文 / 本报记者 孙辉 罗颖 综合报道

今年“双11”号称史上最长的购物狂欢节，在“双11”大促的背景下，电商平台间的互联互通进一步加强，使得供应链去中心化的趋势愈发明显。这种趋势为工业品供应链带来了前所未有的发展机遇。今年的“双11”，不仅是时间跨度有变化，还有整个电商生态渠道的分化、直播电商的兴起、政府与企业的“共振”、支付和物流的“拆墙”，都让电商业态步入新的发展阶段。

“双11”16岁的挑战：赢了流量，输了收益？

“双11”，这个年度购物狂欢节，已经迎来了第16个年头。与往年相比，今年的“双11”不仅备战期被各大电商平台显著拉长，玩法上也更加多样化，试图为多年来一成不变的竞争方式注入新鲜活力。

“猫狗之争”依旧

作为电商行业的两大巨头，京东与天猫淘宝在“双11”期间的竞争历来备受瞩目。京东今年的“双11”活动周期被拉长至11月13日，期间分为多个阶段，主打“又便宜又好”，通过跨店满减、官方立减以及额外的补贴等方式，为消费者提供了更为丰富的实惠选择。

据统计，京东在“双11”期间发放的优惠券和补贴总额已超过10亿元人民币，相比去年增长了20%。天猫淘宝则于10月14日晚8点准时开启预售，延续了往年的预售模式，并在优惠力度上有所提升。据天猫官方数据显示，今年“双11”期间，平台为消费者提供的消费券和红包总额超过15亿元人民币，较去年增长了25%。

然而，尽管双方在优惠力度和活动周期上都有所提升，但竞争的核心依然围绕着价格和服务展开。这种传统的竞争方式已经持续多年，对于消费者来说，虽然能够享受到更多的优惠和便利，但也期待着更多的创新和突破。

值得注意的是，今年“双11”期间，电商平台之间的互联互通成为了一大亮点。淘宝与微信支付的接入，为消费者提供了更多的支付选择。根据艾瑞咨询的数据，过去由于电商平台与支付平台之间的壁垒，消费者在选择支付方式时往往受到限制。而现在，随着电商平台的互联互通，消费者可以更加自由地选择支付方式。同时，阿里与京东在物流、支付等领域的相互开放，也为消费者和商家提供了更多的选择和便利。

据复旦消费大数据实验室发布的“双11”总结数据显示，从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。这一数据表明，“双11”电商市场已经由最初的天猫一枝独秀，发展到目前的群雄逐鹿。在国补等政策的刺激下，带电品类拉动明显，京东整体市场份额有所提升。从增速来看，今年“双11”，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等新兴电商平台在相对低基数情况下，增速更高。

品牌店铺的退货率不断上涨

随着“双11”购物狂欢节的持续演进，其作为电商年度盛宴的流量光环正逐渐褪色。据星图数据最新统计，2024年“618”大促期间，综合电商平台的销售总额同比下跌了6.9%，这一显著下滑趋势预示着电商大促活动的流量增长已触及天花板。尽管“双11”的具体流量数据尚未完全揭晓，但结合本年度其他重要购物节点的表现，不难推测“双11”同样面临着流量缩减的严峻考验。

这一流量下滑的现象，是市场环境、消费者行为变迁以及电商平台间竞争加剧等多重因素交织的结果。随着电商生态的不断成熟，消费者对“双11”等购物节的期待值和热情逐年递减。加之新兴电商平台的迅速崛起，传统电商巨头面临流量被分流的巨大压力。据统计，今年“双11”前夕，新兴电商平台用户增长率高达30%，进一步压缩了传统平台的流量空间。

在此背景下，“双11”期间的高退货率问题再次成为关注的焦点。近年来，品牌店铺的退货率不断上涨，其中拉夫劳伦等轻奢品牌尤为突出。拉夫劳伦作为美国奢侈服装品牌，在“双11”期间遭遇了前所未有的退货危机。据报道，该品牌在“双11”期间的退货率高达95%，成为名副其实的“凑单神器”。

