聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式
及其背后多元业态
作者 | Jingyi Li 编辑 | Mos Wu
图片来源：News-Medical
如果要概括当下最受追捧的中国精致产业，中医养生无疑是其中之一。从中医馆配酸梅汤、保温杯里泡枸杞，到在互联网上学习八段锦，年轻人已在不知不觉中成为了养生群体的中流砥柱。在“新中式”风潮的引领下，“新中式养生”也逐日渐成为一种流行趋势。
早在 2016 年，《“健康中国 2030”规划纲要》的印发就推动了国民健康意识和健康水平不断提升。如今，随着全民健康意识的觉醒，大健康产业正以前所未有的速度蓬勃发展。而其中，作为满足年轻人个性化健康需求的重要板块，养生细分市场成为了行业内外关注的焦点。
本文，Jing Daily 深入剖析大健康赛道中养生市场的现状，探讨年轻一代消费者的养生趋势，以及行业所面临的机遇与挑战。
“脆皮年轻人”
的养生自救
在互联网上，人们用“脆皮年轻人”形容体质脆弱的年轻群体，“像个脆皮一碰就坏的年轻人”。相关话题在小红书平台有超过 580 万次浏览，同时各种花式养生指南也在社交媒体上广泛传播。工作与生活压力大、作息不规律、年龄增长等因素都在给年轻人群不断施加压力，他们的慢性病、压力性心理疾病都呈现上升趋势，健康成为了该人群的“奢侈品”，这也由此带动了中医养生赛道的发展。
#脆皮年轻人# 相关话题在小红书平台有超过 580 万次浏览。
图片来源：小红书截图
据位于广州的中医馆鄕伴如初向 Jing Daily 透露，其客户群体主要以中医爱好者及注重养生的 70-90 后为主。而新华网联合汤臣倍健、京东健康发布的《Z 世代营养消费趋势报告》（下文简称“报告”）也指出，年轻人已成为当下养生消费的主力军，18 至 35 岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的 83.7%。
不过，年轻人的养生趋势除了透露出他们的健康焦虑，还反映了社会情绪的新动向：沉迷养生是年轻人补偿心理的外显，其背后可能隐藏着逃避压力的心理需求。随着中国进入老年化社会，青年的医疗、养老压力日益凸显，尤其是在近期退休年龄延迟改革的背景下，这种压力更加明显。在相关体制机制还待完善的情况下，日常养生是年轻人敏锐地感受到了这方面压力的未雨绸缪。
因此，人们对健康的重视程度持续增强，关注点也从从“疾病治疗”逐步向“疾病预防”前移，开始注重养生保健，减少或避免疾病发生。而中医里所倡导的“不治已病治未病”理念，正与人们的健康需求契合。
从“花式养生”
到“身心共养”
上述报告指出，平均每位城市常住居民年均花费超过 1000 元用于健康养生。在这个快节奏、高压力的社会中，养生已经成为了一种普遍的生活方式。“养生经济”也作为一种新兴的经济形态以前所未有的速度崛起，成为新的消费热点。
除了 Jing Daily 曾报道的冥想、瑜伽、音疗等养生趋势以外，年轻人甚至研发出了一套符合“脆皮”形象的养生方式，如“自制茶包袋，暖姜黄芪是基操”、“打杯排毒果汁，至少要有八种食材”、“吃个 Gelato，要点红枣枸杞味的”等。网络上的养生热词也从“朋克养生”，延伸至“赛博养生”、“散装养生”、“电子中药”，讨论度持续升温。
位于上海的意式冰淇淋店忠曜堂推出了以中式养生为灵感的冰淇淋口味。
图片来源：忠曜堂
英敏特洞察认为，尽管各种不良生活习惯严重影响着年轻人的身体健康，但自律科学的养生方式并不易实现，年轻人更青睐于轻松、灵活、多场景的自我保健，饮食无疑是最便捷的选择。一些商家抓住年轻人痛点推出五花八门的产品，从无糖饮料到减脂健康餐，从补充微量元素的瓶瓶罐罐到关心肠道健康的益生菌，催生出火热的养生食品消费市场。
除了“食补”，养心也是中医养生的重要部分。居住在上海的媒体人于女士向 Jing Daily 分享了她的养生消费细节，透露她每月在中医养生的开销超过 5000 元，包括艾灸、针灸、太极拳和中医理论线上课程等项目。“和西医看诊不太一样的是，中医给人的感觉有一种疗愈型的气场。中医养生理念强调养心，即‘恬淡虚无，精神内守’，这让我学会了如何保持情绪稳定，从而实现身心的和谐统一。”于女士补充道，“中医的思维模式还促使我更加注重从源头上解决问题，关注身体的整体状况而非单一症状。”
