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来源 | 地歌网

作者｜韩志鹏

在北京工作三年多，付静准备给自己换一台iPhone 11，在经过多家电商平台的比价后，她最终在拼多多上入手了一台128G的iPhone 11。

有多年网购经验的付静，从那时起总结出一条网购攻略：“如果你不确定哪家平台价格最低，就去拼多多看看，那里有可能是全网最低”。

付静买下iPhone 11的时间，正是拼多多“百补”的诞生年。

2019年春节期间，拼多多酝酿推出“百亿补贴”活动，至618正式启动，当年9月，拼多多以高额补贴iPhone 11的活动，正式打响“百补”第一记重炮。

随后，阿里巴巴、京东等相继推出“百亿补贴”，但抢注先发优势的拼多多，也在不断延伸“百补”的脉络，扩展更多品类与品牌。

两年时间过去，拼多多迈入8亿用户时代，用户规模已领跑于中国电商，今年一季度，拼多多更是实现营收221.67亿元，同比增长239%，远超市场预期。用户规模及粘性双双保持高速增长。

成绩之下，拼多多的“百亿补贴”又有何变化？

交答卷：消费普惠升级

“低价的大牌正品变多了”，不少消费者都感受到百补的变化。

从首届百亿补贴以“官方直降”的iPhone 11打响以来，美妆、智能手机、家电等各类品牌纷纷在拼多多上开店，加入“百补”大军之中。

今年百亿补贴两周年期间，拼多多更是开设全新的“官方合作旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍。

以小家电类目为例，头部品牌、新锐玩家都参与了这场“嘉年华”。粗略统计，目前市面上的小家电品牌，近七成已在拼多多开设旗舰店。

正品大牌入驻的持续刺激下，拼多多此前给出的官方数据显示，每天有超1000万人在百亿补贴挑选商品，如今想必已跃上更高台阶。

除美妆、国产老字号等品牌外，农产品是拼多多持续重点补贴的品类，尤其是水果生鲜、农副产品、肉禽蛋类等民生用品，“百亿补贴”已经实施常态化补贴。

本次“百补”两周年期间，海南妃子笑荔枝、山东大樱桃、恩施小土豆等当季生鲜均得到5-20元（每斤）不等的补贴额度。泰国榴莲、山竹等进口热带水果，也补贴到了同类最优价。

百亿补贴的生鲜产品

与消费者日常关系密切的大蒜、生姜、大葱等“刚需农货”三件套，此次也在百亿补贴两周年生鲜区之列。拼多多拿出了很大的资源和决心，继续深度投入资源，加码“百亿补贴”，其中最为普惠老百姓的一点是，坚持对农产品和生鲜继续零佣金。

另据拼多多2020年财报显示，拼多多农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍。

在内部运营上，拼多多内部还专门成立了 “百亿补贴小组”，24小时比对线上线下所有渠道的商品价格，即时保持产品的价格全平台最低。

持续进行的多品牌“百补”，为拼多多带来立竿见影的增长效果。

据2021Q1财报显示，拼多多的年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿，保持了同比30%以上的用户增速，正式进入8亿用户时代。

本季度，拼多多App的平均月活跃用户数达到7.246亿，同比增长49%。而QuestMobile数据显示，过去一年，全网月均MAU净增1303万，月均增速1.7%。

与之相比，拼多多APP平均月活跃增速是全网的28.8倍。

消费群体的多元化、用户心智的逐步抢占，是拼多多发展阶段迭代的积极信号之一，而“大牌百补”的引入，也是拼多多优化GMV、ARPU（每用户平均收入）的重要策略。

显然，用户增长曲线不断上扬之中，拼多多已经将“百亿补贴”作为长线战略，持续抢占用户心智。

这也带动其用户时长、用户使用粘性大幅增长，在消费群体多样性得到优化时，用户对拼多多的使用习惯，也再次被强化。

但“百补”的创变，并不止于此。

内外之变：准入+服务“提门槛”

两年时间里，拼多多“百补”不仅提供了低价正品，更在升级购物服务。

百亿补贴两周年活动之际，顾客下单的绝大部分订单，均可享受24小时内发货的体验；手机商品下单后当日发货，一律顺丰包邮；大家电则是一律送货入户。

另外，顾客在退货时，可以一键让快递员免费上门取件；信用良好的用户可以“一键退款”，款项立即到账。

可以看出，拼多多“百补”两周年之际，平台提供的不仅仅是价格优惠，还包括不断提高商户的服务标准，逐步提升电商交易的品质化水平。同时，百亿补贴也提高了一系列商家入驻门槛的标准。

当下，电商消费不再是简单的“一手交钱，一手交货”的成交方式，消费者对购前决策、购买商品的质量、购后服务体验等环节，都极为看重，平台要不断构筑消费全流程的极致体验。

北京师范大学课题组发布《2020新青年新国货消费趋势报告》指出，目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。95后、00后等年轻一代消费者，对客单价的容忍度在增加，但对服务品质要求更高。拼多多或是顺应这一潮流，主动求变，不断提升品质服务，这正是百亿补贴的静水流深。

