走向淡化？

作者：郑嘉意

编辑：松壑

随着监管引导与预定利率下调，2025年险企的“开门红”出现了变化。

从营销时点看，声浪出现得更早。

信风调研发现，自7月起已有公司备战增员，10月后各头部险企已陆续上线新产品。

但从机构动作看，声势似乎变得更小。多家银保、经纪渠道中介表示，“开门红”概念在近两年已逐渐模糊，公司不再强调营销时点。

长期以来，保险业素有“开门红、全年红”的说法。

人身险预定利率调降后，多家险企表示已提前完成全年业绩、“开门红”节奏更为可控；但伴随着权益市场回温，2%的预定利率也让保险在理财产品中愈发尴尬。

有一线从业者表示，所在团队对“开门红”不报乐观预期，但看好行业长期发展；亦有分析人士指出，考虑到多元需求，“开门红”保费与新业务价值，仍有增长空间。

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走向淡化

对内地险企而言，“开门红”称得上一年中最关键的营销时点。

岁末年初，潜在客户普遍积攒了闲置资金，又有年终奖金预期；加之过往险企的销售队伍建立在人情社会上，辞旧迎新的温情氛围也更利于展业。

为了提前占位客户的“投保预算”，险企会主推高收益储蓄保险，并以优惠政策换取客户更早投保，提前锁定来年市场份额。

久而久之，内地险企形成了独具特色的“开门红”传统。即便是友邦、中宏一类外资与合资险企，进入内地市场后也免不了“入乡随俗”。

不过近两年，不乏有从业者感叹，“开门红”似乎变淡了。

这一观察并非空穴来风。金融监管总局数据显示，2021年起，人身险行业1-2月保费占全年保费比重维持在3成以上，但具体数字呈现下滑趋势。

淡化“开门红”现象，在中介渠道尤为明显。

互联网保险科技公司从业者王红（化名）表示，近两年公司已鲜少提及“开门红”概念。

“一是公司以互联网渠道为主、主力产品也并非储蓄险，‘开门红’影响不大。”王莹表示，“二是预定利率频繁下调，已经少有没挖掘的存量客户。”

另一名资深保险经纪人李华（化名）也表示，中介渠道“开门红”概念普遍弱于个险。

李华称“对于以‘独立、客观’标榜的经纪公司，已经取消‘开门红’产说会或是类似形式的活动。”

即便是手握大量低风险偏好高客户，且被险企视为“掘金圣地”的银保渠道，似乎也在有意避免“开门红”一类营销术语。

一名股份行总行员工表示，公司今年已不再采用“开门红”说法。

另一名国有大行分行员工则表示“卖保险是全年的工作，现在不会特意说‘开门红’。”

当然亦有看重银保渠道的险企表示“今年还会继续布局银保渠道，产品预计在未来两个月推出，优惠力度会比目前大。”

对于以个险渠道为主的大中型险企，“开门红”仍是一年中的“重头戏”。

只是在预定利率切换、率先完成年度目标的背景下，头部险企营销时点有了明显前移。

销售资源鼎盛时期，“开门红”往往自上年11月延续至次年2月；

但2024年，个别公司7月就备战增员、大中型险企分支9月召开启动仪式、头部险企自10月以来陆续加入“开门红”营销。

截至11月28日，中国人寿、平安人寿、新华保险、泰康人寿、太平人寿均已推出2025年“开门红”主力。

当下的主力虽仍以年金、终身寿、两全险为主，但多款产品已加入分红模式。

例如中国人寿推出国寿鑫鸿盈两全保险（分红型），就为分红保险业务设立一个或多个单独账户，保险期间内，每年根据分红保险业务的实际经营状况确定红利分配方案。

02

双重冲击

对保险行业而言，“开门红、全年红”的传说，更像是粗放发展时期的特定产物。

一方面，“开门红”时期的主力产品的吸引力，仅依靠优惠引流，不涉及真正产品创新；

另一方面，粗放发展期间的代理人在“开门红”时频频使用捆绑销售、炒作产品停售、虚假宣传等违规方式，造成消费者权益损害。

竞争加剧的市场中，险企往往无法摆脱规模的诱惑。

面对循环往复的“开门红”之争，太保寿险高管就曾多次指出，“开门红”只是模式低端的“保费搬家”，其强调公司正慢慢走出对“开门红”的依赖，将专注于常态化经营、销售、招募。

综合来看，今年“开门红”的变化与监管引导、预定利率下调均有关联。

2023年10月，金融监管总局下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》，明确险企不得以大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式承保。

“开门红”传统中，险企通常预收保费，将保单延迟至次年生效，以确保来年规模高增。

这一模式下，险企扣款与合同生效间出现时间差，而除了销售优惠，险企并不为此额外付出“利息”。

《通知》落地后，“开门红”由“预收”转为“预录”，保费在次年1月收取。

同时强调“报形合一”，规范“开门红”常见的误导、捆绑搭售与虚假宣传行为。

回溯过往，监管自2018年起已多次发文提示“开门红”风险。

2021年，曾通报批评部分“开门红”期间销售节奏激进的公司，引导险企逐步淡化“开门红”。

年内预定利率的下调，是“开门红”淡化的另一主因。

2024年9月，预定利率高于2.5%的普通型人身险停售；10月，预定利率高于2.0%的分红险、最低保证利率高于1.5%的万能型险销售。

在2023年至今的多几次停售节点，许多对保险有缺口、有了解的潜在客户已提前透支了需求，这直接导致了新一年的“开门红”压力。

此外，新的产品形态也对代理人能力提出了更高要求。

10月之后，人身险全面进入“2时代”，市场对保险的态度也发生了微妙的变化。

一方面，2%的预定利率对比大额存款已不具备大幅领先的优势；另一方面，资本市场的回暖势头，也对理财市场资金造成分流。

上述趋势下，保险公司开始主推分红险、减少刚兑比例，以此加大竞争力。

这对代理人的销售判断、能力以及对财富管理市场的理解，提出了更高要求。

“下半年销售非常困难。”保险代理人张添（化名）表示，“尤其三季度后，预定利率下调、权益市场回温，保险在理财中几乎没什么竞争力。”

“客户对分红险的接受，需要时间。”张添表示，“我们对未来还是有预期。从之前的经验看，股市回温一段时间后，保险销售也会增加，客户的闲钱多了会有补充保险缺口的想法。”

而在市场机构的眼中，保险仍然具备长期优势。

国信证券表示，作为目前财富管理市场中唯一具有刚兑属性的产品，储蓄保险在稳收益、长久期、可避税方面仍有绝对优势。

浙商证券亦表示，政策组合拳下市场信心的增强有利于分红险销售，叠加预定利率下调带来价值率的提升，预计2025年“开门红”新单保费承压、但新业务价值有望实现正增长。