这周末一位骨科医院院长问控肤子,他想做皮肤美容科,该如何入手?所以今天就以这个案例,来讲讲专科医院如何拓展消费医疗。
来源:控肤子
作者:控肤子
编辑:南翼
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以这样一家医院为例:骨科专科医院,位于一线城市,医院周边有密集社区,可辐射十几万人口。在骨科之外,医院重点做了中医科,并请知名的中医专家前来坐诊,一位专家擅长中医妇科,挂号人数较多;还有一位专家在埋线减肥上有特长,并已有几位效果较明显的患者。
我们来解析一下业务的定位原则。
做“邻家姐姐”,不必对标头部
院长对做皮肤医美可以说是信心满满,踌躇满志,跟我说申请医美资质没问题,并且可以邀请到某某协会主席、当地(一线城市)大三甲医美主任。
控肤子在这里想特别提醒大家,你作为一家骨科医院,永远要把主营业务聚焦在骨科上。一来,不需要要求自己当地第一,因为消费者要做高难的医美手术,在选择众多的一线城市,是不大可能选择一家骨科医院的医美科室;二来,作为一家非医美专科机构,照搬头部医美专科的打法,很容易被带跑偏。因为经营思路有很大区别。
控肤子也想提醒大家,不仅是一线城市,下沉市场的院长们也要注意,即便你有一些头部专家的资源,也要谨慎将自己的业务定位为“高精尖”。这是因为,医美的项目都是“择期”项目,重医美的客户很容易流失到高线城市。
因此对于以社区业务为主的民营专科,或者是下沉市场的医院而言,项目选择以解决日常需求为主,一方面包括解决常见皮肤问题,如痤疮等;另一方面也包括解决一些日常保养问题,比如皮肤抗衰维养等。这些项目一般都需要较高频的治疗,“近距离”成为最主要的考虑因素之一。
因此,你在业务定位上,要做“邻家姐姐”,不必对标头部。
业务设计选择“高频”+“有疗效”的项目
业务设计要保证两点:1、让客户来;2、让客户愿意来。
针对这家骨科医院,通过做“高频”项目,让客户优先“就近”考虑,从而让客户来;通过提高治疗效果,提升口碑,让客户“愿意来”。
这一般有两个思路,一是做皮肤美容,二是做中医美容。
1、先说皮肤美容。
要重点选择容易看得到效果的项目或专病。有几个思路可以考虑。注射类是一个强劲的需求,可以满足高频+有效的双重要求。
在专病方向,可以考虑痤疮专病和黄褐斑专病,分别针对青少年及中年人群。这有三个原因。(1)这两个专病的治疗方案有较好的高频属性,并且可以有效果呈现;(2)考虑到医院在中医方面开展较好的情况,痤疮和黄褐斑是可以将光电和中医进行联合治疗的病种,如果治疗有方的话,可以积累较为成功的治疗案例。(3)这两个专病既有消费属性,但患者消费意愿又相对强烈,比较适合做特色专病。
但要注意两点,一个是要招聘有真才实学的医生,才能保证疗效;另一个是要有较好设计好联合治疗方案、接诊流程、沟通话术,以便更好地服务客户并管理客户对疗效的预期。
2、再说中医美容。
中医美容从某种程度上说,客户的接受度是比较高的,比如面部清洁护理、身体舒缓推拿按摩等。这其实也部分得益于生活美容馆对市场的教育。但是,如果只是开展这些,就会陷入和生活美容馆的同质化竞争,因此一定要加上医院的优势——中医元素。这样你的服务就相对有了竞争门槛。
在这些服务之外,这家医院的中医科还打下了两个很好的基础。
第一,中医妇科的患者较多,这些同时是中医美容的精准客户。实际上,中医妇科的很多调理类治疗,从某种程度上可以理解为以内养外的美容。因此,医院应该充分发挥好中医妇科专家的流量优势,并在服务运营方面做好客户的承接和进一步服务。
第二,埋线减肥有特色,有效果。据院长介绍,已经有不少客户和员工尝试了埋线减肥,有些客户效果很明显。在运营上,医院要充分发挥这些客户和员工的宣传力量,鼓励他们口碑传播,并通过朋友圈、抖音、小红书等分享自己的治疗体验,这对于面向社区的医疗机构来说,十分重要。医生也要注意留好病例对比,以便更好地呈现给客户。
结合自有优势设计特色项目
在上述的业务设计之上还不够。上述这些业务,你会发现都需要骨科医院从零开始慢慢积累客户,而没有充分利用医院原有的资源优势——骨科。
因此,还需要一个特色项目——比如,瘢痕管理。
为什么叫瘢痕“管理”而不叫“修复”呢?因为这分为两个层面:
第一是事前干预,从围手术期就开始给客户科普瘢痕管理的理念,并可从刀口、缝合等方面,做进一步的瘢痕预防服务。
第二是事后修复,在术后及时介入瘢痕淡化治疗,使客户的瘢痕尽可能淡化(创伤发生在暴露部位的客户需求更为刚性)。从光电到外科,瘢痕的淡化方式也有很多种,因此要想打造特色,需要找一位较有经验的医生。
用瘢痕管理做宣传,不仅是个特色,而且还可以反过来促进骨科业务。
当然,瘢痕管理由于涉及到多学科联动,因此这是一个全院配合的项目,需要院长亲自牵头(不论是从业务开展、培训还是绩效引导上)。
PS:当然骨科医生说“我还可以开展整骨和体态管理”——那当然也是很好的。
最后总结一下,在专科医院想要跨界做皮肤美容的时候,主要注意三点:
第一,不论你觉得自己有多少资源禀赋,都憋住。不要在你专科医院之外寻求高精尖。实在觉得资源很牛,可以考虑另外开一家皮肤美容专科医院。
第二,业务设计要保证两点:1、让客户来;2、让客户愿意来。
第三,充分结合自身的优势,打造属于自己的特色项目。
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