他不仅仅是在卖产品，更是在传递情感和故事。有一次，一位客户找到他，希望为即将退休的父亲定制一张特别的海报。这位父亲是一位园丁，一生都在照顾花草。客户希望海报能够体现出对父亲的敬意和感激。

刘乐购和他的团队经过深思熟虑，设计了一张以花园为主题的海报。海报中央是一片繁茂的花园，中间是一位笑容可掬的老人，周围是各种各样的花朵和蝴蝶。海报上方用优雅的字体写着：“感谢您用双手播种希望，用爱心浇灌生命。”

开网店一年多，刘乐购的销售额差不多接近线下门店最好的时候，冲上了淘宝同类目的前列。创业以来，他大部分的精力，都花在了基础搭建上，“确保各个环节如设计、制作、接单、发货等流程都完善，且没有差错，并且员工培训和团队建设都要走通”。把公司运作模型搭建好，他今年的销售目标是1000万元。