王如晨/文
随着4月下旬一波上市公司2020年报或2021Q1季报披露，机构开始密集调研，试图捕捉新财年增长密码。
数据宝统计显示，近5个交易日（4月23日至4月29日），机构密集调研了沪深两市约150家上市公司。其中，70家公司获20家以上调研。而参与分众传媒（002027.SZ）调研的，竟高达302家。
它怎么成了“香饽饽”？
要知道，春节后到4月中旬，分众股价震荡下行，市值从近2000亿跌至1300多亿，蒸发32%，一度很被动。
最近两周，它的市值提升逾20%。今日盘中恢复至近1600亿，跑赢大盘。
显然，此刻应是观察这家公司新财年及未来一个较长周期的节点。机构扎堆背后，可能藏着分众新财年的增长逻辑与关键变化。
那是什么呢？
我们的分析，先从两段反差行情开始。
2月中旬至4月中旬下跌，从压力面说，主要两重。
首先，春节后一个月，本就平淡，热点不多，行业对疫情冲击下的2020财年多有忐忑。
此时，风吹草动都可能加重疑虑。比如3月初，市场流播教育“双减”话题，传闻说主管部门将强化培训广告管理，各类媒体和网络平台不得刊登、播发线上线下培训广告等。2020年疫情激发了线上需求，在线教育属一大热点。分众教育类广告客户投放积极。好事者迅速嫁接到分众这一话题，影响了股价。此外，外界也担心，疫期激发的许多需求是否还会延续。
其次，3月25日，分众发布2020年业绩预报与2021Q1业绩预报。单从获利看，同比增幅壮观。不过，因营收下滑，加上获利与多重成本缩减有关，引发担忧。多种因素叠加，到4月13日，跌至2020年10月以来低位。
但恰从4月中旬以来，我们看到，行业年度宣讲趋于密集，江南春等人不断传递信心，解析新趋势下分众的竞争力。加上23日分众正式发布2020年报、2021Q1季报，相当稳健，2021Q2业绩预报更是乐观，分众股价上扬动力明显。
2020年报，分众乐观面显而易见：
一、财务面稳健，运营成熟。
营收微降，主因去上半年疫情冲击，下半年快速反弹。Q4收入同比增47%，有较强说服力。获利确实有成本缩减效应。但也要看到，疫前，分众终端数字化进程已创造类似空间。
新财年，疫情因素已不是真正的压力指标。唯一被动一点，倒是回款问题。分众既要强化财务管理，又要兼顾客户遭受的压力，维持正向的合作激励。这个确实也是机构关注的指标之一。
二、行业地位稳固，点位下沉扩张与核心市场结构优化并行，客户行业分布多元，日用消费大幅超越互联网，抗风险能力大增。
分众点位下沉加速，三四线资源内部整体占比超过20%。同时，分众正加大一二线商务楼宇、社区等关键节点的布局。可谓攻守兼备。
分众过去依赖互联网客户。而今日用消费品等行业客户大增，楼宇媒体投放，2020财年已占近36%，已超互联网客户比例约近10个百分点。分众抗风险能力大大提升。这背后，有分众顺应消费升级、内需、供给侧变革的洞察力与行动力，媒体入口价值正进一步释放。
以上两点，都是资本市场关注的核心维度。它们意味着驱动力转换、土壤厚度、增长确定性及稳定性。
三、营销链路中，卡位“双微一抖”与电商群体间，“品效协同”凸显。
人口/流量两大红利持续弱化，凸显了分众数字营销枢纽地位。卡位上下游，嵌入更大链路，持续强化引爆与增长驱动价值，实现网络推送、实时监测、数据回流、效果评估，这是分众2018年以来非常出色的一幕，也是资本市场考察的核心竞争力。
这也是分众点位资源结构优化、降本增效的关键因素。有人以分众人力缩减带来利润效应为由嘲它，事实上，这本就是数字化的成效。
夸克发现，近来，对手新潮也开始复制“双微一抖一某某”这句话了。
四、数智化加速，于LBS、物业、社区、搜索、电商/o2o甚至供应链协同趋势明显，一个生活圈基础设施枢纽开始浮现。
这是分众未来几年的2B价值所在。随着整个行业社区团购、同城零售、近场经济等多个维度的概念上演，2021年很可能成为分众数字营销基础设施服务发力的元年。
2020年的分众，尽管受到疫情冲击，但跟过去多年一样，它展示了发展的韧性与增长的稳定性。
