温馨提示：本文约8706字，烧脑时间20分钟，筷玩思维记者陈富贵写于贵州。

有评论曾经将做企业与放风筝放在一起对比，放风筝的人既要脚踏实地，更要展望远方，还得懂得看风、借力，这与做企业几乎是同理的。风筝如何飞上天的，是靠能力和资源吗？并不是，它实际是一个涌现出来的结果，是风筝自身，还有放风筝者的能力，而更重要的还是看不见的风向以及若隐若现的风筝线。

而当你将风筝放飞到天上，你需要做的事情就很少了(企业成熟)，随着时间一天天过去，你会陷入无聊，最终收风筝回家(从官僚到衰败)。如何释放活力？答案并不复杂，那就是再放一个风筝(第二曲线)，但你通常无法自己做到，你需要把飞天风筝的控制权交出去才能再放一个，这也是企业的传承，当风筝飞上天的时候，有人告诉你，风动了，你得收线，这就是信息偏差和外脑的作用。

为什么要讲放风筝的故事？

从事实来看，企业经营可比放风筝复杂多了，你需要考虑竞争对手(比如两个风筝缠绕在一起)，还需要考虑消费者，不过将模型简化再做对比，这也是有实际意义的，它可以让有心者顿悟，科学实验通常也是如此。

如果放风筝这个案例有什么可取之处，那应该是作为企业家：既要脚踏实地，更要展望远方，还得懂得看风、借力。

回到餐饮，今天的餐饮业已经到了很难的境地，不仅是疫情此起彼伏、妖风四起时有时无，更是今天的餐饮处于变局的大门口，往前一步会如何，谁也不知道，而餐饮人最大的问题在于：如果总是脚踏实地，那么可能会忘记自己偶尔也需要仰望星空。

在持续且剧烈变化的环境下，学习和成长是永远的课题，数千万年前恐龙是地球的霸主，但今天是人类，而未来是什么，我们是不可得知的，造物神总是不言不语，唯有当局者纷纷扰扰、自迷前程。

对于局内人来说，看到环境有哪些变化，以及思维在变化之下应该如何生存，这同样是永远的课题，虽然没有标准答案，但我们可以共享信息、可以扩大信息维度，在近日，筷玩思维(www.kwthink.cn)就着餐饮现实的变局与发展等话题，我们专访了“胜加品牌咨询” 的创始人樊娟。

专访会聊到什么？

我们会从文化的角度在中西餐之间开题，对比西餐来梳理中餐的潜力以及中餐强势的根源，我们还会聊到地方菜的发展路径，接着回到大众餐饮，之后是顾客价值和品牌价值，最后以咨询和观察这个事儿收尾。

为什么会聊这些话题？答案显而易见，“文化”是一个大概念，但少有人真正能回到文化的根源去思考，今天我们还在膜拜西餐吗？还在觉得中餐传统吗？如果答案是“是的”，那么我们应该如何理解中餐，又得注意哪些发展问题？在全球化的背景下，我们的地方菜又如何走向全国化这一前提？最为广阔的大众餐饮为什么屡屡陷入低价、低质的陷阱？品牌价值的立足点是什么？最为严重的，为什么一些“传统餐饮人”对咨询行业还有那么大的傲慢与偏见？

如果你关注以上问题，你或许能从本篇文章中找到三两灵感，或许也能得到些许安慰，但切记，我们不是神医，更没有普度众生的需求和能力，我们只是提供一座桥梁，让读者能看到平时注意不到的角度，共享信息，打通思维桎梏，本篇内容仅代表筷玩思维记者(下文简称“筷玩思维”)以及胜加品牌咨询创始人樊娟(下文简称“胜加”)的个人观点，辩证看即可。

