文 | 韩志鹏

5月14日，B站交出上市后第五份季度财报。

一年上市期已过，B站这份业绩答卷依旧亮眼。2019Q1，B站净营收13.44亿元，同比增长58%；其中首次列入财报的电商业务营收9580万元，同比增长621%；月活用户同比增长31%至1.01亿，用户数量首度破亿。

可见，B站营收与用户等多项指标持续增长，但这背后仍存有不少隐忧。

游戏业务挑起营收“大梁”，亏损局面仍未向好发展，B站业绩依旧承压。透视这一季财报，B站正发生怎样的变化？又面临着何种考验？

喜忧参半

仔细端详B站2019年的第一张财务答卷，喜人的指标增长与挠人的结构难题并存，成绩与压力齐飞。

作为一家内容社区，B站的核心动力之一是用户增长及社区粘性，而B站的营收组成与盈利能力也同样关系着企业能走多远。

因此，把B站的用户、营收和盈利等关键指标摊在牌桌上，这一季财报中的哔哩哔哩可谓“喜忧参半”。

首先看用户层面。增长是这一季度B站用户数据的主旋律，2019Q1 B站月活用户首度破亿 ，付费会员数达到570万，同比增长132%。而纵观2017年至今B站的月活用户增长，“爬坡”趋势极为明显。

B站的MAU增长并非直线拉升状态，对比2017Q1和当季用户数据，增长率仅为76%。这第一是因为B站并未大肆买量推广，在曾经移动互联网的红利释放期，B站表现并不突出，其用户增长乘风破浪的势头没能出现。

第二，B站驱动用户增长的机制也和其它内容社区不同。

在B站，用户因为好内容驻足观看，并共同维护社区秩序，这为UP主带来心理激励，平台同时为创作者提供物质激励，从而使UP主持续生产内容来吸引用户。

因此，B站形成了“UP主内容——用户关注——激励内容生产”的增长循环。基于此，B站的社区氛围也优于其它内容平台。

财报显示，当季B站月均活跃UP主同比增长150%；人均使用时长达81分钟，同比增长5分钟；月均活跃UP主投稿量同比增长130%。

可见，B站回归到以内容驱动用户增长，其一以贯之的良好社区氛围也强化了B站的用户粘性，这对主打“内容社区”的B站而言是件喜事。

既然作为核心驱动力的用户数据快速增长，B站这一季度的营收表现也极为亮眼。除了总营收和电商业务营收快速增长外，B站当季直播业务营收2.917亿元，同比增长高达205%。

自上市以来，B站直播业务增势迅猛，上市后该业务每季度平均增长率为222%，当季度直播业务营收占比也达到了21.23%的峰值，受此影响，B站的付费会员数也在2019Q1突破500万大关，同比增长132%。

显然，用户与营收双增，这是B站一季报里的“喜”，但背后的营收结构与持续亏损则无疑是B站的“忧”。

B站第一季度营收组成中，游戏仍是主力项目，占比63.57%。这其中又以2016年代理的二次元手游《FGO》“最为致命”，后者一度贡献B站游戏业务80%的收入。

虽然在今年3月，B站联合腾讯在Steam推出《Unheard-疑案追声》，一周内售出15万份，纯收入405万元，但短期内也很难使B站游戏业务多元增收。

不止游戏业务本身营收不平衡，B站整体营收结构也是“一家独大”状态。虽然游戏收入占比已从上市时的79.32%降至目前的64%，但相比50%的营收分割线还有一段距离。

当然，B站正在努力“去游戏化”，在业务层面寻找直播、付费会员和广告的新增长极，实现营收结构的多元平衡。

除此之外， B站还面临盈利这个“老大难”问题。

2019年第一季度，B站净亏损1.96亿元，同比扩大238%。此外，对比B站上市后的亏损率和毛利率，其盈利困境仍在放大。

自2018Q1至今，B站的毛利率从24.55%一路下滑至13.78%，净亏损率从7%扩大到14%，这背后反映出B站成本和费用的持续攀升。

据B站财报显示，公司2019Q1的主营业务成本为11.842亿元，同比增长81%，其中关键的内容分成成本（向主播、手游开发商等的分成支出）为5.517亿元，同比增长65%。

可以预见的是，为持续激励UGC内容生产、扩大PGC内容矩阵，从而推动用户持续增长，B站的成本投入还将放大。

同时，在经营费用层面，B站当季经营费用达到4.96亿元，同比增长73%，其中尤以销售费用增速最快，当季支出1.815亿元，同比增长130%。

B站上市后，销售费用和研发费用一直是核心支出项目，前者单季度同比增长率为143%，后者每季度占总营收的平均比重为35.05%。

从费用增长中不难发现，上市后的B站面临更多增长压力。一来，销售费用增长说明B站为实现用户快速增长，其推广力度不断放大；二来，研发费用占比较高说明B站一方面在优化产品本身的算法推荐能力，另一方面也在开发新产品以拓展流量入口。

