来源 | 鹤九频道
作者 | 鹤九推荐 | 阿荣
2023年，年初的淄博烧烤和年尾的尔滨旅游遥相呼应，勾勒出一幅国泰民安、喜乐祥和的美好画卷。
画卷中，热情的当地人，滋啦冒着香气的烤串；手牵驯鹿巡游的鄂伦春族百姓，衣着鲜亮的“沙糖橘”、“小豫米”……浸染着中国人独有的烟火气和浪漫，开启了一场线上线下、跨省市联动的流量盛宴。
▲图源：哈尔滨文旅官微
继淄博之后，“尔滨”再次掀起了一波“以城市为单位”的现象级流量。复盘淄博烧烤和“尔滨”旅游，它们到底拿到了怎样的“流量密码”？
01、这一波“泼天富贵”，“尔滨”接住了！
哈尔滨出圈了，和2023年年初的淄博一样，这个老牌工业城市借着社交网络的东风插上了旅游的翅膀。
哈尔滨如今有多火？截至2024年1月10日，关于哈尔滨旅游的多个话题达到上亿级阅读量；抖音平台上，“尔滨”词条下，多个话题显示“热点”；小红书上，关于“南方小土豆”的笔记有8万+篇……借用哈尔滨当地人的一句话“尔滨，你让我们陌生”，此时此刻的哈尔滨，火到让全国人陌生。
跟着层出不穷的热点话题，全国人民重新认识了哈尔滨。这不免让人想起2023年初的淄博，以淄博烧烤为切入点，淄博在舆论场上爆火了3个月。
对比尔滨旅游和淄博烧烤，餐饮界(canyinj.com)发现了其中的共通之处。
1、把城市打造成流量IP
如今的淄博和哈尔滨，把城市打造成了一个流量IP、一张品牌名片。且拆解这张城市名片，它们还有着清晰的品牌架构：特色产品分别是烧烤和冰雪旅游；周边产品分别是八大局、琉璃制品；冻梨、早市等；品牌附加值是拉满的情绪价值。
2、情绪价值>产品价值
全国各地都不缺少好吃的烧烤，为何人们还心甘情愿花几个小时坐高铁再排队吃上一口淄博烧烤？只为“卷一口地道的山东小葱”？
即便不断有网友在社交平台上分享在东北“冻劈了”的经验，为何哈尔滨依然吸引南方小土豆在“冻劈”的路上前赴后继？只为真实体验一下冰雪天地？
山东小葱和冰雪天地一直都在，为何今日才火？深挖淄博烧烤和哈尔滨旅游的流量密码，会发现，带动各大热点话题不是产品本身，而是以产品为载体的情绪价值，是淄博的政通人和、纯朴民风，是尔滨的热情好客、幽默大气。
3、全民狂欢，迎合主流价值观呈现国泰民安的盛景。
淄博城市全体系为游客开路的表现，哈尔滨化身“大型幼儿园”守护祖国小花朵的行为，呈列的不正是国泰民安的盛景吗？
这种可以激发国人民族热情的景象，引发了广泛的共鸣，是拉满情绪价值的关键点。露天烧烤摊前把酒言欢的年轻人，雪地里追逐嬉戏的孩子……这些景象， “一键触发”了人们美好的情绪。
02、从小土豆到沙糖橘，看“尔滨”的流量进阶法则
淄博烧烤和哈尔滨旅游之所以能够达到现象级的流量效应，还有一个关键的共通点——一步一步的流量进阶。
淄博烤烧从大学生跨市跨省吃烧烤开始，哈尔滨旅游从“南方小土豆”开始，而将第一波流量引入之后，真正将流量推向顶峰的却是一套完整的营销组合拳。
1、煽动情绪：创造层出不穷的网络热梗，带起一波又一波的流量高潮。
近一个月里，热搜榜上的“尔滨”每天忙着刷新话题，网友们天天跟着“尔滨大哥”玩梗玩得不亦乐乎。
细数“尔滨”密集输出的热梗，有南方小土豆、山西沙糖桔、尔滨你让我感到陌生、尔滨你“捅了孩子窝”了、尔滨又整新活了、河南小麦穗……评论区里，东北人忙着“接qie”，外省人忙着搜集家乡特产用以交换……
