京东外卖，高调入局
在电商与本地生活服务的赛道上，每一次巨头的动作都如同投入湖面的巨石，激起千层浪。京东，这位电商领域的巨擘，近日以一种高调的姿态杀入外卖市场，其 “0 佣金” 的策略引发行业的热议。
2 月 11 日，京东外卖正式启动 “品质堂食餐饮商家” 招募，宣布 2025 年 5 月 1 日前入驻的商家全年免佣金 。此消息一经传出，迅速在商家和消费者群体中引发强烈关注。对于长期承受着高额佣金压力的商家而言，这无疑是极具吸引力的橄榄枝。一位在餐饮行业摸爬滚打多年的餐厅老板感慨道：“现在主流外卖平台的佣金费率普遍在 10% - 20% 甚至更高，每一笔订单都要被抽走不少利润，京东的 0 佣金政策简直是雪中送炭，让我们看到了降低成本、增加利润的希望。” 而消费者也对新平台的加入满怀期待，渴望能享受到更多的优惠和更好的服务。一时间，京东外卖成为了街头巷尾、网络论坛上的热门话题，大家纷纷猜测，京东的这步棋，究竟会如何改写外卖市场的格局？
醉翁之意不在酒，在乎即时零售也
（一）即时零售的诱人蛋糕
京东此次高调进军外卖市场，其醉翁之意并非仅仅局限于外卖这一细分领域，背后所瞄准的是更为广阔且潜力巨大的即时零售市场。即时零售，作为一种新兴的零售业态，正以迅猛的态势席卷整个商业领域。
近年来，即时零售市场规模持续攀升，增长势头异常强劲。据相关数据显示，2023 年中国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89% ，预计到 2030 年将超过 2 万亿元。在消费升级和消费者需求多样化的驱动下，即时零售的品类也在不断拓展，从最初的生鲜果蔬、日用百货，迅速延伸至数码家电、母婴用品、美妆护肤等各个领域。消费者对于 “线上下单、门店发货、即时送达” 这种购物方式的接受度越来越高，即时零售的活跃用户数量也在逐年递增，2023 年约为 5.8 亿人，同比增长 34.88%，占网民规模的 53.11%。 这一市场的蓬勃发展，为电商企业提供了新的增长机遇，也吸引了众多巨头纷纷布局。
（二）京东的即时零售布局拼图
事实上，京东在即时零售领域早有布局，多年来一直在精心构建自己的即时零售生态体系。2015 年，京东正式推出京东到家，依托达达快送，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康等商品的 1 小时配送到家服务，开启了其在即时零售领域的探索之旅。2021 年，京东和达达共同发布 “京东小时购”，全面整合京东零售与京东到家的资源，用户在京东 APP 上购买带有 “小时购” 标识的商品，将直接从周边 3 至 5 公里的合作门店发货，一小时内送达，进一步完善了其即时零售的服务能力。
2024 年，京东更是动作频频，对即时零售业务进行了全面升级。5 月，京东宣布将京东小时达、京东到家品牌整合全面升级为 “京东秒送”，并发布新业务 LOGO 形象。新上线的 “京东秒送” 服务覆盖全国 2300 余县区市，合作门店超过 50 万家，承诺最快 9 分钟就能将商品送达消费者手中，同时推出 29 元免运送政策，覆盖了九成以上的门店，大大降低了消费者的购物门槛。此外，京东还在不断拓展即时零售的品类，除了常规商品外，还对冷饮、鲜花等特殊物品提供特殊关照，确保商品在配送过程中的品质和新鲜度。在 “618” 前夕，京东还上线了秒送旗舰店，首批百个大品牌入驻，涵盖饮料乳品、零食速食、酒水、烹饪调味、手机数码、个护美妆等多个品类，简化了品牌商品的购买链路，为消费者提供了更便捷的购物体验。
（三）外卖：即时零售的关键拼图