单一的营收结构、持续增长的费用成本，这使得B站亏损仍在持续放大，“盈利”这项重大任务的攻坚克难对B站来说绝非易事。

总之，打开这一季B站财报，看到用户与营收的向好增长，但结构和盈利等问题改观不大，“喜忧参半”四个大字映入眼前。

而在这些财务指标背后，B站正在发生巨大变化，也在直面不少老生常谈的问题。

出走二次元

上市后的B站实现了用户的持续增长，但随着用户规模扩大，曾经的二次元社区还能“通吃”这些用户吗？

回首2009年前后的B站初创期，其还是家“小破站”，创始人徐逸也不过是哔哩哔哩的用户之一，网站能看到《火影》、《海贼王》这类经典番剧，用户们在弹幕里“同步刷剧”，并群策群力为B站定下“bili娘”这样的吉祥物形象。

之后，不少用户把B站当作自己的精神家园，开始用勤劳的双手为B站“添砖加瓦”，鬼畜由此引爆B站。以雷军“Are you ok”为首的唐国强、李云龙都是UP主的经典素材。

这一阶段，B站是二次元的天堂。

但打开如今的B站，你不止是在这里看番剧，你还可以看到各路玩家被《只狼》游戏虐杀的场景，你可以看到由王自如开箱三星引发的“比骚式点评”，以及“鸡你太美”蔡徐坤点燃的鬼畜盛况。

一时间，B站仿佛从“二次元小天堂”变成了“泛娱乐大世界”。

不止是使用感受，数据本身也反映出哔哩哔哩的变化。截至目前，B站一共拥有15个一级分区，除“放映厅”、“番剧”和“国创”为PGC栏目外，其余分区均为UGC开设。

同时，15个分区中属于二次元核心内容的仅有“番剧”和“国创”，其余包括游戏、音乐等分区仅对二次元有所涉及，属于泛二次元概念，而类似数码、科技和时尚等分区均与二次元概念无关。

显然，内容分区本身反映出B站正以二次元为跳板，走向涵盖范围更大的内容社区，“二次元”已无法全面概括B站，而各分区的播放量数据更是证明了这一观点。

据B站用户“不科学的UP组”统计数据显示，B站成立前5年，番剧区是全站播放量最高的分区，直到2014年，游戏区以14.8亿的累计播放量首度超越番剧区位列第一。

到2016年，B站游戏区总播放量已超过70亿次，而生活区又以62.6亿次播放量超越番剧区位列第二。

时间来到2018年，与明星艺人相关的娱乐区以86.4亿的总播放量超越番剧区，成B站第三高播放量的UGC社区，但此时游戏区、生活区的累计播放量已突破200亿。B站2018年年报也显示，当年播放量TOP3的频道分别为“娱乐”、“生活”和“游戏”区。

可见，当游戏解说、日常vlogger、韩饭陆续“攻陷”B站后，哔哩哔哩最鲜明的旗帜已不再是二次元，而是国内泛娱乐PUGV（专业用户生产视频）的最大社区。

二次元之外，B站多种内容元素百花齐放。在纪录片维度，B站不仅与Discovery+展开纪录片内容合作，其联合出品、即将推出第二季的《人生一串》也在B站有超过5300万的播放量。

同时，B站也成为近年来vlogger们的重要阵地，井越、欧阳娜娜、活蹦乱跳的肥瞳等知名vlogger均在B站拥有官方账号，平台也相继推出“UP主学园”、“vlog速成手册”等激励计划。

可见，不止是B站主动参与的纪录片、综艺等内容生产，以UP主的UGC更是哔哩哔哩的内容发动机，他们与B站构建起丰富且多元的内容生态。

内容丰富度又与用户增速相辅相成。正是内容体量扩大，B站的用户才能实现“亿”的突破；也正是因为用户数量增加，B站还将持续拓展内容覆盖面。

因此，上市后的B站已经实现了“出走二次元”的自身转折。

哔哩哔哩为何要出走二次元？曾几何时，番剧和鬼畜是B站的内容基底，前来观赏的年轻用户少不经事，纯粹以兴趣为出发点，他们对B站更忠诚，也有着更强的社区共治意识。

B站财报显示，2019Q1平台通过考试的“正式会员”（获得发送弹幕的权益）为4930万，同比增长39%，第12个月留存率为80%。

正是这批“孩子般”的忠诚用户撑起了B站的社区氛围。

但孩子也会长大，公司也要前进，二次元对心智成熟用户的吸引力愈发减弱，而二次元作为小众市场，B站很难借此实现规模效应，大内容社区便成为其终极目标。

开出游戏、娱乐和生活等内容专区，各类垂直创作者涌入B站，他们生产的好内容是吸引细分受众的核心保证，而为了激励创作者生产，B站也在去年2月启动“原创激励计划”。

对内容社区而言，只有创作者多、用户多，其撬动电商、广告等营收单元的可能性才会不断增加。

除了UGC激励，B站还通过采买正版番剧及影视剧拓展PGC，除丰富内容生态以吸纳用户的因素之外，B站也在借此撬动付费会员业务的收入增长。

可见，无论从用户、规模和营收等维度，B站“出走二次元”都是正确的选择。

由“小破站”走向“大社区”，B站完成了华丽转身，但摆在其前进道路上的难关似乎并未变化，等待B站的依旧是一道道沟壑。

三重门

内容多元固然是B站喜闻乐见之事，但这背后UGC实力的放大，也给B站增添不少内容隐患。

今年春天，蔡徐坤在B站上出人意料的火了。

因代言NBA遭“虎扑直男”DISS，蔡徐坤在综艺中“篮球表演”的片段超越吴亦凡“大碗宽面”成为时下B站鬼畜第一素材，其打篮球的动作剪辑电影中众人惊恐错愕的表情，引得看客一片哄堂大笑。

