漫长的黑五过后，平台发来捷报，卖家开始复盘，两者形成鲜明的对比。
亚马逊先一步传来捷报，黑五再破记录，超60%销售额来自第三方卖家，电子产品、玩具和美妆在美国最受欢迎。不过亚马逊并未公布具体的GMV和增长数据，反倒是给出了几个在黑五期间表现不俗的品牌案例。
速卖通也有好消息。速卖通在今年黑五流量同比增长140%，超越TEMU成为英国人最爱的黑五购物平台，这离不开速卖通的大量广告投入。相比之下，TikTok Shop的战绩更加详尽，其在整场大促中支付GMV增长176%，全托管模式下短视频GMV增长195%，直播GMV也增长174%。
卖家的复盘堪称2024年的年终大戏，大家不限于对黑五的销量、广告、库存、退货、竞争对手等进行全维度总结，伴随而来的还有“销量突飞猛进、利润奄奄一息”的自嘲，更有不少卖家称，旺季已经结束了，做好准备明年4月开始清库存……
01
保不住的利润
为什么会这样？
我们能看到，今年黑五最显著的几个特点是，战线被拉长、参与平台多、折扣力度大，这些放到卖家身上又是什么情形？
亚马逊卖家Jack称，整个黑五期间，他都在涨价保利润还是低价卷销量的抉择中徘徊。最终结果是，爆单没爆单不好说，没利润是真的。
如果是一锤子买卖，确实可以不用担心利润，只管在黑五期间冲销量，所以也有卖家专门等到黑五清库存。但是Jack称，利润低其实就是赔本赚吆喝，白忙活一场，消费者看中质量下单，就算量小，也比卷低价更省心，还能提高留存率、拉长产品生命周期。
有这样经历的不只是Jack，雨果跨境在交流中发现，不少卖家在黑五预热期间就开始烧广告预算，想要抢占第一波流量，但是没想到，预热的作用并没有想象中那么大，烧了大量广告却没有出单，导致11月的利润还不如10月份，并没有感受到黑五的狂欢，只能陪跑。
折扣力度是今年黑五的一大亮点，同时也是卖家利润低的另一个原因。
TEMU有高达90%的折扣标签，在主页上一眼就能看到；SHEIN也在首页轮播折扣高达90%的信息，还有“300k+热门商品降价促销限时免费送货”等优惠活动；速卖通在折扣之外还有百亿补贴；TikTok Shop推出了专属商品折扣等多种促销方式；亚马逊低价商店更不用说，直接5折开售。
关于折扣战绩，沃尔玛电商平台和Wayfair也发出了战报。Wayfair大促期间共销售超400万件家具家居产品，Doorbuster促销商品的日销提升8倍，而沃尔玛电商平台在整个旺季，卖家折扣商品销量增长超4倍。
折扣意味着低价，然而在非大促时期，在多平台竞争、竞价的情况下，卖家已经把价格卷到最低了，到黑五时又该怎么办？
TEMU商家阿华称，黑五之前就是普遍的9折活动，并不怎么赚钱，活动就不会有更多折扣了，而且参加活动的卖家也很多，价格互卷，前端价格总会比亚马逊低，但是后端供货价格也得降下去，很多心思都用在降成本上。
“这种情况下，即使是牺牲销量，也并不想赔本再打折，就算有销量，也是薄利多销。我认识的一些卖家朋友，提报活动的都是清仓产品。”Jack告诉雨果跨境。
所以说各大平台风风火火、浩浩荡荡推出以及宣传折扣力度，在卖家眼中，作用并不大？
阿华想起去年黑五，TEMU上的竞争还没有那么大，销量爆了几倍，但是今年呢？“销量涨幅不大，降价弹窗却没停过，一直很焦虑。”他如是说。
也正是因为去年黑五表现良好，今年不少卖家备货过于激进，销量却没有跟上，打算在2025年上半年的几个节日节点中进行清仓活动。
02
线上线下的较量从未停息
在线上，卖家陷入折扣困局，那么站在消费者视角上，本来在年终大促就已经挑花了眼，在面对折扣时，他们要怎么选？
在华盛顿留学的佳欣也参加了黑五，她购买了几款电子产品和不少日用品，不过据她所说，并未发现今年线上大促有明显的价格变化，有的折扣甚至很敷衍，能看得出来是先涨价再降价的，反倒是当地商场的黑五狂欢不亚于线上。
“在黑五倒计时几天时，就有大型商超开始预热了，商店的人流量不小，折扣力度和线上相比也差不了多少。在开市客，电器的折扣力度最吸引人，一款戴森吹风机礼盒套装有买一送一的活动，甚至有吸尘器直降200美金。”佳欣观察到。
卖家为了利润不愿意提供更大的折扣力度，佳欣没有发现大促明显的价格变化，市场数据也能对这种现象做出说明。
伦敦证券交易所在一份报告中称，今年的黑五促销来得更早，零售商纷纷提前推出折扣以吸引消费者，但是，美国在线零售的折扣渗透率在11月降至35%，这是自2016年跟踪该数据以来11月份的最低折扣渗透率。
图：2019年-2024年11月美国在线零售的折扣渗透率 数据来源：Centric Market Intelligence
此外，商品的平均折扣率也有所下降，从2023年11月的39%下降至2024年11月的34%。这说明，商家在商品打折上更有策略性，开始提供有节制的折扣来保护利润率，最终的表现就是像佳欣这样的消费者并未感受到黑五的折扣力度。
但是伦敦证券交易所也指出，专卖店和百货商店的折扣力度比较突出，其中，专卖店的折扣渗透率从去年的57%大幅上升至今年黑五的62%，平均折扣率也上升至 25%，超过了疫情前的水平。62%这一比例意味着专卖店中有超过一半的商品都在打折，远远超过美国在线零售的35%折扣渗透率。
百货商店在黑五的折扣渗透率为59%，较去年的75%大幅下降，说明零售商和跨境电商卖家一样，开始有效管理利润。
上述关于近几年黑五折扣数据对比、线上线下折扣数据对比，以及多位跨境电商卖家在销量和利润上的抉择可以看出，为了利润，大家在折扣设置上更加谨慎，且线上和线下的较量从未停息。
黑五电商销售每年都在刷新纪录，且线下销售额增长并不如线上那么强劲、突出，但是线下仍然是消费者会选择的渠道。
石头科技在黑五大促期间，清洁类电器销量高达45万台，就离不开其在线上线下的全面布局。尤其是关于线下渠道布局，石头科技在进入美国零售市场后，已经进驻1400多家塔吉特门店和1000多家百思买门店，覆盖全美超700个城市，市占率稳步提升。
在欧洲，由于面临SHEIN等平台带带来的日益激烈的竞争，不少零售商开始投资实体店，以刺激线上和线下的消费。法国体育用品品牌迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示，今年已新增约80家门店，全球门店总数已增至约1700家；德国电商平台Zalando已经在德国开设15家实体店。
一年后的旺季，不出意外的话，平台还是会以超长的促销周期来吸引消费者，只是按照伦敦证券交易所发布的折扣趋势来看，线上可能仍然拼不过线下，也同样期待，各大平台在发布战绩之后，跨境电商卖家的利润还能保得住。
