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来源 | 地歌网

作者｜韩志鹏

美团研究院的数据曾显示，2019年，国内约86.5%的餐饮商户为个体店；大量分散的中小餐饮店主，除在批发市场、农贸市场采购食材外，是否还能“另辟蹊径”？

不过，时也，势也。

美团、滴滴、拼多多等巨头入局社区团购，生鲜赛道风起云涌，身处其中的生鲜B2B平台，也站到了“零售变革前夜”的风口浪尖上。

与此同时，生鲜B2B再次迎来“新玩家”：橙心优选针对橙心小店推出“橙批发”、多多买菜试水B2B批发业务……

这之中，叮咚买菜旗下生鲜B2B平台“叮咚小满”，也在街头巷尾，悄然行军。

扫街

张雄一天的工作，是从规划拜访路线开始。

作为叮咚小满的BD，入职半个月以来，张雄已经摸索出一套“技巧”：“靠近地铁站的餐饮店我一般不去，基本都被同事开过了。”

“坐公交比坐地铁方便，看到一排都是餐饮店的街道，就直接下车。”

和社区团购严格的每日开团指标不同，叮咚小满给予新人BD “45天保护期”，这一阶段只考核“新开商家数”。

叮咚小满要求，新注册的商家在购买一笔订单后，才是“新开商家”，张雄表示：“每天能有一个新开商家，今天任务就算完成了。”

另外，上海的叮咚小满BD并非按照区域注册商家，而是根据所划分的餐饮店类型，全上海区域的餐饮店均可注册。

叮咚小满将餐饮类型分为“汤粉面饭”（牛肉面、煲仔饭）、夜宵（炸鸡、小龙虾）、类火锅（麻辣烫、冒菜）和中式面点（包子、水饺）四类。“黄焖鸡米饭卖米饭，但它得算类火锅”，张雄举例说。

BD们被依次分配到不同的餐饮条线上，在上海全区域内注册商家。

张雄主要开拓“中式面点”店。

谈起一天的工作，张雄说，“努力努力，一天能注册七到八户商家，但店主是否下单，这就得看运气了。”

而为了达成“下单”目标，张雄只能挨个拜访街道上的早餐商家、邀请注册，这条街道“扫完”，再坐上公交，去拜访下一条街道的店主。

“运气好的话，还能碰到’老店复活’的”，张雄说。

“老店复活”指的是，店主在注册叮咚小满后10天内未下单，新BD可以将店面数据反馈给运营，将店面划拨到自己名下。

“老店复活”也是BD绩效考核中的重要指标，但张雄表示，目前新人不考核“老店复活”，直到保护期结束后，门店GMV、肉类销量等才会被纳入BD的绩效考核。

“以后还能拿到门店营业额的千分之一作为激励。”

据地歌网了解，叮咚小满基本覆盖上海全域，其在当地拥有“浦西仓”和“浦东仓”两个大仓，前者配送杨浦、宝山、嘉定等区，后者配送黄浦、长宁、徐汇等区。

张雄经常活动的闵行区，正是由浦东仓配送。

虽然已经参加过新人培训，并且摸索出一些“技巧”，但入职不满一个月的张雄，依然在思考一个问题：如何“打动”商家？

批发之难

价格，可能是令商家“心动”的关键因素之一。

“你们土豆确实便宜，1.62元一斤，我在菜市场进的土豆，一斤都要2.5元”，一位正在翻看叮咚小满商品价格的早餐店主，向张雄说。

除部分连锁餐饮外，早餐店、水饺店多是个体经营，风险、成本均自主承担，而在食材采购上，他们更是“精打细算”。

张雄认为，叮咚小满的商品，包括各家生鲜B2B平台的商品，售价与市场价的差距并不大，但在优惠券补贴下，商家会选择“用脚投票”。

暗战就此上演。

“扫街”过程中，张雄向早餐店主展示着平台上一款“5升元宝食用油”，市场售价为194元，平台售价193.5元，叠加新人“满100减5优惠券”，售价188.5元一桶。