不过，笑声之外，一纸声明让粉丝将炮口对准B站。

4月13日，蔡徐坤所在工作室要求B站下架有关抹黑、诽谤蔡徐坤的相关视频，其矛头指向并非上述所谓鬼畜搞笑视频，而是平台上出现“蔡徐坤断头”等血腥暴力内容。

鬼畜搞笑本身无罪，但越过红线的娱乐内容并不可爱。

从“蔡徐坤事件”中也可看出，B站面临的第一重关卡正是UGC盛行下的监管风险。

从内容维度看，B站面临的监管风险包括两方面。第一是内容合规，由于去年1月B站启动内容激励计划，各类标题党、营销号围攻B站，软色情、刺激性内容开始在B站露头。

因此，B站在上市后的四个月即被监管部门要求下架整改一个月。

对涉黄涉赌等不良内容的管控，一直是B站等内容平台的重要任务，而对B站而言，内容版权也是监管风险中的一大问题。

目前，大量未经授权的海外综艺剪辑或完整版节目被UP主搬运到B站，虽然平台对不合版权内容一直采取“封杀”策略，但仍有不少UP主“顶风作案”。

以知名韩综《RunningMan》为例，B站未获得该节目2013-2015年的播出授权，不少UP主仍采用修改标题、修改节目期数等方式继续发布以上内容。

可见，内容侵权与合规性是B站作为内容社区面临的主要监管问题。

监管风险之外，财务业绩同样是考量B站的核心因素，而由此引发的盈利问题正是B站所面临的第二重难关。

盈利与营收息息相关，B站目前的游戏业务营收一枝独秀，直播、广告和电商等业务还不成气候，这样的营收结构不利于B站未来发展。

财报数据显示，B站2017Q1的月活用户同比增长100.98%，但到2019Q1，这一数字仅为30.32%，这意味着留给B站持续用户增长的时间不多了，当其越过用户数峰值后将很难有所突破。

因此，在产品生命周期之下，B站要尽快将营收驱动力聚焦在内容本身，以好内容拉动用户增长，不断吸引品牌主以扩大广告收益；强化用户关注关系，在直播维度推动粉丝经济发展。

唯有这般，B站才能不断撕下“游戏公司”的标签，专心突破“盈利难题”。

如前所述，内容分成激励、营销推广投入、产品功能研发等都是影响B站盈利的难点，但为了实现持续增长，这些“烧钱投入”也是常规动作。

因此，找准盈利模式是B站目前的重要命题。

对比国内的优爱腾，B站也有付费会员业务，但其发展阻力在于：第一，B站很难像优爱腾一样大手笔投入到版权采买和自制内容上；第二，B站浓重的UGC氛围不利于大范围推广付费内容。

而从UGC视频网站的维度出发，海外的YouTube走出了广告营收模式，但同样由于B站“非功利化”的社区环境，有损用户体验的广告业务并不是最优解。

可见，具备独特属性的B站要走不同的盈利路线。

对B站而言，平台聚拢的优质UP主持续生产内容，吸引用户观看并形成关注关系，通过直播、线下活动强化创作者IP属性，反哺B站内容生态，再通过线上线下的周边衍生品售卖，实现完整交易闭环。

因此，B站要走出“UP主—内容—用户—粉丝—变现”的IP模式，去年12月B站与淘宝联合为UP主建立淘宝达人账户的合作也旨在构建这条链路。

显然，以IP内容驱动变现，B站能走的是“迪士尼路线”。

但内容公司谁人不想成为迪士尼，走IP盈利路线比重塑营收结构更为艰难，同时也意味着B站还要持续投入资本，甚至持续地业务亏损。

不仅是资本压力，想打通IP变现，B站就得跨过第三重难关——内容生态。

目前，B站不仅营收结构以游戏业务为主，而且内容分布也以游戏为主，但在游戏、影视和音乐等大圈层之外，时尚、科技和舞蹈等内容仍然还是小圈层。

如果B站要实现完整的内容生态，游戏、影视之外的各分区内容还要继续垂直深耕，聚拢更多的忠诚用户，从而在B站上打造一个又一个垂直圈层。

只有B站内容生态这一发动机被引爆，其驱动用户增长和营收多远的能量才会持续释放，但构建内容生态同样是一项高投入且长期积淀的挑战。

总之，B站业绩增长和内容社区转型固然是喜人表现，但监管风险、盈利能力和内容生态也是挡在B站前进路上的“三重门”，若想越过这些坎坷，B站必然要经历一场现实且残酷的成人礼。