2021Q1，分众财务面同比增幅可观，当然因基数为去年疫情期，说服力要弱一些，但整体仍延续了去年2020Q4态势，营收、净利表现稳健。而它在Q2首月就给出Q2整体净利预期，仍是稳定增长。考虑到下半年属旺季，分众其实已传递了2021财年全年业绩的确定性。
单从财务回报说，这样一家风格稳定的公司，非常适合长期持有。
不过，就是因为稳定，投资人既高兴，也有些审美疲劳。
一周以来，300多家机构扎堆参与调研分众传媒，一定有它们比较高的期待。
而在28日举行的年报业绩交流会上，许多业内人士也将核心问题抛给了董事长江南春与董秘孔微微，涉及点位扩张、营销模式、增长驱动、价格调整、坏账、成本、竞争压力、租赁模式、国际化等方面。
他们回答稳健，基本没有什么刺激性信息。江南春当日强调的分众刊例价格7月调高10%，已算是进一步暗示2021年下半年收入与利润指标变化了。
整体还是太稳健了。
但孔微微回答的一个“重大资金支出安排”问题，激起了我的思考兴趣。
她说：“公司未来重大资金支出安排包括但不限于战略储备、境内外媒体点位的扩张、新业务拓展等。”
这本是财报里的信息。似乎又不太寻常。
你知道，最近几年，除了私有化、回归本土借壳上市、接受阿里投资，分众几乎没有什么重大资本动作。
每次谈及2006年至2008年那波追求PE值、商业模式sexy的密集并购，都当成自身与分众的反面教材，持续反思。《人心红利》一书里，他专门用一节讲了自己当年的狂热。前后对比，这甚至是12年来分众形成谨慎、稳健乃至保守风格的界碑。
但他身上充满一种矛盾性。你更应知道，江南春是行业里富有口碑的投资高手，只是不以分众传媒名义而已。
若还是现有业务推进，即便新财年强化投资，所谓“重大资金支出安排”的表达,也是多此一举。毕竟，分众每年都在强化。
所以，孔微微的回答，可能藏着一些关键信息，比如：
1、战略储备到底包括什么？
2、境内外媒体点位如何扩张？
3、拓展什么新业务？
只看财报，很难体会到这类话题了。需要回到分众面临的重大挑战审视。
我更侧重分众的未来想象空间，尤其以下维度：
一、面对日益庞大、多样的客户群，如何超越海报与屏的规模，强化新供给？
二、如何打造真正“一站式”的数字化营销，构建全链路服务？
三、如何建构自洽的平台经济模式，线上端口，一端赋能品牌、商家、TP，一端沉淀独立、可运营的消费者资产（不纯依赖天猫数据）。
四、分众可否打破边界，规模化涉入交易业务？比如社区团购、同城零售、近场经济等。
五、分众未来的云智能，如何协同物业、社区甚至供应链等体系？
关于强化服务供给的话题。
这里引用一组数据：淘宝平台TOP1000的品牌商家，每年更新率约30%~40%。这是一个可怕的比例。它反映了消费升级、内需、供给端多样性。当然也有内卷的压力。
于分众来说，这自然是一种红利。品牌化会是核心风潮。它的客户行业分布已经验证了这一趋势。几年来，那些新崛起的品牌，几乎全都在分众上引爆过。
但挑战在于，无论分众与各家竞对如何渲染海报、数字屏、智能电视的数量与覆盖，它们都有一个可衡量的极限值，如果单位面积的屏无法创造更多供给，整个增长天花板也很厚重。面对这种浪潮，现有的广告服务能力、供给空间很难承载。
千楼千面精准覆盖，但并不能解决供给问题。它逼迫着分众必须超越点位、海报/数字屏/电视的数量规模。智能屏是一个出路，但压力在于内容、时间、精细化运营。
关于“一站式”的数字化营销。随着人口、线上流量红利消失，分众的价值确实凸显。从能力来说，分众体系完整。它的服务甚至已经前置到咨询环节，幕后做了大量创意工作。江南春本人几乎扮演了整个分众的超级咨询服务专家。
分众具备“一站式”的服务能力。但截至目前，并没有一个真正称得上“一站式”的数字化、智能化、程序化的服务平台。分众缺乏很多数据化、智能化的工具、解决方案。
官网“产品与服务”一栏，只是终端产品形态，不是真正完整的数字化产品。
分众完整的能力要素，至今没有真正体现在产品端，整个链路充满粗糙。
