收购、打压、“封杀”,细数那些渐行渐远的民族酒水

安青食食 2024-09-10 20:51:31

文 | 食悟(ID:food-gnosis)

前段时间,嘉士伯啤酒集团与山城啤酒之间的“封杀”风波在网络上引起了广泛关注,这一事件不仅让人对啤酒市场的竞争态势有了更深的认识,也勾起了我们对那些曾经辉煌却逐渐消逝的民族饮料、酒水品牌的无限感慨。

从山城啤酒的兴衰,到北冰洋汽水的复古情怀,再到乐百氏、天府可乐、汇源果汁、健力宝等品牌的沉浮录,每一个名字都诉说着一段品牌往事和警示未来的教训。同时,也应该看到,像崂山可乐、兰州啤酒、赤峰啤酒、秦池酒、海拉尔啤酒等品牌,它们曾经的辉煌和现在的挑战,也都是民族品牌发展史上不可磨灭的一部分。

根据食悟的专业研究,在这个快速变化的市场中,它们或因时代变迁而黯然退场,或因经营不善而遗憾落幕。在全球化浪潮和现代消费文化的冲击下,许多曾经辉煌一时的民族饮料和酒水品牌正逐渐淡出人们的视线。

面对外资收购和市场竞争的双重压力,民族品牌的未来充满了不确定性,我们如何能够留住这份独特的文化记忆?如何保护和振兴这些民族品牌,让它们在新的时代背景下焕发新的活力?

这不仅是一个商业问题,更是一个品牌文化传承的问题。

辉煌与没落,这些民族饮料、酒水的兴衰往事

近日,重庆嘉威啤酒有限公司(下称“重庆嘉威”)发布的一则声明表示,自2013年嘉士伯啤酒收购重庆啤酒股份有限公司(即上市公司重庆啤酒,下称“重啤股份”)以来,嘉士伯出于自身利益最大化的考虑,对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击,导致“山城”啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨,品牌价值严重缩水,濒临消亡。

重庆嘉威指出,尽管“山城”品牌曾经在重庆市场占有率接近95%,在西南地区占有率也超过65%,年产销量超百万吨,但近年来销量大幅下滑,品牌价值从60亿元缩水至不足1600万元人民币。重庆嘉威认为嘉士伯通过减少包销量、转移业务、扣留销售费用等方式,蓄意策划让消费者没有选择“山城”啤酒的机会,从而恶意扼杀“山城”品牌。

然而,重庆啤酒方面对此进行了反驳,表示“山城”品牌近年来实现了健康增长,在行业整体下降5.6%的背景下,2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%。此外,重庆啤酒方面还表示,重庆嘉威的声明是不实指控,公司会持续关注事件进展,并根据情况采取法律措施维护公司合法权益。

这场风波不仅涉及品牌战略和市场定位的问题,还涉及到双方的合同纠纷和资金占用问题,已经引发了多起诉讼案件,这无疑让不少重庆及西南地区的人们唏嘘不已。

根据食悟的专业研究,纵观国内民族饮料、酒水品牌的发展,山城啤酒的遭遇或只是一个缩影,历经外资收购或企业合并,那些时代记忆也随之渐行渐远。

北冰洋汽水

北冰洋汽水曾是北京乃至全国知名的饮料品牌,自1951年起步,一跃成为国民心中的饮品宠儿。然而,1990年代,北冰洋与百事可乐签订了合资协议。随着时间的推移,北冰洋汽水逐渐被百事“冷藏”,淡出了市场,直到2011年才终携经典配方归来。尽管回归之路挑战重重,但消费者对北冰洋的情感依恋,为这场品牌复兴之战注入了些许的动力。

乐百氏

乐百氏曾是中国乳酸饮料的领军品牌,它的衰落与外资的介入有着直接的联系。2000年春,法国达能集团掷重金23.8亿美元(约合168亿人民币),一举拿下乐百氏92%股权,成为掌舵者。原本期待的外资助力品牌扩张,却意外演变成一场品牌边缘化的悲剧,最终导致乐百氏市场竞争力和品牌影响力急剧下滑。

天府可乐

作为国产可乐的代表品牌,天府可乐在1980年代达到了辉煌时期,曾被定为国宴用饮料,被誉为“一代名饮”。然而,1994年,一场与百事可乐的合资风波,让天府可乐逐渐淡出公众视野,品牌影响力与市场份额急剧萎缩。合资的阴影下,天府可乐产量锐减,从巅峰时期的半壁江山跌至2005年的1%,亏损高达7000万元。2006年,天府可乐集团将所有股份转手给百事,沦为特困企业的尴尬境地。经过多年的努力,天府可乐集团才终于从百事可乐手中拿回了自己的品牌和配方。

汇源果汁

汇源果汁曾被誉为果汁大王,是中国果汁行业的领军品牌。那句深入人心的广告语“有汇源才叫过年”,让汇源成为了无数家庭春节团圆的必备饮品。然而,2021年,汇源果汁因财务问题和债务危机,不得不宣布退市,这一消息震惊了整个行业。退市不仅意味着汇源果汁在资本市场的失败,也象征着一个时代的结束。

健力宝

诞生于1984年健力宝以其独特的含气运动饮料配方,被誉为“中国魔水”。正是在这一年的洛杉矶奥运会上,中国代表团的出色表现让健力宝一夜成名,迅速成为国民饮料,销量飙升。然而,进入21世纪,健力宝在转型和扩张过程中遭遇了一系列挑战,包括收购失败、品牌定位不清晰等问题,导致销售乏力,市场份额不断被新兴品牌蚕食。