这一现象并非偶然，而是多方面因素共同作用的结果。从消费者角度来看，“双11”期间的满减优惠机制是促使消费者大量购买拉夫劳伦商品的主要原因之一。同时，退货危机的背后也反映出电商行业供应链管理中存在的问题。

供应链去中心化趋势凸显

“双11”期间，供应链去中心化的趋势得到了进一步凸显。这一趋势不仅提升了用户体验，还为工业品供应链等更多领域打开了新的发展机遇。在“双11”大促的背景下，电商平台间的互联互通进一步加强，使得供应链去中心化的趋势愈发明显。这种趋势为工业品供应链带来了前所未有的发展机遇。电商平台通过与众多供应商建立紧密合作关系，实现了对供应商的更有效管理和协调，从而提升了供应链的整体运营效率。

同时，供应链去中心化还促进了信息的透明化和共享化。电商平台需要实时掌握供应链的各个环节，以确保商品能够准时送达消费者手中。这种信息的透明化和共享化不仅降低了成本，提高了效率，还使得消费者能够更便捷地获取所需商品。

然而，供应链去中心化也带来了一些挑战。一方面，去中心化使得供应链的管理变得更加复杂和困难。电商平台需要加强对供应商的管理和协调，以确保供应链的稳定和高效运转。这要求电商平台具备更强的供应链管理能力，能够实时监控和分析供应链数据，及时发现并解决潜在问题。另一方面，去中心化也带来了更多的安全风险。电商平台需要加强对供应链的安全监控和风险防范，确保消费者的权益和安全。

为了应对这些挑战，电商平台需要不断创新和优化供应链管理模式。例如，通过建立智能化的供应链管理系统，实现对供应链的实时监控和数据分析；通过与供应商建立紧密的合作关系，共同应对市场变化和风险；通过加强安全防范措施，确保供应链的安全和稳定。这些措施的实施将有助于提升电商平台的供应链管理能力，进一步推动供应链去中心化趋势的发展。

来源：现代物流产业网

作者：贾奥胜 慈洪君

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“史上最长双11”落幕 折射电商业态新动向

长达近一月之久的电商“史上最长双11”悄然落幕，各大平台电商平台依然默契地没有公布成交额，不过销售额均实现两位数增长，电商竞争亦迎来从“内卷”低价转向围绕存量来构建生态的新格局。

2024年“双11”的时间跨度史上最长，各平台均前置大促开启时间。淘宝天猫（以下简称“淘天”）提前10天，京东提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。整体看，京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。

群雄逐鹿

第三方监测平台星图数据公布的数据显示，2024年“双11”期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。“指数式增长”已成为遥远的江湖传说。

分渠道来看，综合电商平台销售总额达11093亿元，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。

直播电商累积销售额达3325亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首，快手位列第二，点淘第三。

即时零售渠道销售额为281亿元，美团闪购排名即时零售平台第一，京东秒送和饿了么分别位列二三名。

社区团购整体销售额为138亿元，多多买菜、美团优选、兴盛优选排名前三。

而复旦消费大数据实验室发布的“双11”总结数据也显示，各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。已历16载的“双11”，由最初的天猫一枝独秀，发展为目前的群雄逐鹿。

各大电商均竭力维持自己的优势领域，像京东3C数码、家电份额近5成；淘天、抖音以服饰、美妆为主。

天猫淘宝销售额最大的行业为服饰，其次为家居家装和美妆个护，行业格局与抖音重合度较高；京东3C数码、家电两个行业的份额近5成，在国家“以旧换新”补贴政策带动下，京东3C数码、家电市场份额进一步增长。

打通平台壁垒互联互通新格局

表面上，这是一届看似平常的“双11”，消费者安安静静购物，商家勤勤恳恳卖货，政府踏踏实实补贴。

但这种“平静”，正契合从“光棍节”促销噱头的热闹喧嚣向全民电商普及后的购物消费与服务回归这一趋势，这也是市场逐步成熟、消费者和商家心态的理性回归。

9月中旬，淘宝正式接入微信支付；10月16日，京东物流宣布全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流，此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。平台“拆墙”，对消费者而言，无疑能大幅提高购物便利性，激发更高消费热情。

