汾酒“浓香大本营成长记”:有酒商3年销售增长10倍

靖云酒 2024-04-18 05:19:55

“西不入川”内涵外延,正在生变,白酒产业更多优秀品牌相互交融、学习,对白酒发展,将提供更多助力。

出品丨云酒头条

3月19日,“恰如其汾·2024汾酒城市巡游计划”在成都启动。

与此同时,“恰如其汾·巴巴适市创意市集”活动开幕,汾酒旨在以酒为链接,打造一个集分享、交友、微醺、音乐、文创于一体的市集空间,与消费者共同体验“醉巴适”的新川蜀生活。

在白酒“六朵金花”大本营举办这样一场活动,是汾酒四川市场快速增长的体现。

白酒行业,素有“西不入川”的说法,意指四川白酒市场竞争激烈。云酒头条了解到,近年来汾酒在四川成长迅猛,背后也折射出汾酒在品牌打造、品质坚守、厂商携手等方面,跨上新台阶。

█ 清香龙头提速,有酒商3年增10倍

2017年,四川彭山正德酒水商贸公司(下称正德酒水)总经理王孟携手汾酒,在眉山市彭山区开设了一家汾酒专卖店。

彼时,浓香大省四川的清香氛围尚未兴起,汾酒青花20市场推广时间不长,光瓶酒大单品玻汾尚未放量,顾客主动购买清香白酒不多,市场亟待培育。王孟看好汾酒的品牌和品质,也做好了前期不赚钱甚至亏损的准备。

在厂家支持下,王孟首先从团购和零售入手,第一年完成了30万销售任务,伴随清香热兴起与其对市场的精耕细作,正德酒水在当地拓展了400多家烟酒店,涵盖了100多家核心终端,每年举办近百场品鉴会,2023年销售汾酒近500万元。

在成都,四川全兴川泰酒业(下称“川泰酒业”)作为汾酒系列代理商,贡献了3年10倍增长的案例。

2021年4月,川泰酒业携手汾酒,成为汾酒成都经销商。公司总经理蒲诚表示,“2021年疫情尚未结束,汾酒在山西以及环周边河北、河南、山东等北方省份势头强劲,但在酒窝子四川销量并不大。汾酒是中国名酒,成都作为西部大都市拥有2000多万人口,消费者不排外,南北交流机会很多,清香白酒负担轻、醒酒快。出于上述考虑,公司选择了和汾酒合作”。

合作第一年,川泰酒业销售汾酒300多万,2022年开始,伴随青花系列、玻汾等产品逐渐得到四川消费者认可,汾酒在成都市场快速上量,2023年公司销售汾酒系列产品3000万,用3年时间,完成了10倍增长。

云酒头条获悉,伴随清香热兴起,汾酒在四川基本完成地级市场布局,全省经销商超过50个,成都市场经销商20余个,玻汾供不应求、青花正在起势。

█ 玻汾控量、价盘稳定、厂商融洽、长期主义

汾酒在四川快速崛起,大单品玻汾起到先锋作用。

王孟表示,2018-2019年,玻汾在眉山还处于市场推广期。业务员上门推广,终端老板往往表示“清香白酒不好卖”“动销慢”不愿进货,公司只有“蚂蚁啃骨头”,一点点拓展市场。

2020年伊始,伴随汾酒品牌力、影响力提升,清香白酒消费氛围兴起,玻汾动销加快,终端门店开始主动进货。

面对市场需求上升,厂家坚决控货,注重市场培育。近年来,玻汾在市场终端陈列和曝光率增加,终端自点率快速上升。

玻汾突破为“汾酒热”奠定市场基础,汾酒随即“抓两头、带中间”迭代升级,提升次高端产品——青花20品牌影响和销售占比。

2020年11月,汾酒携手永辉超市,在成都举行青花汾酒30复兴版永辉首发签约,永辉超市在四川有50多家门店,此举进一步提升了汾酒在四川的影响力。2022年5月,青花汾酒高尔夫邀请赛在成都举办,汾酒通过一系列品牌宣传推广,逐渐拓展在四川高端圈层影响力。

