倒闭,关店接二连三,美妆商家出大事了

电商报 2024-08-02 10:00:21

生意不好做,美妆品牌陆续闭店

曾经遍地黄金的美妆行业,最近日子不太好过。

据《联商网》不完全统计,2024年截至目前有24个美妆品牌宣布关店或者退出、破产清算,24个品牌中有17个是海外品牌。

图源:联商网

其中,背靠LVMH集团的高端彩妆贝玲妃Benefit Cosmetics,在中国的这一仗也是败下阵来了。

2007年,贝玲妃高调进入中国市场。在此之前,贝玲妃就已经凭借着“根根分明、防水不掉色”的创新型眉笔+独有的“可保持造型一个月”的蜜蜡修眉服务,稳居全球第一眉笔品牌,“每2秒卖出1支眉部产品”。

因此,贝玲妃在上海的第一个专柜于开业首日就创下了品牌的销售记录。到2020年,贝玲妃线下门店已有275家,遍布全国81座城市。

这样的成绩,已经证明了贝玲妃在中国市场的发展是成功的。但是,今年1月份,贝玲妃关闭了在天猫、京东、抖音的官方旗舰店。4月份撤柜,7月初,贝玲妃退出了中国内地市场。

图源:小红书

可以看出,贝玲妃比较注重线下渠道的拓展。而和贝玲妃有着同样闭店命运的美国美妆品牌NYXPROMAKEUP(以下简称NYX),则只做线上渠道。

NYX2019年进入中国市场就开设了天猫官方海外旗舰店,在2021年的618,NYX成功拿下了天猫国际直营美妆销量第一的宝座。

今年5月份,NYX也发出了闭店公告,将于6月21日结束运营,届时店铺将不再接收新的订单,已下单货品将正常发货。

图源:淘宝

海外美妆品牌的闭店命运,国货美妆品牌也没有逃过。VNK成立于2016年,是稚优泉旗下的品牌。

在李佳琦2019上半年平价口红榜单中,VNK口红位列第一,创下5分钟卖出2.3万支的纪录。2020年的双十一,VNK官方旗舰店销售额突破千万。

今年6月份,据品牌淘宝客服,今年6月起VNK停止售卖。而在天猫旗舰店、抖音店铺等停止售卖之前,VNK旗下的社交媒体就已全面停更。

不论是海外彩妆品牌,还是国货彩妆品牌,之前都取得过比较辉煌的成绩。但是今年以来,却接连停下了脚步,做出了闭店的选择。很明显,它们玩不转这个市场了。

卷不赢的美妆品牌,逃不过被淘汰的命运

中国的市场还在,只不过美妆品牌换了一批又一批。

在部分海外美妆品牌倒下去的同时,一批发展劲头十足的国货品牌崛起了,无情地挤压掉了海外品牌本来的生存空间,当然也包含部分发展有问题的国货品牌。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示,2023年国内美妆市场规模达到了7972亿元。其中,国货美妆的年度销售额同比增长9.96match%,市场份额达到50.4%,首次超过了海外品牌。

在今年的618抖音护肤品TOP10榜单中,韩束、珀莱雅更是猛超海外品牌成为第一。而在去年,前三的位置都是海外品牌霸占着。

图源:飞瓜数据

上半年抖音美妆前20的品牌中,国货占据了11个位置,其中韩束以超200%的同比增长成为上半年抖音电商平台的“最大赢家”。

珀莱雅、谷雨、娇润泉、自然堂、欧诗漫、可复美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增长。

国货品牌的崛起,让中国美妆市场的竞争变得更加地激烈。国货品牌对本土市场的把握更准确,海外品牌在这一点上有着天然的劣势。

因为国与国之间人文的差距,妆容风格的差异还有审美的偏好等,会出现海外品牌的定位与中国市场需求不匹配的情况,因此一些海外品牌在中国市场的接受度不高。

图源:小红书

国货品牌能更快洞察市场的变化,也懂得利用各种营销手段来打响品牌的名气,比如在销售渠道的拓展上。

近些年来,中国的电商经济发展得很快,很多美妆品牌依靠线上渠道大卖特卖。不论是在各大电商平台进行直播带货,还是利用各种社交平台做营销,品牌凭借着各种各样的手段,活跃在大众的视野中。