正如投资人黄海在《双11观察：淘宝的增量与中国互联网新红利》一文中指出，“淘宝的月活用户在9亿左右，而根据腾讯财报显示，微信全球（含海外市场）的月活用户接近14亿，单算国内的月活用户肯定超过10亿。QM的报告进一步显示，在微信相对淘宝独占的2.45亿用户中，有80%的用户正在使用其他电商平台进行消费。剩余的20%用户，大概率是没有在线支付能力的小朋友和高龄老人。而在这接近2亿的电商用户里，又有40%，也就是8000万人，属于电商的重度用户。根据QM数据，这群重度电商用户平均每天会打开电商App超过1次。因此，淘宝和微信连通后，这8000万人将成为淘宝的重要用户增量。按照淘天集团每年9000元的人均消费金额，这个群体每年可以带来数千亿元的GMV增量空间。”

而且，这一格局也有利于各大平台整合重复资源，降低成本，但最大的受益方，还是消费者。

这也意味着，“双11”正在进入一种新常态，这也正是其作为电商购物节该有的样子——互联网是一种日常，网购也早已成为日常，便捷的快递与支付，早已像水电气一样成为日常生活的基础设施。

从低价“内卷”转向品质竞争

2024年“双11”的另一显著变化是，虽然各大平台对低价商品的投入仍在持续，但普遍都在淡化“全网最低价”概念，转而将重点放在提升商品质价比、消费品质以及消费服务体验。

天猫相关负责人在今年“双11”启动大会上表示：“真正的价格力是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。”以往平台所追求的“全网最低价”，往往以牺牲商家的利润为代价；而今年“双11”前夕，淘宝天猫通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，缓解商家侧压力，带动电商行业营商环境优化。

京东也不再以低价为主要竞争策略。京东集团CEO许冉在今年“双11”发布会上表明，当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象，京东“双11”不仅要让每一位用户都享受到“又便宜又好”的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖得火爆、有增长、挣到钱。

消费者也正在重新关注品质。在提高商品质价比与品质方面，一方面平台持续对优质商品进行优惠补贴，另一方面直播间质量也在提升，高品质直播间多数都交出了一份不错的成绩单。直播电商平台当前已是“双11”竞争的主战场，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个。

根据星图数据，即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。当很多视频直播释放了冲动消费，即时零售又解决了很多临时和突发需求后，“双11”是解决个人消费诉求的又一个时点而已。虽然“双11”最初叫“光棍节”，如今它早已不是一个人的个体消费行为。

从数据来看，直播电商自2020年开始主流化后，2024年仍旧保持着高增长能力。直播电商销售额为3325亿元，同比增长高达54.6%。但从平台的角度看，一改超级主播几家独大的局面。2024年阿里巴巴和京东的“双11”启动会上，两大平台不约而同安排了“炮轰”流量型头部主播的环节，也算是心照不宣。

围绕存量来构建电商竞争的新格局，对于“双11”的发展前景来说，这可能并不是结束的开始，而只是开始的结束。

来源： 财中社

作者：李旼

观点

电商平台从低价“内卷”迈向品质竞争

长达近一个月之久的电商“双11”大促正式收官。今年“双11”各大平台销售额均实现两位数增长，电商生态亦迎来最新变局，各大平台之间不再一味“内卷”低价，而是转向品质化竞争的良性竞争秩序之中。

从成绩单来看，两大传统头部平台阿里和京东今年的“双11”收官战报都略显简单。尽管各大电商平台对大促GMV（成交总额）早已闭口不谈，不过据复旦消费大数据实验室发布的“双11”总结数据显示，今年“双11”各大平台销售额均实现两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

今年“双11”出现了一个最为显著的变化，虽然各大平台对低价商品的投入仍在持续，但普遍都在淡化“全网最低价”的概念，转而将重点放在提升商品质价比、消费品质以及消费服务体验。

