当下网络上，抱怨电商平台低价策略的商家特别多。

这背后是，消费时代变了，市场正加速来到存量博弈时代，迈入产品过剩和强调消费主权的买方市场。各行各业，都必须更卖力地争夺消费者。

更何况，很多商家都在抱怨的“低价”，其实并没有那么夸张。据国家统计局数字，2024年6月份，全国居民消费价格同比上涨0.2%。1—6月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨0.1%。

李云飞雷军都隔空喊话，凭什么不降价

6月，比亚迪公关负责人李云飞，直接在2024中国汽车重庆论坛上喊出了，“原材料降价而产品不降价，就是对消费者的不道德。”

他表示，两三年前，因为供应链、电池原材料、补贴退坡等问题，新能源汽车纷纷涨价，比亚迪也涨价。但现在，你的规模已经起来了，电池材料这两年也降得厉害，为什么不降价呢？

无独有偶，3月，小米发布SU7，创始人雷军之前接受采访说的一番话也被热传：“我们说普通消费者，你是不是永远希望这个东西足够好、足够便宜。你希望这个东西有溢价吗？除非你买的是奢侈品，买的是面子。”

雷军表示，高毛利在汽车行业不可行，小米最痛恨品牌溢价。

实际上，汽车价格战这把火，从前两年就在烧，一直烧到了今年。今年2月，春节刚过，比亚迪就对外宣布，秦PLUS DM-i荣耀版、驱逐舰05荣耀版，以低于同级别燃油车价格上市，起售价均为7.98万元。紧接着，长安启源、哪吒汽车、上汽大众、吉利等品牌纷纷跟进，一天之内有9家车企宣布降价。

数据显示，今年2月降价车型29款，3月降价车型49款，到4月降价车型已经增至54款。

其他行业也一样。

在消费品行业，喜茶早在2021年底宣布降价，将大部分茶饮价格控制在亲民的20元区间；瑞幸咖啡和库迪咖啡早已就9.9元的价格展开激烈的拉锯战，且至今仍在持续；高端零食品牌如良品铺子、三只松鼠也纷纷放下身段，开始追求性价比，以吸引更多消费者；

甚至尊贵如茅台，价格都被打下来了，价格一度直逼2000元关口。

电商行业，也纷纷喊出最低价

电商行业，同样卷得激烈。

比如说，刚刚过去的618大促，被视为有史以来最卷，也最直接的一年。

淘宝天猫、京东等多个电商平台都在回归消费者，纷纷喊出“最低价”“最便宜”的口号，明里暗里地比拼着谁的商品价格更有优势。

消费者在淘宝上，搜索“比京东便宜”，系统会直接跳转到一个比价页面。在页面顶部是“怎么比价都低”的标语。在页面下方，平台按照不同的商品类目呈现详细的价格对比。

在京东中，消费者搜索“比天猫便宜”，也会被引导至一个同类型的比价页面。

价格之外，各大电商平台还纷纷宣布取消延用了十多年的预售机制，修改售后服务规则，加码“仅退款”。

可以这么说，几乎所有电商平台，都从质疑拼多多，到理解拼多多，再到成为拼多多。

一些商家纷纷控诉“被平台卷到哭泣”。可，这样的卷，真的全是平台规则带来的吗？

市场已进入存量博弈阶段

看看这一组数据：

根据企查查数据，截至2021年11月，我国与电商相关的企业存量已超过571万家，两年平均增长率达到了惊人的32.1%。特别是与直播相关的企业，数量达到了39.3万家，两年平均增长率高达630.4%。

相比之下，电商用户的增长速度却远低于电商企业的增长。以我国最大的电商平台阿里巴巴为例，2024年3月淘宝APP的月活达到9.28亿，超过2023年二季度的8.77亿月活水平，增速不到6%。

这意味着，当前的市场已进入存量博弈阶段，各行各业的产能基本是过剩的，是属于消费者占据更多话语权的买方市场。这时候，平台和商家，只有付出更多的诚意，去争夺消费者，谁让更多的消费者留下来、买东西，谁才能突出重围。

而且，消费品高溢价，本来就不可持续。消费者永远喜欢便宜又好用的东西。

全球最大的零售商沃尔玛，早早就看清了这一点，提出“顾客永远是对的”，通过高效供应链和成本控制，实现“天天平价”，其毛利率只有24%，净利率2.5%。

Costco也一样，严控商品毛利率不超过14%，自己的平均毛利率直接压缩到7%，绝大部分利润都来自于会员费，如今已经是全球第三大零售商、最大会员制连锁仓储式零售商。

而拼多多，以低价为杠杆，直接撬动整个中国线上零售业。2023年双十一期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿。

某种程度上来说，低价是“丰裕社会”的产物，技术进步，供给不再稀缺，需求也旺盛，进入“消费者主权”时代，消费者永远是预算有限，但欲望无限，想要更低的价格，更好的服务。

而且，即便是买方市场，也不是所有商家都在哭泣。今年618期间，各大电商平台发布的战报中，都提到了中小商家的增长情况。淘宝有190万中小商家618成交额，同比增长超100%；京东有15万中小商家618销售增长超50%；拼多多618首周战报中，不仅提及百亿补贴商家数量同比增长九成以上，头部品牌也收获了高增长。其中，创维今年3月底加入拼多多，新店两个月就卖出上亿元。

在激烈的竞争之下，所有平台、商家都在服务升级，无论发货、运输、配送速度都在提升，而这使得消费者更放心消费，从而带动消费的反弹。

结语

如今，商家需要认清一个事实：消费者从疯狂加购物车的模式切换到理性购买，已是大势所趋。低价浪潮的出现也并非突发情况，而是供给大于需求，市场进入买方市场的正常现象。

从电商各平台纷纷喊出最低价、线下零售业态低价规模兴起，到各个赛道卷到飞起，这些大大小小的事件，无一不在告诉供给端，得消费者心者才能得天下。

民生证券研报也指出，2024年“K型”复苏或将延续，消费者希望以更低的价格或更低的门槛，享受较高品质的商品和服务。

接下来，留给商家的问题是，如何给消费者提供性价比、质价比更高的产品与服务，如何在提升供应链和运营效率的基础上实现产品价廉物美，以争夺更多消费者的青睐。

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