生意不好做，美妆品牌陆续闭店

曾经遍地黄金的美妆行业，最近日子不太好过。

据《联商网》不完全统计，2024年截至目前有24个美妆品牌宣布关店或者退出、破产清算，24个品牌中有17个是海外品牌。

图源：联商网

其中，背靠LVMH集团的高端彩妆贝玲妃Benefit Cosmetics，在中国的这一仗也是败下阵来了。

2007年，贝玲妃高调进入中国市场。在此之前，贝玲妃就已经凭借着“根根分明、防水不掉色”的创新型眉笔+独有的“可保持造型一个月”的蜜蜡修眉服务，稳居全球第一眉笔品牌，“每2秒卖出1支眉部产品”。

因此，贝玲妃在上海的第一个专柜于开业首日就创下了品牌的销售记录。到2020年，贝玲妃线下门店已有275家，遍布全国81座城市。

这样的成绩，已经证明了贝玲妃在中国市场的发展是成功的。但是，今年1月份，贝玲妃关闭了在天猫、京东、抖音的官方旗舰店。4月份撤柜，7月初，贝玲妃退出了中国内地市场。

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可以看出，贝玲妃比较注重线下渠道的拓展。而和贝玲妃有着同样闭店命运的美国美妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称NYX），则只做线上渠道。

NYX2019年进入中国市场就开设了天猫官方海外旗舰店，在2021年的618，NYX成功拿下了天猫国际直营美妆销量第一的宝座。

今年5月份，NYX也发出了闭店公告，将于6月21日结束运营，届时店铺将不再接收新的订单，已下单货品将正常发货。

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海外美妆品牌的闭店命运，国货美妆品牌也没有逃过。VNK成立于2016年，是稚优泉旗下的品牌。

在李佳琦2019上半年平价口红榜单中，VNK口红位列第一，创下5分钟卖出2.3万支的纪录。2020年的双十一，VNK官方旗舰店销售额突破千万。

今年6月份，据品牌淘宝客服，今年6月起VNK停止售卖。而在天猫旗舰店、抖音店铺等停止售卖之前，VNK旗下的社交媒体就已全面停更。

不论是海外彩妆品牌，还是国货彩妆品牌，之前都取得过比较辉煌的成绩。但是今年以来，却接连停下了脚步，做出了闭店的选择。很明显，它们玩不转这个市场了。

卷不赢的美妆品牌，逃不过被淘汰的命运

中国的市场还在，只不过美妆品牌换了一批又一批。

在部分海外美妆品牌倒下去的同时，一批发展劲头十足的国货品牌崛起了，无情地挤压掉了海外品牌本来的生存空间，当然也包含部分发展有问题的国货品牌。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国内美妆市场规模达到了7972亿元。其中，国货美妆的年度销售额同比增长9.96match%，市场份额达到50.4%，首次超过了海外品牌。

在今年的618抖音护肤品TOP10榜单中，韩束、珀莱雅更是猛超海外品牌成为第一。而在去年，前三的位置都是海外品牌霸占着。

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上半年抖音美妆前20的品牌中，国货占据了11个位置，其中韩束以超200%的同比增长成为上半年抖音电商平台的“最大赢家”。

珀莱雅、谷雨、娇润泉、自然堂、欧诗漫、可复美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增长。

国货品牌的崛起，让中国美妆市场的竞争变得更加地激烈。国货品牌对本土市场的把握更准确，海外品牌在这一点上有着天然的劣势。

因为国与国之间人文的差距，妆容风格的差异还有审美的偏好等，会出现海外品牌的定位与中国市场需求不匹配的情况，因此一些海外品牌在中国市场的接受度不高。

图源：小红书

国货品牌能更快洞察市场的变化，也懂得利用各种营销手段来打响品牌的名气，比如在销售渠道的拓展上。

近些年来，中国的电商经济发展得很快，很多美妆品牌依靠线上渠道大卖特卖。不论是在各大电商平台进行直播带货，还是利用各种社交平台做营销，品牌凭借着各种各样的手段，活跃在大众的视野中。