直播电商平台当前已是“双11”竞争的主战场，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个；“双11”大促期间，交个朋友全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高；李佳琦直播间吸引近1700家品牌参与，相比去年增加近两成。

从提升消费服务体验的角度来看，各家电商平台之间逐渐破壁，从“内卷”竞争走向合作共生。9月中旬，淘宝正式接入微信支付；10月16日，京东物流宣布全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流，此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。平台主动“拆墙”，对于消费者而言无疑是大幅提高购物便利性，激活消费热情。

如今，“双11”已从过去的淘宝天猫“打头阵”，演变成现在阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等电商平台百花齐放的竞争格局，多强并存推动了电商市场的不断创新和发展。今年“双11”大促的表现，既集中体现消费市场回暖的趋势，也展现了电商平台从低价“内卷”迈向品质竞争最新变化。无论是在供给端还是需求端，电商交易的核心都正在从对低价的狂热转向对品质的追求。

来源：证券时报

作者：聂英好

视点

洞察新风向：重塑用户体验 平台携手共赢

2024年“双11”电商大促是史上“开始最早”“战线最长”的。星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

从淘天、京东、抖音、快手等主流电商平台释放的信号来看，从最初的流量争夺战，到如今注重商家减负、用户体验与营商环境的再平衡，平台正逐渐走出价格战的泥潭，探索以品质、服务为核心的新发展模式。

这一转变，不仅是对消费者日益理性消费态度的回应，更是电商行业在经历了多年高速增长后，面对市场存量竞争、新兴平台崛起等挑战时的主动求变与自我革新。

品质直播占主流

今年“双11”，品牌声量显著增强，品质直播成为销售增长的重要驱动力。

品牌力作为消费者对品牌认知、评价、情感度和忠诚度的综合体现，仍是品牌发展的核心竞争力。尽管“折扣”一直是消费者的刚需，白牌平替也曾一度成为热门话题，但消费者对品质与安全的追求从未降低，反而更加坚定。

淘宝天猫方面对记者表示：“随着一系列增量政策落地，平台消费热情持续回暖。作为消费市场重要助推器，平台将携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。”

直播电商的表现也备受瞩目。尽管部分依赖流量的网红直播间遭遇信誉危机，但专注于专业与品质的直播间却迎来了显著发展。7月份正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确规范了直播带货中的消费乱象。得益于国家政策的出台、平台的自我迭代以及主播专业素质的提升，直播电商迈向精细化、规范化发展的新时代。

“今年‘双11’是直播电商的分水岭。消费者逐渐回归理性，进一步向重视商品质量、供应链管理和售后服务的品质直播电商靠拢。”海豚社创始人、电商分析人士李成东对记者表示。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对记者表示，商家是真正直接面对消费者和服务消费者的重要角色，优质商家让消费者感受到优质商品和服务的上限，不仅满足越来越多样的消费需要，也反向拉升了平台的下限，行业因此不断进步。

平台协力促消费

今年“双11”，电商平台间壁垒的首次打破成为最大亮点，电商行业正式步入互联互通的新阶段。9月27日，淘宝全量接入微信支付，消费者在微信App可直接购买淘宝商品；10月16日，京东物流全面接入淘宝天猫，商家可选京东物流作为服务商。同时，菜鸟也将接入京东第三方平台，为入驻商家提供服务。

阿里巴巴集团副总裁吴嘉曾表示，支付的打通是双方合作的第一步，未来将在流量等方面继续深化合作。他强调，今年淘天集团的重要优化方向是回归用户，以用户为核心优化App体验。微信支付的接入，正是这一优化方向的具体体现。“支付”与“物流”作为电商最重要的基础设施，过去一直是各大平台构建自身壁垒的关键。随着市场进入存量竞争时期，新兴平台的崛起迫使传统巨头重新审视商业模式。生态的开放成为必然趋势，平台间从竞争走向竞合，更加关注焦点在产品质量、价格优势和服务体验等核心要素，共同为消费者提供更丰富、优质的购物选择。

来源：证券日报

作者：谢岚 梁傲男

《 现代物流报 》（ 2024年11月18日 6版）