2月末，据多家媒体报道，苹果取消长达十年的电动汽车计划。消息一出，引起行业内外一片热议。以致于同样从做手机转向造车的小米创始人雷军也表示，“看到这个新闻，非常震惊！”苹果为什么会放弃造车？背后有哪些原因？以下是嘉宾商学创办人吴婷校长的解读，Enjoy~ 十年一觉造车梦，在梦醒时分，就在前段时间，苹果终于宣布放弃造车。 这件事同学们应该都知道了，但是背后的原因，绝不是一句ALL in AI就能解释的。 我们常带企业家学华为，讲“五看三定”： 战略洞察，要看行业/趋势、看市场/客户、看竞争、看自己、看机会；战略制定，要定战略控制点、定目标、定策略。其中，战略控制点，决定了企业的核心竞争壁垒，在科技公司的排序里，最重要的通常是，你是否能制定行业标准、也就是游戏规则，是否能掌控价值链、也就是定价话语权，以及是否能占据绝对的市场份额。 那么在苹果这个战略选择的案例上，我就带你分析一下背后的洞察。 先说制定标准。有一种说法叫：“三流厂商卖产品，二流厂商卖服务，一流厂商卖标准”。苹果手机当年能独步天下，就是因为抢占先机、制定了标准。 比如大家感知最明显的iOS系统，想来苹果的生态做生意，就要开发符合iOS标准的产品，想登陆App Store，就要接受30%的抽成。这已经被各界诟病多少年了，但是大家又无可奈何，这就是标准的力量。 如果不符合苹果标准呢？看看Flash插件的命运吧。在PC互联网时代，Flash呼风唤雨，但是因为性能和安全问题，没有被iPhone纳入兼容范围，没几年时间，Flash就在移动互联网端彻底消失了。而符合iPhone标准的HTML5技术快速普及，2012年苹果干脆把它背后的公司买下来，所以也是把标准牢牢攥在自己手里了。 同样的例子还有诺基亚，你以为它已经倒下了，其实从2G到5G时代，它都掌握着大量标准，现在光靠标准授权费，一年就能赚将近100亿。 那么苹果要造车，能达到大量甚至系统化制定行业标准的水平吗？太难了。 苹果这十年一直在做完全无人驾驶、还是造整车两个方案间不停地摇摆。 要做完全无人驾驶吧，不只是技术太难，连实验都成问题，技术最成熟的谷歌无人驾驶出租车，也只能旧金山特定区域内行驶。缺少一线的数据喂养，技术迭代得肯定慢，更别提制定行业标准了。 而造整车方面，特斯拉一体化压铸已经成了新标准，宁德、松下、比亚迪的高密度电池已经大范围应用，丰田的固态电池也即将上路，苹果却迟迟拿不出成果来。 所以整车上，无论软件还是硬件，苹果都难以制定标准。 再看“掌控价值链”。 苹果手机能以占行业20%的销量，拿走90%的利润，就是靠掌控价值链。比如它最大的代工厂工业富联，利润率不到3%，还要看苹果的脸色。要是做不好，苹果分分钟可以把订单转给立讯精密。 为什么苹果能掌控手机产业的价值链呢？除了销量大、给供应商的订单多之外，更重要的是苹果是智能手机的开创者和技术引领者，它不是去市场上采购现成的产品，而是和供应商一起开发、生产。 对关键的零部件或技术厂商，苹果还会注资或直接收购。 比如2012年，苹果以3.56亿美元收购了一家生物科技公司，拿下指纹识别技术专利。一年后推出的iPhone5s，就用上了Touch ID。领先其他品牌整整两年。 而苹果要造车，行业开创者这个身份肯定是没有了，甚至是姗姗来迟者，目前也看不到引领行业创新的技术。 电动车最核心的三电技术，已经被特斯拉等开创者占据了，有些技术先进的供应商，比如宁德时代的话语权比整车厂还要大，一台车30%-50%的成本是交给宁德的，这样的供应链生态，苹果能掌控吗？ 最后是“绝对的市场份额”。2023年苹果超越三星，成为全球出货量最大的手机品牌。销量才是制定标准、掌控价值链最大的底气，不然你货都卖不了多少，跟供应商还谈什么价格呢？ 包括苹果能快速普及无线耳机，也是因为有iOS系统的巨大市场份额。 再举个例子，微信支付为什么能在2015年春节，用红包一夜完成了支付宝10年才完成的目标？说到底，还不是因为微信的社交本质，用户基本盘足够大。 可能有同学要说，苹果有手机的绝对市场份额，能把无线耳机做成爆款，那不就也能把汽车做爆吗？这是两件商品的主次问题，手机为主，耳机为次，还好说，因为有苹果手机，为了使用起来更舒服，再配一个耳机。但是有多少人会因为有苹果手机而去买苹果汽车呢？不过这个问题可能很快小米就要给出我们答案了，我们还是挺拭目以待的。 所以，我今天带你从制定标准、掌控价值链和占据绝对的市场份额三个战略控制点来看，我的结论是，苹果放弃造车都是对的。也难怪宣布消息的当晚，股价反而涨了1%。 苹果汽车的部分员工将被调至AI部门，所谓ALL in AI。 其实苹果在AI上早就行动起来了，已经收购了32家AI初创公司，在这点上它比谷歌、微软、Meta都要多。 如果苹果能在AI领域拔得头筹，不但可以改造Siri，做出更智能、甚至划时代的手机或其他电子产品，也可以拿到一张造车的船票。造车也需要大模型，像自动驾驶、智能座舱、车机交互，都可以用大模型训练。苹果也可以像华为宣称的那样，不造车，但是为车植入灵魂，帮助车企造好车。 只是，如果乔布斯泉下有知，我认为他很可能会很不开心。乔帮主是资深汽车迷，他曾跟汽车租赁公司签合同，要求每六个月换一次相同型号的银色奔驰AMG，这频率，应该比他换黑毛衣还快。 他还公开表示过，“汽车有电池、电脑、引擎和机械结构，iPhone也有”。所以乔帮主希望的苹果造车，一定是软硬结合，灵魂和肉体都要。再以他对设计的热情，让他放弃“身体硬件”，肯定不是他的初心。 当然了，如今已经姗姗来迟的苹果，若能为汽车植入灵魂，我认为也算是逆袭了。 你认为苹果能成为造车界的华为吗？来评论区，聊聊你的看法。 作者 | 吴婷 参考资料： [1]最能赚钱的手机厂商！iPhone年收入首次独占全球1/2，苹果拿走行业90%利润.前瞻网.2024 [2]诺基亚专利大战背后的生意.中国经营报.2023 [3]苹果掌控供应链：iPhone成本4年未大涨.第一财经日报.2012 [4]首次位居第一，苹果去年全球出货量2.29亿台.北京日报.2024 [5]美国加州将Waymo无人驾驶出租车服务扩张申请搁置到6月.界面新闻.2024