文｜江小花

没错，这家车企，就是如今在中国车市势头仅次于比亚迪的奇瑞。

在十天之内，奇瑞汽车旗下星途推出了颇受瞩目的瑶光；奇瑞推出了新的品牌旗舰瑞虎9；捷途则在一天之后就亮相了它的硬派越野旅行者。虽然旅行者的售价并未公布，但从设计和公开信息来看，至少捷途有可能将其作为品牌第一款挑战15万起步价大关的产品。

如果在十年前，有多品牌的车企行事如此奔放，那一定会被一堆质疑的口水淹没，市场也很难消化来自同一车企的这么多款同价位车型。

但是如今的奇瑞就这么做了。并且看上去似乎并无不妥，还以这套组合拳在本就生风的品牌气势之上打出了“虎虎”的感觉来。

很多车企在建立多品牌之后，内外最大的困扰就是互相踩线怎么办？

“建制派”会认为，既然规划了多品牌，那么当然大家各自的边界就需要有比较清晰的分野，大家依托的技术底层都差不多，如果不分清楚，就是自己打了自己。

“自由派”则认为，品牌要怎么发展，应该更多的考虑调性人群的区分，而不是价格的区分，一个品牌发展到需要往上走的时候，你就不能因为我还有别的品牌，就卡着它的脖子不让走。

这两派在多品牌、共享同一技术产研后台的企业的屁股决定脑袋的争吵就没有停歇过。其实说不上对错，两种倾向在一家企业的不同阶段，都成功过，也都拉胯过。

老外对品牌的态度其实务实得很，因为大多数多品牌的公司，品牌都不是自建的，而是以一个品牌为主，其他多数是收购的。

比如大众，它的核心永远都是大众—奥迪—保时捷的轴心，基本所有集团思路和核心资源都围绕这三个品牌转。其他品牌好的时候就留着，不好了其实关了或者卖了问题也不大。

而咱中国企业的多品牌，往往不然。要么让人感觉新品牌优先级高入云端；要么就让人感觉就是为了某个可能要放大的细分市场，轻易决定试试水的；早些年还有为了摆平内部高层人事的，这几年也不乏为了合资合作大局着想的，或者为了履行社会责任的。

不管是哪一种，思路是好是孬，这些品牌的出现，很大程度上都违反了创立品牌的第一性原理，所以我们看到，很多品牌哪怕一把手，哪怕集团领导，都说不出这个品牌到底诞生来干嘛的。

有些品牌在诞生之后才苦苦寻找我是谁的第一性；有些品牌则二话不说就开卖；有些老总很实在，别跟我说这个，张家口不相信眼泪，没有我卖不好的车。

没错，那些技术支撑很强的企业的新品牌，配上一个厉害的销售总，通常都能一炮而红，然后再而衰，三而竭。

我们可以看到，在对待新设品牌的打法上，两家自主品牌，至少在这五年里思路是清晰正确的。一家是奇瑞；另一家是比亚迪。

我可不是看谁卖得好就说谁。在我看来，你便是一时半会没想明白你的新品牌要怎么定调定性也没关系，毕竟蒙眼狂奔是改革开放四十年来中国企业家的成功经验之一，王健林说话，清华北大，都不如胆子大。

但有一条边界还是要守的，那就是你的新品牌战略，不应该建立在对你原有核心品牌的削弱之上。比如大众和保时捷的联盟，就是如此，两个品牌可以都强势，但不能此消彼长为乐。

再比如比亚迪，大家对比亚迪的多品牌策略大概看法是完全不一致的。有的觉得布局挺好，有的觉得浮夸了些，都打到百万级了。

但这些其实不重要，对比亚迪来说，腾势和仰望，都不会削弱比亚迪这个核心品牌的发展。说的不好听一点，这两个品牌就算都挂了，也不会伤了比亚迪的筋骨。

大家细想想，其实几乎没几家做多品牌的中国车企，能做到这一点的。

一般来说，中国人的想法，你要是不给足资源和企业内特权，谁给你干缔造新品牌这么吃力不讨好的事情呢？所以，其实很多车企即便貌似风光的新品牌，带来的内伤，也只有自己知道了。要不然哈弗有些那么痛的领悟是哪里来的呢。