除对顾客提供品质服务外，拼多多“百补”也为品牌崛起提供“新通路”。

今年3月期间，拼多多就发起“家电集结号”活动，通过百亿补贴形式推广家电新品牌。一批国内新锐品牌不仅参与到“百补”中，也加入了拼多多的“新品牌计划”——共同分析用户需求，找到市场新的突破口。

一个有趣的案例是，进口牛排机并不容易被国内消费者所接受，于是一些品牌纷纷将牛排机设计为爆款单品“电饼铛”，销量一举冲到18万件。

百亿补贴部分产品

拼多多高管曾表示，拼多多重点还是要继续培养高质量的商家，通过对他们进行投资，让他们给客户提供更好的服务和更加具有价值的产品。

显然，对于“百补”品牌，拼多多能输出更多底层服务能力，这一能力不仅面向消费品牌，更面向农产品。

2020年数据显示，拼多多实现农（副）产品交易额2700亿元，规模同比翻倍。

拼多多董事长及CEO陈磊表示，生鲜农产品是生活必需品，但在国内农业领域的线上渗透率，始终落后于行业平均水平。

因此，拼多多也在优化农产品的产销环节，通过产地直采的模式，改造流通环节，降低流通成本，平台正在为农户创造更多价值。

而百亿补贴正是对这一理念的延续。

虽然是通过平台补贴实现“大牌正品低价”，但“百补”可谓是对拼多多品牌心智深入建立的重要过程，也是“打入五环内”的重要一招。

黄峥曾表示，花钱是一种投资，是一种长期的机遇，而“长期”是增长的战略，也是与变现的取舍。

因此，拼多多百亿补贴“所花的每一分钱都是值得的”。

在电商渠道、品牌相对饱和之际，拼多多以供应链改造、百亿补贴等形式，另辟蹊径，打出自己的领地。与此同时，拼多多将“百亿补贴”常态化，超越原有的“价格营销”范畴，亦成为品牌引燃、实现数字化改造的重要阵地。

这或许是拼多多“百补”所引发的最大变化。

自我革命：多品类、研发重投入

如前所述，拼多多展现出的“生长力”，不仅是供应链改造。

源头直采、C2M的实验由来已久，但拼多多是用一整套体系验证了供应链改造的可行性，尤其是在消费端。

当下社会，物质供应极大丰富，消费市场往往是供大于求，海量的商品供给如何精准地满足用户需求，这是品牌方、电商平台，都在极力突破的难题。

对此，拼多多用“信息流”的方式，建立“商品找人”的新消费体验，在这背后起到支撑作用的，是拼多多的技术能力。

在Q1财报电话会议上，拼多多董事长及CEO陈磊也表示，拼多多已经对对算法设计、数据分析等方面，不断进行开发和优化。

通过改变消费链路，拼多多再主攻爆品策略，从美妆数码等大牌标品，到当季时新水果，在复杂的用户需求与大量商品供给之间，构筑起一道桥梁。

这是拼多多能在现有电商格局中“顽强生长”的重要因素。

在这一阶段中，拼多多“多实惠 多乐趣”的消费理念正在不断深入人心，“平台能给到低价爆款正品”，这是用户选择拼多多的重要因素之一。

但伴随平台用户规模领跑国内电商、GMV突破1.6万亿，拼多多也在步入新的发展阶段，平台与用户群体的多元化、底层能力的持续建构、社会责任的承担，都将成为重要使命。

因此，在“百补”走向常态化的过程中，百亿补贴的品类、品牌也在扩张，正版图书、大牌美妆，各类国产老字号等纷纷入主“百补”。

以图书为例，多多读书月作为拼多多依靠百亿补贴推动知识普惠的行动，共吸引超过40家权威出版社、出版公司及品牌商家参与，总补贴100万余册图书。同时，拼多多发起公益捐赠计划，首站进入四川省凉山彝族自治州，持续进入湖北、青海、新疆、甘肃、贵州等地，为当地中小学捐赠超过10万余册教辅书籍。

在线上消费竞争白热化的阶段，拼多多还能以农业生鲜、图书文化作为切入口，形成差异化的平台价值，需要很大的决心。

与此同时，拼多多正基于高级算法和数据分析来动态追踪、定位和管理包裹流，设计一种响应更快的物流体系结构。自2019年起，拼多多就进一步加大在物流基础体系上的研发投入。

另外，在农业方面，拼多多将继续加强与地方政府和农业机构合作，加大农业科研技术投入，同时加大对农户的技术培训。拼多多加码“百亿补贴”，很大一部分资源就砸在农产品生鲜上，对农产品和生鲜继续零佣金。

多维度发力，拼多多也在突破自身边界，从供应端改造，延伸到农业技术、物流信息等方面，继续实现“自我革命”。

这是“百补”背后，拼多多更大的野望。

文中付静为化名