反之,一些海外品牌坚守线下渠道,对线上的渠道的拓展不充分,比如贝玲妃。贝妃玲在2011年高调入驻天猫后,不到半年便关店。直到2017年,贝玲妃才重新返回线上。

正是这6年的空窗期,让贝玲妃错失了线上渠道发展的机遇。数据显示,从2015年到2022年,中国彩妆用品线上渠道销售占比由17.91%提升至45.36%,2021年,中国彩妆行业互联网电商销售规模增长至240亿元。

还有一些海外品牌,虽然也专注于线上渠道的发展,但是没能进行持续性的运营。比如NYX在各主流新媒体平台上开通了账号,但几乎没有运营,对粉丝的留言也无回复互动,很多消费者没有相应的渠道了解该品牌。这意味着,该品牌的本土营销是失败的。

电商经济的发展让很多国货品牌尝到了甜头,而未能及时跟上市场变化的海外品牌,不出意外地倒下了。

只是,现在电商的发展红利逐渐见底,市场也出现了疲软的状态。早期吃着电商红利发家的一些国货品牌,因为没有足够的实力,也被干倒了。

国家统计局发布6月份社会消费品零售数据,数据显示今年上半年化妆品总零售额2168亿元,同比微增1.0%,其中6月份化妆品零售额405亿元,同比下滑14.6%。

越来越多品牌跻身线上的同时,平台之间也在内卷,“全网最低价”“比价系统”“仅退款”等新规的公布,意味着品牌面对的市场环境更加恶劣了。

以前依赖大主播带飞销量的办法也行不通了,数据显示,李佳琦直播间在618预售第一天,美妆类目总成交额为26.75亿,相较于去年同期近50亿元,暴跌46%,

图源:视频号

抖音头部美妆主播潘雨润交易额674.8万元,同比下跌77%;琦儿交易额1292.3万元,同比下跌88.46%。

还有,流量越来越贵了。品牌在不断增加投流成本换销量的同时,利润空间被挤压得越来越小。长期下来,品牌的资金链会出现问题,从而拖垮整体的运营。

美妆品牌的闭店退出,并不是偶然。在时代的大浪淘沙中,有品牌倒下,也有品牌崛起。这样的境况,也给品牌的发展敲响了警钟。

美妆品牌该如何破局

物竞天择,适者生存,这不见得是坏事。

市场环境的变化,催促着美妆品牌做出相应的反应,最终还是推着品牌向好发展。

品牌也应该具备相应的警惕性,洞察市场的变化,紧跟消费趋势,不断调整和优化自身的策略,才能在调整中捕捉到发展的机遇。

品牌的发展,应该专注于自身形象的打造,加强与消费者的情感连接,建立品牌忠诚度。此外,还需要不断推出符合市场需求和消费者喜好的新产品,盯准目标人群。

韩束就针对有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体,推出了高性价比的护肤套装。

图源:淘宝

韩束还在各大社交平台上进行营销,一方面是介绍自家产品,提升品牌的知名度和美誉度;另一方面是和大众进行互动,为品牌培养潜在的消费者。

在电商时代,单一的销售渠道是不可取的。品牌应该打通线上线下渠道,实现全渠道营销。

比如韩束在布局线下门店的同时,也大力拓宽线上渠道。韩束的店播,具备了24小时不间断直播的能力,省去了一部分找达人主播带货投流的费用。

此外,韩束还积极探索短剧带货,在2023年上线了《心动不止一刻》、《你终将会红》《一束阳光一束爱》等五部短剧,播放量均在6亿以上,最高达11.9亿播放量,用低成本撬动了大流量。

多渠道的曝光度,不仅有利于品牌的宣传,在一定程度上也能增加品牌的销量,对品牌的发展是有益的。

现在美妆市场的环境确实很复杂,很多品牌都面临着发展困境。只是,闭店、退出并不代表这个品牌就彻底倒闭了,这或许是及时止损的一种方式。

对品牌来说,这是一个挑战也是一个机遇。发现问题之后,品牌如果能够调整发展重心,提升自身的竞争力,或许还能卷土重来。

不论是国货品牌还是海外品牌,要想在竞争激烈的美妆市场中突出重围,都得付出百倍的努力。

作者 | 赵云合

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