从营销层面来看，这就是一场密集的话题输出。餐饮界(canyinj.com)鹤九曾在其《新餐饮营销力》一书中就有着重提到：造话题，是目前品牌知名度打造和价值塑造的重要营销手段，它可以借助现有的社会热点或制造具有传播力的话题，通过社会媒本传播，短时间内实现密集曝光。
所以，我们可以将本次的“尔滨”流量看作是话题营销的成果，其中，层出不穷且能够引发高度共鸣的话题输出，是这场话题营销中的关键动作。
2、承接流量：市政和市民联动承接这一次“波天富贵”。
和淄博为“照顾”好游客，特设进淄赶烤专列、新建停车场等动作异曲同工，哈尔滨从流量爆发到现在，也在联动各方资源为游客呈现更丰富、更具人情味的旅游体验。
市民层面，让人熟悉的私家车免费拉外地游客的行为，市民自发外摆摊位发放特色小礼品的行为；政府层面，严打涨价及乱收费现象，鄂温克族百姓牵着驯鹿游街，丹顶鹤站台……2023年年初，淄博这座三线小城小心翼翼，掏着心窝子的模样依然令人记忆犹新；年尾，“尔滨”大哥飙着“夹子音”又再一次刷新了全国人民对一座城的印象。
流量来了，是政府和市民的联动、团结，接住了这次“泼天富贵”。就如同我们的品牌营销一样，只有当品牌方表现出匹配营销内容的形象时，才能带动从流量到价值的转化。
3、拔高价值：层层递进创造话题，烘托友爱、友好大氛围。
“尔滨”大哥飙起夹子音，游客一口“大碴子味”返乡，这就是东北的魔力吗？是，又不完全是，这是中国人的魔力。
当广西为哈尔滨送上11车砂糖橘，当全国的网友在评论区里秀特产，当台湾小朋友自称“小当归”，当鄂温克族小伙街头送出的狍角帽被送进了博物馆……
在这些话题中，我们感受到的是中国人民的喜乐安康，是中华56个民族的互爱友好。随着话题的推进，民众的情绪得到了升华，话题的价值也无形之中被拔高，这些承载着家乡情怀和民族共情的话题，带给我们更强烈且持久的情感冲击。
4、全民传播：“主流价值观+联动式话题”吸引全民参与传播。
公开数据显示，2024年元旦期间，哈尔滨游客量达到历史峰值，旅游总收入超59亿元。从夏季的有“淄”有味到冬季的“滨”至如归，这两座城市到底抓住了怎样的流量密码？正如一句网络评价，这是消费型社会和服务型政府的完美结合，这正是老百姓喜闻乐见的一派祥和的烟火气。
▲图源：哈尔滨文旅
所以，哈尔滨数以亿计的网络流量，有着“全民传播”的力量。游客在自发分享，即便是没有旅游打算的网友，也在评论区为这样的景象喝彩。究根结底，是这些话题的内容迎合了广大网友的主流价值观，才引来网络上大量的“自来水”一起推动这场传播“接力”。
5、夯实标签：用流量思维绑定哈尔滨冬季旅游的标签，为长期流量打下基础。
用“一顿烧烤”，淄博从老牌工业城市转型为旅游城市；通过“开办全国幼儿园”，哈尔滨进一步夯实其冬季旅游的城市标签。作为教科书级的城市营销范本，两大城市的目的并不在于短暂流量的爆发，而在于城市形象的重塑以及长期价值体系的建立。
在品牌营销中亦然，每一个话题营销的发力点是各种各样的话题，着力点是流量和传播，而落地点则是品牌形象的进一步强化和品牌价值的长远转化。
目前，尔滨的流量盛宴依然在继续，就在发稿前，“尔滨”凭借冻梨花茶又登热搜。但如同淄博烧烤一样，这场流量盛宴有一定的“季节性”，淄博烧烤的流量季在夏天，尔滨旅游的流量季在冬季。正如淄博烧烤曾经面临的争议一样，冬季过了，哈尔滨旅游就“凉凉”了吗？并不是，用一场流量盛宴打开旅游通路后，已经带动国民情绪的淄博烧烤、哈尔滨旅游会从新的高度再出发，谱写新的故事。