本篇文章字数较多，不过也不用担心，我们对不同的部分做好了分类和标注，读者们可以直接找到自己感兴趣的内容，跳着读或者顺着读都行，这并不会影响到内容的通畅度。

关于中餐VS西餐：中国是中餐的主场，中餐的潜力还没有完全发挥出来，“餐三代”或成破局关键

1)、筷玩思维： 中餐和西餐有哪些“本质上”的形式差异和文化差异，这些差异会发生什么？

胜加： 关于中西两方餐饮，着眼点决定了答案的流向。

中西餐饮在本质上确实是有非常多的不同，表面是餐饮形式的不同，比如产品的不同，但实际我们要看到的却是文化的差异。

从中餐的角度看，中国地大物博，地理气候东西南北各有竞争优势，各地食材丰富而又不失个性化，这也决定了我国餐饮技艺、餐饮加工工艺的发展高度，这一形式及内容的差异就形成了与西餐的文化隔阂。

再者是文化差异导致的思维差异，近代西方讲究精准科学化，调料可以量化到克，而中国餐饮到今天还是少许，少许不是不好，更不是不够精准，它是一种开放度，可以给每个厨师一定的自由度，可以促使厨师自己去理解菜品、去理解不同的时代和不同客群的不同需求，从而做出不同的风味。

精准到克，它同样是有好处的，比如西方餐饮的连锁经营就做得很好。少许促使中国餐饮个性奔放，但也阻碍了中餐品牌的连锁发展，所以中餐有很长一段时间都在学习西方餐饮，学它们的管理和标准化思维等等。

发展的可能性是一个持续探索的过程，经营者要持续去想象、去思考、去实干，像今天中餐标准化不成问题了，我们有现代化的厨房工具，我们学习西餐的经验又结合中餐的特性和国人对餐饮的要求，最后一切都要回到中餐的文化根基，所以中西餐不是单纯的“借鉴”关系，更不是简单的竞争关系，从文化根基、中国人思维的开放度和爱学习的精神来看，中餐未来一定是无可限量的，它还有很多可能等我们发掘。

2)、筷玩思维： 孙中山先生此前曾说，中餐烹调法之精良，非欧美所可并驾，中国饮食一道可为世界之师。不仅是中餐可取的食材丰富程度之高，中餐技法与传承更是深远，比如我们今天还能查到秦汉时代的古菜谱。

除了考虑优势，那是不是一方面说自然物产和餐饮技法的这种复杂性给中餐提供了更多的可能，同时又在一定程度上限制了中餐的发展路径？所以，中餐今天才需要在一定程度上去学习西方的成功经验，但因为中西餐饮本质上的不同使得我们不能照抄，师夷长技以制夷在文化差异的土壤只能南橘北枳，我们不仅要学习对方的成功，在守本的前提下还必须要超越学习的对象，同时我们还得找到一条适合自己的路，这才是真正的可能路径吧？

胜加： 西餐的整个标准化是建立在产品相对比较简单的基础上，但中餐复杂多了，这也使得中餐在学习标准化的进程上走了很多弯路，但今天中餐的连锁发展可以算是走上了正轨，比如我们今天看到很多传统餐饮品牌在新餐饮化、品牌连锁化发展的转变上也走得很好，中餐过往最为限制的发展难题确实被走出了一大步，量化代替少许这一改变不是坏事儿，它把中餐的魅力再次展现了出来，这是中国餐饮文化的一个新发展窗口。

3)、筷玩思维： 或许不必去说“西方餐饮在中国会如何如何”，我们只是说中国餐饮的发展可能比西方餐饮要大得多，不仅因为这是我们的主场，更是中餐的魅力和潜力在过去并没有真正被发挥出来，或者说没有发挥到极致。

胜加： 如果回到西餐在中国的市场走势来看，这几年一个明显的大势叫文化自信。在过去，大家总是“墙外开花墙内香”，大家老觉得外面的东西好，现在我们更回归自身了，这是一个非常大的变化。