这也导致整个服务的边际递减效应明显。大量新生品牌，它们的需求可能并不复杂，甚至碎片化，只想依托分众的特定点位简单露出，平台应该创造普惠的机制，提供更灵活的按需服务，完全可以通过智能化的云服务、工具、平台、端口自主实现，类似SaaS服务。而对于那种成长到一定规模，引爆诉求强烈、即将实现“惊人的一跳”的品牌，则可以提供从咨询到执行的全案。这种分层模式，近似电商平台“自营+开放平台”的融合形态。
没有更为强大的数字化翅膀的分众，始终都会面临点位、屏数量规模的制约。增长会很稳定，但总缺乏想象空间，更近一家传统企业。
客户端也是，用户端也是如此。
逻辑上，分众也是一种多边机制的平台经济服务。一端赋能品牌、商家、TP，一端沉淀独立、可运营的消费者资产。
“分众”的名字以及梯媒服务里，天然地隐藏着社区属性。但截至目前，因缺乏集中、有效的数字化端口，分众的用户固然借助天猫等服务也会有画像，借助交易数据以及周边线下资源，甚至能精准匹配，但不具备实时在线、可运营的特征，也没有更多时长。
分众虽然自称生活圈媒体服务，但它的“用户”概念太过单一。
分众有过无线化服务，也有过互联网尝试，但前者侧重移动增值业务，后者始终没有真正的规模化的在线平台。逻辑上自洽的平台，两端其实都是离线的。
缺乏更为丰富的“用户思维”，导致分众在普罗大众心目中缺乏形象、生动的感知。很多人当然知道它的终端产品，但未必知道“分众”这个品牌。它的2B思维更重。
你可能觉得这种公司很稳健。投资人也喜欢。我当然不否认。但它无形中隔离了普通大众的对公司整体的亲近感。
一个细节，分众是机构重仓的一类，但普通股民对这家公司的认知就非常淡薄。若不是江南春经常出来宣讲，整个公司对公众的触达力会更弱（与屏本身不同）。
分众是否可以打破现有的边界，涉入2C类的业务（不是营销）？
比如，分众拥有社区化的运营机制，可以精准地匹配周边各种社会化服务。当眼前社区团购、同城零售、近场经济等之类的概念如火如荼时，分众有没有能力进行规模化嫁接、自营甚至建构独立的供应链。
我们看到，分众旗下子公司运营着“分众专享”，但体验一般，它也并没有与分众传媒真正的能力要素融合。
我个人认为，在一个数字化营销日益全链路、日益追求品效协同的周期，分众适当涉足，不但不会侵害用户端的一致性体验，与点位资源、线下支撑体系结合，反而非常自然。
分众远不止是一家“广告公司”，也不是纯粹的媒体平台，它其实是一种具有线下枢纽价值的社会服务平台。从前端说，它完全也可以用“生活方式”来定义自身。
至于分众未来的云智能，以及更大的开放赋能进程，截至目前，它讲过很多，但尚未见更加独立的业务形态与匹配的组织架构。看2020年分众技术投入，亦缺乏足够力度，能体会到尚未达到战略层面吧。
我一直觉得，分众是一座尚未充分定义的宝藏。它隐藏着巨大的力量。无论从哪个角度看它，都远不止所谓“梯媒”概念。它满是都是接口与API，一重来自于江南春长期以来的生态观，一重来自分众的枢纽价值。
多年来，江南春与分众持续不断的践行“定位”哲学，尤其驱动了中国品牌尤其是创新品牌群体的壮大。
但是，在我看来，截至目前，分众自身到了一轮重新定位的时刻。
300多家机构扎堆调研分众，表面看，当然是在追逐一个增长稳健、充满确定性的投资标的。这疫后时代，确实展现了它的核心竞争力。
但是，“扎堆”调研本身，又何尝不是密集的期待呢？市场期望它有更大的变化。
分众应该感到紧迫才是。这是它的压力，也是幸运。
你看，我没有直接追踪分众董秘孔微微的表达，但我相信，她话里有话。
我也没有谈论更多竞争，尤其新潮们。因为，在我看来，这行业看似竞争激烈，实际上更多侧重点位资源抢滩，远未到充分的竞争阶段。各家都还缺乏真正意义上的规模。分众营收领先，相比其他数字媒体形态，也是如此。
江南春开创的服务模式，仍然是一片巨大的蓝海。
300多家机构扎堆调研，与其说是挖掘分众2021财年的投资价值，毋宁说是一种集体的期待。
至于它是否吻合我的判断，这并不重要。我只是相信，它到了变化的时刻。