蒲诚表示,汾酒在四川推广次高端青花系列,强调价盘稳定,以品牌提升和终端动销为抓手,经销商不担心库存压力大产品会跌价,2023年公司青花系列销量超过60%。

厂商关系是白酒品牌打造的关键因素,在四川,汾酒赢得一众经销商的“好口碑”。

有四川酒商表示,汾酒做市场不给经销商“画饼”,只要签订了合同,市场投入和费用都在规定时间核销完成。经销商如果有好的营销方案主动提出,提交区域办事处和公司审核同意,也会考虑执行。进入4月,伴随汾酒在眉山氛围兴起,王孟申报举办一场“青花汾酒东坡文化主题活动”,目前正在积极推进中。通过多年合作,四川酒商普遍评价汾酒“有规矩、讲信用、好沟通”。

长期主义,是很多合作伙伴对汾酒在四川成功打造品牌拓展市场的评价。

有酒商提出,汾酒讲信用、好沟通,市场管理相当严格,公司通过“三码合一”,对货物流向和终端动销开瓶精准掌握,通过模糊返利奖优罚劣,很好地稳定了市场大盘。

另一方面,汾酒对合作伙伴也很尊重,哪怕产品畅销后也会维护经销商权益。一名成都酒商表示,玻汾起量后,有同行主动联系厂家,想以更大的任务量替换原经销商代理,结果被厂家拒绝,彰显出长期主义的决心。

做好“玻汾控量、价盘稳定、厂商融洽、长期主义”的汾酒,在酒窝子四川,取得了快速发展。

█ 汾酒案例,有何启迪?

借助名酒复兴和清香大势,汾酒四川销售业绩连续翻番,其是否改变“西不入川”,又给行业留下何种启迪?

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来,汾酒作为清香龙头在浓香重镇四川取得成功,主要有如下原因:

四川清香基础良好。四川小曲清香在白酒行业占有一席之地,江津老白干、江小白、红星二锅头在川表现较好。相关数据显示,在四川超1600家白酒生产企业中,有200多家清香型白酒企业,其中不乏销售过亿的本地品牌,这为汾酒成功提供了消费者基础。

品牌优势明显、差异化竞争。四川作为“六朵金花”根据地,消费者品牌意识很强,汾酒清香龙头品牌优势凸显。在光瓶酒50元-60元价格带,玻汾属于第一品牌,伴随经济发展和人员流动,在拥有2000多万人的成都很容易流行,并与尖庄、小郎酒形成差异化竞争,这也是汾酒近年来在四川快速崛起的重要原因。

中国白酒学院常务副院长、川酒发展研究中心主任杨柳表示,四川清香白酒点多面广、产量大、价格亲民、规上企业较少,受统计口径影响,清香白酒体量长期被低估。

对于白酒“西不入川”,杨柳表示应该放在时代大背景下考察。当年白酒行业竞争相对不充分,伴随市场竞争激烈,名酒“全国一盘棋”布局,川酒出省其他名酒也要进入四川,白酒品牌融合交融应该是大势所趋。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松认为,伴随白酒香型和文化融合,消费者选择更加多元化、场景化,为外来品牌香型提供了基础;互联网、手机也拉近了不同地域消费者距离,各种交流更频繁、密切;产业集中化、品牌化趋势凸显,头部企业影响力更大,企业与产区互相竞合,消费行为与习惯也会发生转变。上述原因,让清香龙头汾酒在四川销量连年翻番。

对于“西不入川”刘圣松认为,四川作为中国白酒高地,川酒注定要走向全国,彰显行业和产区价值,需要以包融、学习的心态迎接竞合时代,从这一角度分析,其他白酒品牌在四川销售良好,对川酒也有促进作用。

由此看来,汾酒近年在浓香重镇四川的快速发展,根本原因是名酒复苏、清香价值回归以及汾酒持续打造“中国酒魂”,高质量发展经营理念的落地,离不开汾酒厂商在当地精耕细作以及四川包容的环境。

从这个意义看,“西不入川”内涵外延,正在生变,白酒产业更多优秀品牌相互交融、学习,对白酒发展,将提供更多助力。

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