反之，一些海外品牌坚守线下渠道，对线上的渠道的拓展不充分，比如贝玲妃。贝妃玲在2011年高调入驻天猫后，不到半年便关店。直到2017年，贝玲妃才重新返回线上。

正是这6年的空窗期，让贝玲妃错失了线上渠道发展的机遇。数据显示，从2015年到2022年，中国彩妆用品线上渠道销售占比由17.91%提升至45.36%，2021年，中国彩妆行业互联网电商销售规模增长至240亿元。

还有一些海外品牌，虽然也专注于线上渠道的发展，但是没能进行持续性的运营。比如NYX在各主流新媒体平台上开通了账号，但几乎没有运营，对粉丝的留言也无回复互动，很多消费者没有相应的渠道了解该品牌。这意味着，该品牌的本土营销是失败的。

电商经济的发展让很多国货品牌尝到了甜头，而未能及时跟上市场变化的海外品牌，不出意外地倒下了。

只是，现在电商的发展红利逐渐见底，市场也出现了疲软的状态。早期吃着电商红利发家的一些国货品牌，因为没有足够的实力，也被干倒了。

国家统计局发布6月份社会消费品零售数据，数据显示今年上半年化妆品总零售额2168亿元，同比微增1.0%，其中6月份化妆品零售额405亿元，同比下滑14.6%。

越来越多品牌跻身线上的同时，平台之间也在内卷，“全网最低价”“比价系统”“仅退款”等新规的公布，意味着品牌面对的市场环境更加恶劣了。

以前依赖大主播带飞销量的办法也行不通了，数据显示，李佳琦直播间在618预售第一天，美妆类目总成交额为26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%，

图源：视频号

抖音头部美妆主播潘雨润交易额674.8万元，同比下跌77%；琦儿交易额1292.3万元，同比下跌88.46%。

还有，流量越来越贵了。品牌在不断增加投流成本换销量的同时，利润空间被挤压得越来越小。长期下来，品牌的资金链会出现问题，从而拖垮整体的运营。

美妆品牌的闭店退出，并不是偶然。在时代的大浪淘沙中，有品牌倒下，也有品牌崛起。这样的境况，也给品牌的发展敲响了警钟。

美妆品牌该如何破局

物竞天择，适者生存，这不见得是坏事。

市场环境的变化，催促着美妆品牌做出相应的反应，最终还是推着品牌向好发展。

品牌也应该具备相应的警惕性，洞察市场的变化，紧跟消费趋势，不断调整和优化自身的策略，才能在调整中捕捉到发展的机遇。

品牌的发展，应该专注于自身形象的打造，加强与消费者的情感连接，建立品牌忠诚度。此外，还需要不断推出符合市场需求和消费者喜好的新产品，盯准目标人群。

韩束就针对有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体，推出了高性价比的护肤套装。

图源：淘宝

韩束还在各大社交平台上进行营销，一方面是介绍自家产品，提升品牌的知名度和美誉度；另一方面是和大众进行互动，为品牌培养潜在的消费者。

在电商时代，单一的销售渠道是不可取的。品牌应该打通线上线下渠道，实现全渠道营销。

比如韩束在布局线下门店的同时，也大力拓宽线上渠道。韩束的店播，具备了24小时不间断直播的能力，省去了一部分找达人主播带货投流的费用。

此外，韩束还积极探索短剧带货，在2023年上线了《心动不止一刻》、《你终将会红》《一束阳光一束爱》等五部短剧，播放量均在6亿以上，最高达11.9亿播放量，用低成本撬动了大流量。

多渠道的曝光度，不仅有利于品牌的宣传，在一定程度上也能增加品牌的销量，对品牌的发展是有益的。

现在美妆市场的环境确实很复杂，很多品牌都面临着发展困境。只是，闭店、退出并不代表这个品牌就彻底倒闭了，这或许是及时止损的一种方式。

对品牌来说，这是一个挑战也是一个机遇。发现问题之后，品牌如果能够调整发展重心，提升自身的竞争力，或许还能卷土重来。

不论是国货品牌还是海外品牌，要想在竞争激烈的美妆市场中突出重围，都得付出百倍的努力。

作者 | 赵云合