从“养身”到“养心”，现代的“新中式养生”融合了传统中医养生文化和现代健康科学理念，在年轻一代中有着更高的接受度和传播力。据后浪研究所统计，2023 年小红书上关于“养生”的话题浏览量达到 25.1 亿，新增笔记数高达 532.2 万条。网友们不仅在该平台传播养生知识，也分享了通过“抱树”等方式寻求精神疗愈的体验，与同样有着养生兴趣的同好建立联系。
中医养生赛道的
发展前景
当年轻人需求产生变化，市场商机也在涌现。艾瑞咨询发布的《2022 年代际人群养生观念差异观察》报告早已指出，当代年轻人倾向娱乐化和社交化的养生，并且对养生的商业化几乎没有抵触情绪。这意味着，他们对养生有更大的接纳性和包容性，新颖、有话题性的养生产品和服务更容易获得该群体的青睐。
目前，在“健康领域”有着先天优势的药企们已经率先布局养生赛道，从日化洗护到食品饮料，全方位解决年轻人的养生需求。2019 年，同仁堂推出健康新零售项目“知嘛健康”，以“咖啡+养生”的形式推出了枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、罗汉果美式等一系列养生饮品，吸引了众多消费者打卡；云南白药推出防脱洗发品牌“养元青”，对应年轻人的“脱发焦虑”问题；贵州百灵则推出“刺梨原浆”中式滋补饮品，契合年轻人“早 C 晚 A”的维 C 补充需求。
同仁堂推出健康零售项目“知嘛健康”。
图片来源：同仁堂
对此，鄕伴如初中医馆指出，中医有着近五千年的文化积淀，是刻在中国人骨子里的生活方式，所以人们在中医养生产品上也会源源不断地进行创新，涉及到衣、食、住、行多方面。“中医是一种生活方式，这是大势所趋。”
国内中式养生行业正处于快速发展阶段，但当中仍有不少改进空间。在于女士看来，中药的便捷性问题是制约行业发展的一大因素。“相比日本的汉方产业化，国内中成药的便捷性和普及度还有待提高。许多适应面广的基础病中成药在国内尚未成药，增加了患者的用药成本和不便。”其次，药材的安全性和质量问题，以及行业内中医诊所及养生会馆良莠不齐，也是消费者普遍关注的焦点。
在消费者教育方面，中医养生行业应加强宣传，以提升年轻人及养老行业对中医养生的认知和信任度。中医的理念强调“治未病”，因而唯有提升人们的健康养生意识，才能够吸引更多人初次接触中医。继国家相继颁布实施《健康中国 2030 规划纲要》等系列健康产业政策文件后，央视也推出了中医纪录片《新时代的中医药》，助力中医药传承创新。在企业层面，厦门建发集团于今年 3 月与连锁中医品牌榕树家签署战略合作协议，共同探索中医药产业链的发展潜力。随着政策的支持和资本市场的关注，中医行业正迎来新的发展机遇。
于女士认为，“中医养生行业还可以进一步融合运动理论和西方营养学，形成更全面、科学的养生体系。通过整合不同领域的优势，中医养生将能够更好地满足现代人的健康需求。”
今年 1 月，LVMH 集团旗下消费品私募基金 L Catterton 向美国的一家中医品牌 WTHN 投资 500 万美元，这家中医品牌提供针灸、拔罐、穴位按摩等服务。这笔投资表明，亚洲传统医学的价值正逐渐被资本认可，而中医走向海外的同时也推动着东西方医学文化的融合。随着中医在全球范围内更广泛传播，我们看到了中华文化精致生活理念的现代延续，这也与 Jing Daily 年初提出的“精致中国”理念契合。
WTHN 提供针灸、拔罐、穴位按摩等服务。
图片来源：WTHN
同时，尽管在亚健康的阴影下，“脆皮年轻人”们正将挣来的部分收入重新投入到健康管理中，但这并不意味着他们会在养生上盲目消费。相反，他们在养生消费上也有着更“精致”的需求，既追求疗效，又注重体验。行业应把握养生年轻化趋势，利用年轻一代的创新思维赋予中医传统文化以新的活力，打造出符合当下大健康环境需求的、与时俱进的养生产品与体验。
作者
Jing Daily 中国区编辑
Jingyi Li
Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。