新人券使用完毕后，叮咚小满每天还不定时发放“满100减3”的优惠券；而通过叠加优惠券，早餐店主常用的五得利面粉、速30面粉，平台售价均比市场价低5到6元。

但以价格优势动员店主注册，仅仅是第一步。

餐饮商家直接面向消费者，食品质量成为关键一环。在进货过程中，店主除关注食材价格外，还要对食材质量负责。

因此，目前在叮咚小满平台，餐饮商家主要采购米面粮油等标品，因为这类商品均有品牌保障，但生鲜食材，尤其是肉类，餐饮商家很少从平台进货。

“老板更愿意去市场买肉，因为新鲜程度一眼就能看出来”，张雄表示，自己名下注册的三四十家店中，只有一家饺子馆，会经常在平台采购肉馅。

对叮咚小满而言，商品质量的心智建立，依然是长跑。

和商品质量一样，店主也极为看重服务质量。目前，叮咚小满每晚的截单时间是23点，第一批送货时间是早上六点到八点之间。

一夜之间，商品要被分拣完毕，再从大仓逐一运往餐饮店，中间出现半步差池，比如新司机不熟悉路线等问题，都会导致配送延迟。

而一次配送失误，就可能导致商家“抛弃”平台。

“早餐店就是卖早餐的，商品越早到越好”，张雄说，自己曾经注册过的一位商家，就因为新司机没能按时送到货，“下单进货一次以后，就彻底放弃了我们（叮咚小满）。”

商品与履约质量，这两条生命线，是对叮咚小满的重要拷问。

显然，成长中的叮咚小满，依然有一场持久战要打；并且，在生鲜B2B整体线上化渗透率不高的背景下，这一赛道依旧充满机会。

叮咚小满的一项调研数据显示，上海的饺子馆中，85%的商家会在菜市场或批发市场采购肉馅，只有15%的商家，会从平台进货。而不同区域的商家，几乎都是从不同菜场采购食材。

高度分散的市场，欢迎所有玩家来探索，但竞争门槛也瞬间提升。

群狼

“我在美菜进货”，这是张雄接触到的商家中，“出镜率”最高的平台。

2014年成立的美菜网，目前在全国多省，已经由开拓阶段，转为运营阶段，重点任务从“商家拉新”转为“动销（拉动销售）”。

例如在长沙，截至到去年12月初，美菜网在当地有120名BD，约10万注册商家，而BD的主要任务，就是逐个拜访商家，解决售后问题、引导下单，甚至在每晚23点截单前，督促商家下单。

在上海，美菜同样占据着“绝对先发优势”。

“美菜太强了，几乎所有使用线上平台进货的商家，都首选美菜”，张雄认为，很多餐饮店主只会用智能手机来聊微信，对于新上线的新平台，他们往往存在抵触心理。

同时，一旦生鲜B2B的使用习惯形成后，后进者如果不能在价格、质量、服务等方面，长期、可持续地构建自身优势，竞争差距往往很难拉开。

美菜与叮咚小满的对垒，正是如此。

当然，“战狼”可不止美菜这一家。2015年，饿了么就已经成立有菜；2016年，美团也推出快驴业务，而莲菜网、中农网等，也是这一赛道的重要玩家。

在上海，注册过美菜的餐饮商家，基本也是美团快驴的客户，其和叮咚小满一样，也在上海市场“低调”扩张。

竞争成为了“贴身肉搏”。

与此同时，新的力量正在崛起，共同分食生鲜B2B的蛋糕。橙心优选就在此前推出“橙批发”，专门面向橙心小店，提供批发服务。

另外，在上海，部分成为多多买菜团长的餐饮店主，偶尔也会在多多买菜上，采购部分米面粮油等标品。

闵行区一位馄饨店店主表示，多多团点的下单金额达到一定数字后，平台会给团长奖励“满100元返20元”的优惠券，自己就用优惠券，在平台采购了两桶元宝食用油。

社区团购平台也入局生鲜B2B，并且带来的冲击并不小。

据地歌网了解，在社区团购平台上，补贴后的部分商品价格，甚至比商家进货价还低，例如售价99元的一箱红牛饮品，市场批发价也要115元。

颠覆传统流通环节的社区团购，在价格上形成天然优势，而主流社区团购玩家大力试水生鲜B2B业务，势必会让竞争变得更为惨烈。

群狼环伺之下，叮咚小满还在“鏖战”之中。

文中张雄为化名