文 | 青菀杳声闻

编辑 |青菀杳声闻

前言

曾几何时个别品牌男装是无数男人心中的梦想之选，可十几年过去，这三个男装品牌非但没有因为消费者的青睐越做越大，反而逐渐被抛弃。

是什么让它们跌落神坛？又有谁还在盲目跟风？

从周建平到周立宸，海澜之家的二代接班之路

海澜之家的缔造者周建平以"男人的衣柜"为口号，打造了这个家喻户晓的男装品牌，可时过境迁，当这位老将决定将掌门人的重担交给儿子周立宸时，海澜之家却开始走下坡路。

年轻的周立宸虽然满怀雄心，但面对瞬息万变的市场，他似乎有些力不从心，业绩增长停滞，甚至出现下滑，这位"小海澜"意识到不改革就只有死路一条。

于是，周立宸开始了一系列自救行动，他力图开拓多元化业务，推出了海澜优选、黑鲸、英氏等子品牌，试图覆盖不同的消费群体，但这样的举措并没有扭转颓势，反而让海澜之家的定位更加模糊。

质量问题、款式老气、缺乏创新，消费者对海澜之家的不满逐渐累积，"爸爸的衣柜"成为了这个曾经叱咤风云的品牌的新代名词。

周立宸需要的，或许不仅仅是多元化，而是一次脱胎换骨的蜕变，和他的公司有着类似遭遇的，还有七匹狼。

七匹狼的崛起与跌落

提起七匹狼，许多人脑海中浮现的是那个印在T恤上的硬朗狼头，没错，正是这个标志，伴随着七匹狼在男装界一路高歌猛进，成为无数男士心中的潮流象征。

七匹狼的创始人周永伟和周少雄，起初不过是两个普通的服装厂老板，1991年，他们推出了一款可以随光线变色的夹克，瞬间引爆市场。

七匹狼不断推陈出新，每一季都有让人眼前一亮的设计。

硬汉明星的代言，更是为七匹狼增添了一抹霸气，"男人不止一面"，这句广告语戳中了万千男性的心，2012年，七匹狼达到了自己的巅峰，门店数超4000家，营收突破35亿。

可是好景不长，互联网的崛起，快时尚品牌的来袭，七匹狼开始节节败退，他们尝试转型，玩跨界，走年轻路线，但收效甚微，曾经的硬汉形象，在新时代消费者眼中，已然不再吃香。

从七匹狼的经历不难发现，创新固然重要，但更要与时俱进，消费者的口味在变。

品牌的定位也要随之而变，如果执迷不悟，只会加速自己的没落，七匹狼需要的，是一次华丽转身，重塑自己在新生代心中的地位，杰克琼斯也是如此。

杰克琼斯的中国式蜕变

2000年，当杰克琼斯第一次踏上中国的土地，它带来的是欧洲时尚的气息，独特的设计，精良的做工，杰克琼斯很快俘获了中国消费者的心。

然而，时尚圈的竞争从来都是残酷的，Zara、H&M、优衣库，这些快时尚品牌的到来，让杰克琼斯的日子不再那么好过。

同样的风格，更快的上新速度，更亲民的价格，杰克琼斯的优势正在被一点点蚕食。

危机当前，杰克琼斯选择了一条不同的路，他们积极拥抱电商，在双十一等电商大促中屡创佳绩，同时，他们也开始了年轻化的探索，跨界联名、开设概念店、邀请年轻偶像代言，努力贴近新生代消费者。

这样的转型之路并非坦途，快时尚的衰退，让杰克琼斯也难以独善其身，环保、个性化，这些新的消费诉求，对杰克琼斯提出了更高的要求。

如何在快时尚退潮的同时，找到新的发展方向，是摆在杰克琼斯面前的一道难题。

或许杰克琼斯的经历，也是许多传统男装品牌的缩影，在这个瞬息万变的时代，如何突破自我，重新定义时尚，是每一个品牌都需要思考的问题，唯有不断创新，方能立于不败之地。

不止是它，海澜之家、七匹狼这三个曾经叱咤风云的男装品牌，如今都面临着同一个问题，那就是如何重新赢得消费者的心。

老牌男装如何重新翻身

对于海澜之家而言，关键是要摆脱"爸爸的衣柜"的形象，他们需要重新定位，在商务与休闲之间找到平衡，用更时尚、更年轻的设计，吸引新生代消费者。

海澜之家的质量问题也亟需解决，只有重拾消费者的信任，才能重建品牌形象。

而七匹狼需要的是一次脱胎换骨的蜕变，他们要抛弃过去的硬汉形象，以更加多元、更加个性化的风格。

比如重新定义自己在新时代的位置，产品设计和营销策略，都需要针对新生代消费者进行全面升级，唯有如此，才能重新点燃消费者的热情。

杰克琼斯就不一样了，他们要做的是在快时尚退潮的大背景下，找到新的发展路径，他们需要继续深化年轻化转型，用更加环保、更加个性化的产品，满足消费者的新需求。

这个品牌也要在渠道策略上进行创新，线上线下相结合，为消费者提供更好的购物体验。

品牌的兴衰，从来都不是一蹴而就的，海澜之家、七匹狼、杰克琼斯的经历，给所有服装品牌提供了宝贵的启示。

唯有始终以消费者为中心，以创新为驱动，才能立于不败之地，这是一个变革的时代，也是一个机遇的时代，那些敢于革故鼎新、勇于自我突破的品牌，终将在这场时尚的角逐中，重新书写属于自己的传奇。

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信源：

南方都市报2024年8月2日关于“男人的衣柜”缩水了，海澜之家业绩下滑，加码体育赛道”的报道

新浪财经2021年5月22日关于“中国第一男装品牌大溃败：你有多久没有买过七匹狼了？”的报道

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