4)、筷玩思维： 我们中餐文化，包括中国文化的崛起，是不是也与前些年餐二代的接棒有关？他们带来了更多的创新和顾客价值，这才使得中餐有了一个大的变化？

胜加： 年轻一代成长起来，他们有更好的事业观和全球观，他们也更相信自己，变化与创新必然带来新格局。

筷玩思维： 或许按这个逻辑来看，中餐的新一轮发展还得看餐三代对于餐二代的“新打法”。

地方菜：要避免沦为小众，也不能失去个性，满足好奇心与审美再融入当地是较为稳健的打法

5)、筷玩思维： 从文化的角度来看，关于地方菜的发展需要考虑哪些问题？

胜加： 几乎任何东西都有原型，餐饮/餐饮产品/餐饮行为也要考虑到它的文化根源/原型(有没有、是如何、是否强势、是否正向等)。有一定的文化根源，它通常是吃得住的，文化渊源/根源经过了一代又一代人的检验、热爱与传承。饮食不仅是饮食本身，它还有历史的印记，有人民在饮食上的喜怒哀乐。

地方菜就属于这一类，它是有根源的，地方饮食在这么多年的发展当中经过了一代又一代人拣选，是老百姓用嘴一口一口吃出来的。这些东西好吃(好吃不是玄学，而是生存审美与情调及资源的最大化，还有一定的味觉安慰和依赖，比如臭豆腐、酸菜这类)，人们离不开它，它们就留下来了，这是地方菜最大的一个魅力。

在今天，很多地方菜开始走出当地、进行全国化的发展，那么当地方菜品牌走出这一步的时候，由于存有地理差异，品牌会面临一个叫做“调整”的问题，我们要考虑到价值的变化，比如物近乡贱，也就是廉价魔咒，地方菜在当地就是家常菜，人们天天吃、天天见，也就不会对这个东西的价值有特别高的认同。

但反过来说，距离是相对的，从前车马慢，中国不同地理有不同的风侯，一地的寻常之物在离乡后反而容易突破成见，所以就有了物离乡贵。

地方菜为什么要走出去？除了打破廉价魔咒，还可以温暖走出家乡的人，更可以把地方菜的魅力散播出去、丰富地方中餐的层次感。地方菜走出去还要考虑到文化差异，比如南甜北咸，但也不能为了异地的本土化而失去地方菜本来的风味，所以在调整、适应的时候，还要考虑它的呈现，如何既表达地方的独特、个性，又能不失风雅的融入当地，这是很重要的。

因为地方菜到了外地容易沦为小众的东西，所以它需要做升级，升级的时候不仅要保留自己的特色、满足当地人的好奇心，更要融入当地审美、与地方共处。

大众餐饮：价格优势不是生存的充分条件，没有价值优势的价格优势不过是空中楼阁

6)、筷玩思维： 大众餐饮好像很容易陷入低价低质的紧箍咒，生于此，而困于此，为什么会这样？

胜加： 高端餐饮讲究质，大众餐饮离不开量，但千万不要以为质对于大众餐饮不重要，有一些品牌会认为只要我的价格足够低，顾客自然会买我，这是一个特别特别大的误区。

我们要回归人性，人性是什么？他要占便宜，但他永远都不想要便宜货，比如有些品牌为了把价格降低而去降食材的成本，反过来，靠近红线的利润也不能让企业去持续创造顾客价值，顾客流失，企业再打折降价又去削减食材投入，顾客再流失，这是一个恶性循环，想持续发展的企业一定要有一个合理的利润，有合理的利润，才能让企业在各项经营活动中取得一定的市场竞争力。

7)、筷玩思维： 之前看到一个评论：我不嫌你穷，你也别嫌我Low。假设顾客真的对品牌没有要求，但是品牌方对自己还是要有要求的，因为只有这样才能给顾客一些惊喜，消费才能持续，而不是说顾客对我没需求，那我就躺平了。这样很容易让顾客抛弃你，离你而去。