可口可乐收购矩阵:崂山可乐、武汉二厂汽水和山海关汽水

可口可乐作为全球饮料巨头,在中国市场上也进行了一系列的收购和合资,形成了其在中国对民族品牌的收购矩阵,其中包括了不少人记忆中的崂山可乐、武汉二厂汽水和山海关汽水。

崂山可乐,原是青岛的地方品牌,后被可口可乐收购,逐渐在市场上的声音减弱。武汉二厂汽水,曾是武汉的标志性饮料,同样未能逃脱被可口可乐收购的命运,品牌影响力大不如前。山海关汽水,这个曾经在北方市场颇具知名度的品牌,也在可口可乐的收购矩阵之中失去了往日的辉煌。

根据食悟的专业研究,这些品牌的收购,一方面显示了可口可乐在中国市场的扩张策略,另一方面也反映了民族品牌在国际巨头面前所面临的挑战。被收购后,这些品牌往往难以保持原有的市场定位和品牌特色,逐渐被边缘化,甚至消失在消费者的视野中。可口可乐的收购矩阵,既是其全球化战略的一部分,也是民族品牌发展史上的重要一课。

六曲香

六曲香曾在山西乃至整个北方市场声名显赫,甚至与汾酒齐名。它以独树一帜的酿造技艺和风味赢得了“南有五粮液,北有六曲香”的美誉。然而,2001年年末,六曲香酒厂的命运发生了重大转折,被北京红星二锅头收入囊中。这一收购事件,不仅标志着六曲香品牌的重大变革,也意味着这个北方白酒界的佼佼者,在市场竞争中逐渐失去了其原有的地位。

西凉啤酒

西凉啤酒一度是甘肃地区的骄傲,以其清新口感和“绿色西凉,酿造健康”的口号深受当地消费者喜爱。随着青岛啤酒的并购,西凉啤酒开始面临品牌发展的转折点。并购后,西凉啤酒在市场竞争中逐渐失去了原有的优势,品牌影响力和市场份额的下降,使得这个曾经的地方名牌逐步淡出消费者视野。

兰州啤酒

1980年代的兰州啤酒以其独特的苦涩风味征服了无数消费者的味蕾,不仅在甘肃地区家喻户晓,甚至在西藏拉萨也备受推崇,成为市场上的宠儿。岁月流转,兰州啤酒的命运却几经波折——品牌更名为“西部”,随后又历经汉斯、青岛啤酒的收购,这一连串的变动悄然改变了兰州啤酒的质地和市场地位,直至悄然退场。

赤峰啤酒

赤峰啤酒以其醇厚口感和精湛的酿造技艺,曾是内蒙古的骄傲。但在2001年被燕京啤酒收购后,市场地位和影响力逐渐降低,最终几乎消失在公众视野中。

秦池酒

秦池酒的高光时刻在1995年,当品牌以巨大的影响力夺得CCTV广告“标王”称号,一时间名声大噪,销量激增,成为市场上的热门选择。然而,随着市场竞争的加剧和经营策略上的失误,秦池酒未能持续其辉煌。管理上的老化、产品创新不足以及营销手段的落后,使得秦池酒在激烈的市场竞争中逐渐失去了优势。如今,秦池酒在市场上已难觅其踪,从昔日的璀璨明星沦落为鲜有人问津的品牌。

市场激流中,挑战与机遇并存

不难看出,天府可乐在与百事可乐的合资中逐渐边缘化,最终市场份额大幅缩减。北冰洋汽水在与外资合作后也曾一度在市场上消失,近年来虽尝试复兴,但其市场份额与1980年代相比已不可同日而语。

根据食悟的专业研究,自改革开放以来,中国的民族饮料和酒水产品都在逐渐市场化,参与并在市场浪潮中取得过辉煌的成绩,但同时也理应看到,民族品牌面临的挑战也是巨大的。

例如,根据艾媒咨询2022年发布的数据就显示,在碳酸饮料市场,可口可乐和百事可乐依然是中国消费者最常购买的品牌,分别占比67.3%和61.6%。

机遇方面,中国饮料市场整体呈现出良好的增长态势,特别是新中式茶饮市场规模在2023年达到1933亿元,并预计到2025年将逼近2500亿元。国潮文化的兴起也为民族品牌提供了新的增长点,越来越多的消费者愿意为具有中国文化元素的产品支付溢价。

创新+品质+文化,民族饮料、酒水品牌的复兴密码

为了在市场竞争中脱颖而出,诸多案例显示,民族饮料、酒水品牌可采取这些策略:推出符合现代口味和健康趋势的创新产品;利用数字化营销工具,增强品牌对年轻一代的吸引力;结合中国传统节日、文化事件、热点联名等方式,进行品牌推广,加深消费者对品牌文化价值的认同。

根据食悟的专业研究,在民族品牌的复兴之旅中,创新往往扮演着驱动力的角色。为了满足消费者对个性化和健康化的渴望,品牌需不断创新产品线。比如,响应健康潮流,推出低糖、无添加或天然成分饮品,正成为市场新宠。

在营销领域,品牌通过大数据和社交媒体的精准营销,与消费者建立更深层次的互动,让品牌和消费者在互联网中形成难以割舍的链接,提升品牌知名度。

而作为赢得消费者信赖的基石,民族品牌必须坚守严苛的生产标准和质量控制,确保每一瓶饮品的安全与可靠,高品质的产品是品牌在消费者心中树立良好形象、培养忠诚度的关键。

根据食悟的专业研究,既然是民族品牌,也多少需要具有文化传承的力量,它是品牌提升影响力的秘密武器。民族品牌应深耕中国丰富的文化土壤,将传统元素融入品牌故事和产品设计。

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