在京东的即时零售布局中，外卖业务无疑是一块至关重要的拼图。外卖作为高频消费场景，具有强大的引流能力。消费者在点外卖的过程中，很容易被平台上其他品类的商品所吸引，从而产生额外的购买需求。京东将外卖业务纳入 “秒送” 频道，与咖啡奶茶、生鲜、数码等即时零售业务紧密联动，能够形成 “一站式需求满足” 的消费场景。当消费者在下单外卖时，平台可以根据其消费习惯和偏好，精准推荐其他即时零售商品，如餐后的水果、甜品，或是日常生活所需的日用品等，将外卖流量导向京东的传统优势品类，如 3C、家电等，实现不同品类之间的协同销售，进而带动京东整体即时零售业务的增长。
外卖业务的发展还能进一步优化京东的物流配送体系。通过整合达达即时配送网络与自有物流体系，京东可以探索 “仓配一体化” 模式，实现订单的高效处理和配送。外卖订单的高频次、小批量特点，能够使物流资源得到更充分的利用，提高配送效率，降低物流成本。同时，外卖业务所积累的配送数据和经验，也有助于京东提升整个即时零售业务的配送服务质量，为消费者提供更快捷、更可靠的配送体验，增强京东在即时零售市场的竞争力。
挑战与机遇并存的征途
（一）用户习惯的高山
尽管京东外卖的入局为市场带来了新的活力和变数，但不可否认的是，其在发展过程中也面临着诸多挑战。首当其冲的便是用户习惯的难题。美团和饿了么在外卖市场深耕多年，凭借长期的补贴、多样化的营销活动以及不断优化的服务体验，早已成功培养了用户稳定的消费习惯。在用户心中，美团和饿了么已经成为外卖的代名词，这种先入为主的认知和依赖，使得用户对新平台的接受度相对较低。
为了吸引用户，京东外卖需要在多个方面下功夫。在价格方面，虽然京东外卖目前的起送价较低，仅为 9.9 元，相比美团的 30 元起送价具有一定优势，但其配送费普遍在 8 - 9 元，相对较高。这就需要京东外卖在配送费上进行优化，或者通过推出更多的满减、折扣等优惠活动，降低用户的点餐成本。在服务方面，京东外卖要确保配送的及时性和准确性，严格落实 “准时保” 超时赔付承诺，让用户感受到可靠的服务保障。在体验方面，京东外卖需要不断优化 App 的界面设计和操作流程，使其更加简洁、便捷，符合用户的使用习惯，同时加强客户服务团队的建设，及时处理用户的问题和反馈，提升用户的满意度。
（二）商家资源的博弈
商家资源的争夺也是京东外卖面临的一大挑战。美团强大的地推团队经过多年的努力，与众多中小商家建立了深厚的合作关系，形成了强大的商家资源护城河。而京东目前只招募 “品质堂食餐厅”，虽然这种策略有助于保证菜品品质和服务质量，树立高端的品牌形象，但也在一定程度上限制了商家的数量和品类丰富度。高频低价的小店在外卖市场中占据着重要地位，它们以亲民的价格和丰富的菜品选择，满足了广大消费者的日常需求。京东外卖若想在市场中占据更大的份额，就需要在坚持品质路线的基础上，逐步拓展商家资源，吸引更多类型的商家入驻。
京东可以充分利用自身的品牌影响力和资源优势，为商家提供更多的增值服务。例如，通过大数据分析为商家提供精准的市场洞察和营销策略建议，帮助商家优化菜品结构、提高运营效率；为商家提供供应链支持，降低采购成本；开展线上线下的联合推广活动，提升商家的知名度和曝光度。通过这些举措，增强对商家的吸引力，逐步打破美团在商家资源方面的垄断。
（三）烧钱与盈利的平衡术
烧钱补贴与盈利之间的平衡是京东外卖必须要解决的关键问题。0 佣金策略虽然在短期内能够吸引大量商家入驻，迅速打开市场局面，但从长期来看，这种策略是难以持续的。京东需要投入大量的资金来维持平台的运营和补贴商家，这对其财务状况是一个巨大的考验。如何在吸引商家和用户的同时，探索出可持续的盈利模式，是京东外卖面临的重要课题。