胜加： 现在很多做低价的餐厅，就是那种我不嫌你穷，反正我很便宜，那你也别嫌我差。后来越来越差，口碑也差，新鲜度也差，反正各方面都差，到最后把自己给差没了。

8)、筷玩思维： 就是在价格上有优势的品牌，它也必然要在价值上有优势，不能考虑价格而忽略了价值。

胜加： 一开始就要想清楚，你面对的客群是怎么样的，他们有什么需求，如果我想做这群人的生意，我的价值是什么？价格怎么定？价格的制定必须以价值为基础，要买得值，也要卖得值。形成这样的良性循环，生意才能长青。这里边的关键就在于品牌方必须要让顾客认知到你的价值，让顾客愿意为这样的价值买单。

举个例子，午餐肉这个产品已经很多年了，它是比较成熟的。对于新入局者，如何才能迅速启动市场呢？对于成熟品类来说，起点上必须要找到痛点。只有解决大痛点才有大机会！所以我们帮王家渡打造午餐肉这个单品时，就瞄准了午餐肉最大的痛点：罐头肉，不新鲜。

我们推出了短保无添加的低温鲜午餐肉，通过一系列营销动作向顾客传达“拒绝罐头肉，低温才新鲜”的价值，虽然王家渡午餐肉的定价比市场平均价格要高出不少，但是顾客还是愿意买单。2022年上半年这款午餐肉产品的销量超过了2021全年，双十一更是冲上了京东销售榜单榜首，全渠道销量一举跃居全国第一。

其中的关键很明显，只要品牌方能把顾客真正在意的东西做爆、做好，就能够引爆口碑和市场。

再比如杏花堂这个品牌，它之前的定位是“山西菜”，价值感严重不足，即使只有七八十的客单价，顾客还天天喊贵。我们在打造这个品牌要解决的关键就是得先破除山西菜价值感不足的问题。怎么破除？这个课题站在企业内部角度永远都找不到答案，必须回到顾客端去寻找能量和方法。企业如果能从顾客视角出发，就会发现晋商的文化能量极其巨大。

经过调研，我们把杏花堂重新定位为“晋商私房菜，山西待客礼”。在晋商文化的根源上，我们以晋商四大名菜作为爆品矩阵，再把晋商文化植入环境、菜品、服务等全流程环节，创造服务峰值。调整后，杏花堂在客单价大幅上涨的情况下客流也较为饱和，疫情下持续逆势开店。

上述提及的这些案例充分说明，只要把顾客真正在意的价值做爆并传达到位，顾客就会认可你，品牌价值也可以顺利植入消费者心智。

咨询：咨询不是迷信，当然可以被质疑，但不认可也不明白咨询的价值，说明企业还没到需要咨询的发展阶段

10)、筷玩思维： 关于品牌咨询，行业一直有一个很大的偏见，认为没有开过店、没有在餐饮门店上取得成功，那凭什么给餐饮品牌做指导，这是否合理？

胜加： 你有需求，然后找了一家咨询公司合作，合作之前问：您之前餐饮干成功过吗？如果没有，那您就不是一个好的咨询师，要先去把餐饮干成功，再回来做咨询。

这里面有很严重的偏见和误解。按这个逻辑来看，那做装修设计是不是还要先去建一栋房子？给明星做造型师是不是还得先成为大明星，要不怎么知道明星到底需要什么？

11)、筷玩思维： 可能餐饮在过去非常讲究经验，但是现在的餐饮行业已经复杂到单靠经验不足以推动品牌发展，所以这时候就需要一些高于经验的人或公司来做指导？

胜加： 经验是一个角度，更多还是今天的社会更讲究分工协作，比如三只小猪盖房子，草房子三个小时完工，木房子三天完工，砖头房子要三个月，但盖房子不是童话故事，它的链路很长，你很难自己烧砖头、自己做水泥灰、自己打地基、自己做木工又做泥瓦工还做设计师等(当然有很多人可以做到，但效率太低了)，通过社会化大分工，我们的效率更高，成本也更低，出去买一个苹果吃总比自己种苹果树更快更便宜，你不能说卖苹果的大爷没有种过苹果树就不能卖苹果，这不合理。