再来看看奇瑞的多品牌，这个技术性就更高一些了。普通的理解，就觉得捷途和奇瑞之间，就是简单的奇瑞向上走，捷途把下面接住的初始设计。思路不能说错，但执行起来，效果大相径庭，不相冲就算不错，双赢简直谈何容易。

之前年初奇瑞新春家宴的时候，我拍李学用的马屁，说学用总是我所能见的在这五年以来，真正把一个全新品牌做出来的一位。

这里的全新品牌，包括新势力；这里的做出来，是形成了独立的品牌性格，并受到市场的可持续认可，且财务状况良好，内部稳定。

捷途能做出来，一是设定很好，基于中低价位汽车消费者的两个消费新特点，其一是消费性价比，但对消费骄傲与获得感的心理需求急剧上升；其二是消费平替。也就是说消费者在同一或者类似价位消费多款产品的概率在加速提高。

捷途明显在初始设计上明确地踩准了这两条，建立了品牌独立的发展逻辑。这不仅是一个新品牌安放自身最必要的底层思考，更是一个新品牌让自己全体员工有奔头的关键。

捷途没有像很多品牌那样，做成企业内低人一等，用着上位品牌的过期技术，市场上就是个低价逻辑，所有员工都耷拉着干的惫懒状态，而是个个精神十足，充满共识，典型的创业公司气质，就来自于它对自身品牌独特的魅力和使命的挖掘。

二就是我要继续拍李学用的马屁了。捷途如今的成绩和扎实程度是自他而下的捷途人干出来的。这可不是一句虚话，别的环节就不说了，如今大家喜欢聊用户，李学用随便拿出手机打开抖音，@他的用户未读信息都有上千条。我也没听捷途在用户运营上吹什么模式啊打法的牛，但就这一斑，含新势力在内有几人能比。

何况用户运营明显不是一个品牌总经理（或者按照咱的理解，一个品牌CEO）的工作重点，李学用的效率由此可知。

李学用自己都意识到了问题，说奇瑞大家都认老尹，捷途大家都认他，但这毕竟长久来看未必是好事，所以往后他要给奇瑞和捷途再打造一些不会退休的品牌图腾。

咱们这儿风气说成败的时候总喜欢说模式的成败，其实很多事情原本就不是模式，只是是否尊重市场第一性，是否尊重一些产业和企业管理的客观规律的事儿。还有就是谁来干，以什么精神面貌干的事儿。

说回奇瑞十天连发三款15万+的新品这事儿。

为什么在奇瑞这里这事儿能成，并且看起来也不觉得突兀呢？

说到底，就是分属三个品牌的三款车，既有足够的差异化，又各自代表了各自品牌用户对这个品牌后续产品的真实期待；三款车中旅行者继续为捷途锐化品牌；一款承载奇瑞今年品牌向上的主题；一款担负着星途品牌产品系列重新梳理的目标。

这些企业的主观愿望，都是合情合理，而无不可对人言的。咱们现在很多企业规划产品的时候，是这样吗？

当然，虽然我非常看好在改制兴奋期内的奇瑞，但今年，包括奇瑞新能源在内的四大品牌，都面临向上的主题，挑战还是高难度的。

一来15万+之后的市场卷得让人窒息，与领克等品牌上冲的时候相比，局面复杂得多；二来，去年捷途、奇瑞大发神威的中低价位市场，今年老对手们不会再让奇瑞独孤求败了。

这就是成长的烦恼，长安烦恼过，吉利烦恼过，长城烦恼过，奇瑞也会遇到。