京东可以在配送服务上进行差异化定价，根据配送距离、时段、订单重量等因素，合理调整配送费用，以覆盖部分运营成本。京东还可以借鉴其他电商平台的经验，推出广告推广、会员服务等增值业务。商家可以通过购买广告位，提高店铺在平台上的曝光率；用户可以通过开通会员，享受诸如免配送费、专属优惠等特权，从而增加平台的收入来源。京东还可以通过与品牌商家合作，开展联合营销活动，实现互利共赢，为平台创造更多的盈利机会。
外卖市场新变局与未来展望
（一）巨头的反应与市场格局变化
京东外卖的入局，如同一颗投入平静湖面的巨石，在外卖市场掀起了巨大的波澜，美团和饿了么这两大外卖巨头也感受到了前所未有的压力。面对京东的挑战，美团和饿了么必然不会坐以待毙，它们已经开始采取一系列的反击策略。美团可能会进一步优化其配送体系，加大在技术研发方面的投入，提升 AI 调度系统的精准度，以提高配送效率，确保在配送时效上保持优势。美团还可能会加强与商家的合作深度，推出更多针对商家的增值服务，如提供更精准的市场数据分析、营销策划支持等，以增强商家的忠诚度。饿了么则可能会在配送时效和服务质量上迎头赶上，通过与更多的第三方配送平台合作，扩大配送网络，提高配送覆盖范围。饿了么还可能会更加注重差异化竞争，在小众特色餐饮、高端外卖等领域发力，以吸引特定用户群体。
从短期来看，京东外卖虽然来势汹汹，但美团和饿了么多年积累的庞大用户基础和商家资源，使得市场格局难以在短期内发生根本性改变。京东外卖需要时间来拓展商家资源，提升用户认知度和信任度，逐步扩大市场份额。但从长期来看，京东外卖凭借其强大的物流配送能力、品牌影响力以及独特的市场策略，有望在市场中占据一席之地，推动外卖市场从美团、饿了么双雄争霸的局面，逐渐向三足鼎立的格局发展。
（二）消费者的福音
京东外卖的加入，让消费者成为了最大的受益者之一。为了吸引用户，京东外卖推出了一系列优惠活动，如红包、免配送费等，让消费者在点餐时能够享受到实实在在的实惠。在一些地区，用户可以领取大额的满减红包，原本几十元的外卖，使用红包后只需支付十几元，大大降低了用餐成本。京东外卖还经常推出新用户专享优惠，吸引更多的消费者尝试使用平台。
京东外卖的 “品质堂食餐饮商家” 策略，也让消费者能够享受到更安全、更优质的餐品。平台对入驻商家进行严格的资质审核和线下核验，确保商家的食品卫生和品质符合标准，让消费者吃得放心。一位经常点外卖的消费者表示：“以前点外卖，总是担心食品的质量和卫生问题，现在有了京东外卖，选择品质堂食商家，感觉吃得更安心了。而且京东外卖还经常有各种优惠活动，价格也更实惠，真的是太好了。”
（三）京东的破局之路
对于京东来说，若能成功将电商用户的信任转化为外卖用户的习惯，这将是一次具有深远意义的战略突破。京东在电商领域积累了庞大的用户群体，这些用户对京东的品牌和服务有着较高的信任度。如果京东能够通过优质的外卖服务，满足用户的需求，让用户在点外卖时也能感受到京东的品质和效率，那么这些电商用户很可能会逐渐养成在京东点外卖的习惯。这不仅将为京东外卖带来稳定的用户流量，还将进一步提升京东的品牌价值和用户粘性。
一旦京东在外卖市场站稳脚跟，将对整个行业产生深远的影响。京东的入局将加剧市场竞争，促使其他平台不断优化服务、降低成本，推动整个外卖行业向更高质量、更有效率的方向发展。京东还可能会将外卖业务与其他业务进行深度融合，如与生鲜、超市等即时零售业务协同发展，打造更加完善的本地生活服务生态系统，为用户提供更加便捷、全面的服务。
