对直播电商平台贡献 GMV 最高的是女装，然而被直播摧毁的第一个类目也是女装。受到高退货率以及平台限制预售的双重打击，女装电商快速崩溃。今年已经有超40家网红女装店倒闭或歇业，不乏经营十多年且粉丝号召力极强的头部商家，包括初代网红张大奕。

实际上从女装做电商开始，退货率一直就很高，不过得益于高毛利，女装类目在传统电商时代，依然还是最赚钱的赛道之一，然而进入直播电商时代，这个类目犹如烟花一样，在爆发绚烂之后，快速湮灭。

直播带货大大提高了女装的退货率。一方面主播通过话术和表演刺激消费者冲动消费，另一方面平台为了刺激GMV，让消费者几乎可以零成本退货，再加上女装有别于其他行业，同样的产品，不同的消费者感受不同，买家秀和卖家秀天差地别。让原本就高退货率的女装类目火上浇油。

以往为了解决电商高退货率的问题，商家摸索出一套预售➕小单快反模式。每个 SKU 仅生产小量库存，一旦产生订单，快速反应，分批生产，把发货周期按照批次计算，退回商品打包后重新发货。

这样就可以极大的减少库存，把退货损失降到最低，尽管这个过程也会造成大量的运费和打包费的损耗，但是和库存贬值相比，这就是九牛一毛，女装一旦变成库存，只能按斤处理到非洲了。

所以商家自然是尽可能的拉长预售周期，甚至最长可以做到 45 天的预售。超长预售周期虽然解决了商家退货的风险，却引来了消费者的强烈不满。平台也是迫于无奈，从今年初开始限制预售，直到 618 全面禁止预售。

这成了压垮女装类目的最后一根稻草，大量多年女装老店轰然倒塌。毫不客气地说，由于平台的短视，无视商业的公平，无视商家的权益，一纸文件就让无数女装商家承受巨额损失，甚至破产倒闭，这真是一件愚蠢无比的事情。

我在杭州，管理一家电商创投公司，最近几年我尽调过数百家供应链公司，也参与过二十几个项目的投资，亲眼目睹了无数家女装直播电商公司的覆灭，这个过程是无比的惨烈。

有一个项目让我印象深刻，是广州的一家女装直播电商公司，2021 年下半年开始做的。老板之前是做房地产行业的，由于地产行业不景气，那个老板转型进入直播电商行业。只是非常遗憾的是，他选择了女装这个地狱级别难度的类目。

因为之前是做地产的，那个老板出手就是大手笔。搞了两层写字楼，满满当当塞了几百人。由于那个时候直播行业刚好泡沫最大的时候，人才稀缺，他雇佣了十来个 HR，到处挖人，平均薪酬比同业高了 50%。

高投入的确带来了高产出，短短一年，他们做出了几个亿的销售额，如果只看销售额，这个数据还是很不错的。

平台喜欢销售额，主播喜欢销售额，运营喜欢销售额，连媒体也喜欢销售额。所有人都在吹捧这家快速崛起的新秀，这个地产公司老板摇身一变成了一个直播电商大佬。

然而在亮眼的销售数据背后，是极速扩大的库存以及即将断裂的资金链。一切的苦果只有老板一个人知道。

那个老板一下子陷入巨大的尴尬之中，所有人都觉得他发了大财，只有他自己知道，仓库里堆积如山的库存正在压死他。不开新品，资金链马上断，开新品，亏损越来越大，这成了一个死循环。

他来找我融资时，已经走投无路，肯接受一个交易周期，也就是二十天左右百分之五的超高利息。

我觉得他疯了，但是我没有疯，虽然我当时的投资合伙人眼睛都红了，非要接这个项目，还是被我在投决会上毫不犹豫的否决了。这也是我和那个投资合伙人最后分家的重要原因，他始终觉得我胆子太小，我一直觉得他太贪婪和疯狂。

我遵循的投资原则是，风险控制永远放在第一位，这也是这些年我做投资有赚有亏，但是一直没死的最主要原因。

广州那个老板最后公司倒闭了，具体亏损多少不太清楚，不过据说房子都卖了还债，想必是很惨的，如果当初我们做了那个项目，估计卖房子的就是我们自己了。

我见过很多做女装电商的老板，只有一个老板是赚钱的，是我的粉丝社群杭湾会朋友圈的一个终身会员，青岛即墨的一个女装公司老板。

那位老板和我年纪相仿，我们十分投缘，通了一次电话，他就决定加入我的社群，然后我们约了杭州线下交流，颇有一些相见恨晚的感觉。虽然我也给他帮了一些忙，不过在女装行业，他是真的牛，能在竞争如此残酷的女装行业杀出一条血路，绝对是牛人。

去年他的公司销售额一两个亿，关键是很赚钱，而他的秘诀有两个。对退货率的极致控制以及快速处理库存的能力。

控制退货率他有两招，一个是极致的质价比，一个是极简的风格。他们主要做极简风格的女式大衣，因为款式简单长久，同时质量好，价格低，本身就大幅降低了退货率。与此同时，因为款式生命周期长，退货也可以二次销售。

不过他还有一个制胜法宝，那就是拥有几十万的私域客户群。他从传统电商开始，做了十几年女装类目，积累了几十万的客户微信，囤积在几十个微信和几百个微信群里。这才是一笔巨大的财富。

这就是我一直推崇的私域流量池。最近总有粉丝问我，什么是私域？这就是私域了。控制在你自己手里的客户资源，只要你微信号不被封禁，只要客户不把你拉黑，理论上，你可以和他做一辈子生意，并且不需要第三方平台。

这个群体不但可以做新品预售，还可以做尾货处理，更可以发展分销商。这就是即墨的那个老板可以在如此残酷的直播时代逆势盈利的最主要原因。

在杭州，距离我公司直线距离两百米有一栋大楼叫微点科技，全国头部的女装私域销售公司，两千个业务员，年销售额几十亿，全部是靠点对点的微信销售。

最近几年的直播女装市场已经证明了一件事，女装单纯做直播是条死路，如果不懂做私域的直播老板，千万别碰女装。如果不服，可以问问自己，是不是比张大奕还牛。

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高鸿业：电商投资人，参与过二十几个直播电商和私域项目投资，对直播和私域略懂，这方面可以咨询我

企业家俱乐部杭湾会朋友圈创始人，加入杭湾会朋友圈，多交朋友，少踩坑