近期，华润雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒，一盒包装内含有2瓶啤酒，即单瓶啤酒售价约500元。华润雪花啤酒CEO侯孝海对此公开表示：“‘醴’在啤酒行业没有对标产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”

据悉，超高端新品“醴”是华润雪花对于单瓶啤酒在300元以上“无人区”的试水。“醴”只在线上个别平台和小程序发售，不进入线下渠道，也不设销量目标。

酒类营销咨询分析师蔡学飞对时间财经表示，这种高端啤酒品牌本身就是华润啤酒做高品牌价值的一款话题产品，主打稀缺与高价格属性，控制渠道销售就是牢牢控制出货方向与数量，从而达到制造稀缺价值，以及维持高价的营销目的。

超高端啤酒

华润啤酒成立于1994年，已连续十余年位居国内销量首位，截至2020年销量达到1108万千升，在国内啤酒行业处于龙头地位。但华润啤酒CEO侯孝海曾公开表示，华润啤酒已经是最大块头了，但不是最强的。国内啤酒竞争已经进入决战阶段。华润啤酒从大到强，决战就需要在高端啤酒方面打败百威。

公司自2017年开启为期9年的全员高端战略，携手喜力推动高端化升级，在组织、品牌、渠道等维度已初见成效，2020年，华润啤酒净利率5年来首次突破5%，达6.45%。

快消品行业分析师窦晓强对时间财经表示，实际上，啤酒市场中，10元以下仍然是主流，10元至30元的精酿啤酒是产品附加值提升的表现趋势，30元以上就属于超高端精酿啤酒了。

天猫雪花官方旗舰店显示，2瓶礼盒装售价999元的“醴”，酒精度数18.8度，礼盒包装，除两瓶雪花啤酒外，还包括了两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。

侯孝海表示，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”。中国的国力持续强盛，在世界舞台上中国的话语权越来越强。其次，Z世代消费人群的崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌，但并非国际品牌会无所作为。

很快，华润啤酒“醴”产品价格引起热议，话题迅速登上微博热搜。不过，网友对此评价不一。“泡沫太大了，喝不起。”有网友表示，这是“茅病”，在“收智商税”，也有网友表示无可厚非。

虽受到热议，但产品销量并不高。天猫旗舰店显示，“醴”月销量200多，累计评价7个。京东平台上，该啤酒销量也不乐观。

在“醴”之前，也有不少啤酒品牌推出超高端产品。百威英博精酿啤酒旗舰店显示，酒鹅岛帝国波旁世涛美国原装进口陈酿500毫升礼盒，售价高达1009元。蓝带1844啤酒曾售价高达400元/瓶，英国产图坦卡蒙麦芽啤酒售价也曾高达520元/瓶，击沉俾斯麦啤酒售价更是高达580元/瓶。

国产啤酒中，青岛啤酒博物馆旗舰店显示，其百年之旅产品售价374元，百年之旅的牛年限定礼盒版，售价高达709元。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示，华润雪花的超高端新品“醴”是想把中国国产超高端的这个位置给定下来，更多的是品牌意义，并不指望其带来销售业绩。这个也是整个中国啤酒产业结构提升的一个缩影，符合了整个行业发展的需求，也匹配了企业未来发展的战略。

剑指行业龙头

当前，啤酒行业正在发生巨变，存量低价的竞争使得众多啤酒企业普遍存在毛利率偏低的问题，在消费升级的趋势下，行业巨头们纷纷调整产品结构，向中高端转型。

国家统计局数据显示，2020年，我国啤酒产销量完成3411.1万千升，比2013年的5000多万千升降了三成多。但在2018年至2020年间，我国啤酒市场利润总额不断上涨。

目前，中国高端啤酒消费市场份额在行业内占比约10%。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测，未来3至5年内，这一占比将跃升至15%至20%。

仅10%的高端啤酒消费市场中，还是国外品牌占据较大份额。根据野村东方证券的统计，中国市场高端市场中，百威英博占据了44%的市场份额，国产啤酒品牌尚处于追赶者的角色。

实际上，华润啤酒早在2017年制定了为期9年的“3+3+3”高端化战略。2018年公司收购喜力中国区业务，顺利实现与国际高端品牌联姻。随后陆续推出勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，2019年收购了喜力中国，完成了高端化啤酒领域的重要布局。

为了降本增效，华润啤酒公司关闭了多家工厂，同时公司以勇闯天涯和雪花纯生核心单品为基础，逐步放量马尔斯绿、SuperX和喜力等产品，吨均价由2016年的2449元提升至2020年的2833元。公司2016年至2020年净利润从6.29亿元增长至20.94亿元，年化增长35.1%。

2020年，华润啤酒营收为314.48亿元，按年减少5.2%，股东应占综合溢利上升59.6%至20.94亿元，净利润实现大幅上涨。其中次高档及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长11.1%，占比总销量13%左右。

对比来看，青岛啤酒实现营业收入277.6亿元，同比减少0.8%，实现归属于上市公司股东的净利润人民币22.0亿元，同比增长18.9%，其中高档产品实现销量179.2万千升。

虽然华润啤酒体量更大，但是在高端化市场中，青岛啤酒暂领先一筹。朱丹蓬表示，华润啤酒的高端化确实慢一点，其收购喜力目前还只是万里长征的第一步。产品结构上，青岛啤酒高端产品的价格跨度较大，从6-8元到20元以上均有产品布局。而华润啤酒价格带集中在8-14元之间，在20元以上的超高端价格区间尚无产品占位。

此外，华润啤酒竞争的目标对象百威，拥有高端第一的百威和超高端第一的科罗娜两个第一品牌。此前一直“不温不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市场份额增长要求。

招银国际近日发布研究报告，华润啤酒因对高端化趋势更有信心，将2025年次高端及以上销量目标从316万千升上调至400万千升，2020年至2025年的5年复合年增长率目标从16.7%上调至22.3%。

到2025年，华润啤酒的目标是成为中国高端细分市场销量第一的公司。财务上，公司目标是达到当前市场领先企业的毛利率水平，并在2025年前在市值和利润方面超越当前行业龙头。

啤酒营销专家方刚曾公开表示，华润啤酒对于夺取高端市场份额第一的目标态度还是比较坚决、自信的，但能否真的实现超越，仍有待观察。（北京时间财经 陈世爱）