再比如汽车及其它制造行业，就是分工协作才有今天的高速发展，现在没有一个行业说我可以从头做到尾、不需要借助任何外力，任何行业都要考虑到上下游一个又一个的供应链，行业是整个供应链条整合出来的成绩，餐饮行业也是同理，过去夫妻老婆店居多，他们从菜市场自己买菜、自己做菜，几乎所有环节都是自己在做，包括自己做招牌设计、自己做装修等等，但那只是小生意，企业化运作必然要借助社会专业分工来协作，专业化分工还可以提高整个组织的效率，使得企业进入更大的发展赛道。

总不能说：你给餐饮做餐具，你要先开成功一家餐厅才能做餐饮餐具的生意；你给餐饮做信息化，你要先开成功一家餐厅才能做餐饮信息化的生意；你给餐饮配送食材，你要先开成功一家餐厅才能给餐饮配送食材；再到你去餐厅吃饭，你说这道菜盐多了有点咸，老板回答：你得开过餐厅，得做过厨师才有资格这样说……术业有专攻，赛道不同，不能混为一谈。

12)、筷玩思维： 在分工的逻辑下，开餐厅和餐饮咨询不在一个赛道里面，不能把它们放在单一赛道里去比较，如果还在认为“你没开过店就不能做好餐饮咨询”，那是不是代表他犯了一个原则性错误，第一，他可能不懂餐饮，不知道餐饮今天遇到了什么问题；第二，他可能根本不知道咨询到底能干什么。

胜加： 社会化分工推动发展，这是一个大的前提，首先要有这个认知，企业才有可能觉得我应该去找专业的咨询公司去合作，否则他肯定是想我自己也可以搞定，这是基本的认知差异，信任自己还是信任专业，认知决定一切。

回到餐饮发展的角度，餐饮品牌去找一家咨询公司合作，作为甲方他希望咨询公司能够懂这个行业，这个思路是对的，也是合理的，就是你帮我指导餐饮，但你得懂餐饮行业，你得理解餐饮行业的关键成功要素是什么，这个确实很重要。咨询公司对自己服务的行业有深入的理解，能理解这个行业的关键成功要素，以此为前提，再跟自己的专业技术结合起来，最后才能真正帮助到客户。

13)、筷玩思维： (假设)餐饮咨询的本质是为了餐饮的“发展与成功”，但是要实现这个目的，你不需要非得去开一家餐饮门店，它考验的不是经验，不是你开成功多少门店就能进入咨询行业，或者说不只是经验，而且餐饮经验也不一定非得从门店开始，考验的其实是对行业的深度理解、方法论、咨询实操案例。喝过很多水，吃过很多饭，这与做水方面的研究、做饮食方面的研究不是一回事儿。

经验是经验，但需要过一定的阶段和悟性才能突破经验绝对化的认知封锁。

再进一步，咨询行业有没有本质？或者咨询行业的内涵和价值是什么？

胜加： 咨询行业还有一个很深的偏见是“我需要你给我带来确定性的成功”，有些甚至还要咨询公司签对赌协议。

14)、筷玩思维： 从这一点来看，他们可能更需要的是许愿井、阿拉丁神灯、巫婆、跳大神的，或者江湖骗子。

胜加： 咨询是锦上添花的，你得有发展的潜能、资源、到了发展的阶段，企业才能发展起来，咨询是一个必然的加速器，但它绝不是无中生有、起死回生的神药。关于咨询的本质，我认为可以用十二个字来回答，那就是“答疑解惑、拾遗补缺、锦上添花”，用通俗的话也可以理解为“外脑”。

15)、筷玩思维： 有些人可能不解，是自己不够聪明？为什么需要外脑？哲学很早就说明了，人不可能获得全面的信息，我们只能通过各种有限的方法去打开更高、更多的维度以获得更详尽的信息，信息决定了决策，提高信息层级可以提高决策质量，你是强龙，但终究会被地头蛇打败，因为信息不对称，所以易经才说“见群龙无首，吉”。

借助外脑不是说自己的脑不行，而是往群龙的方向靠拢。企业在经营的过程中，肯定会遇到有些事情自己想不明白，在不确定的情况下，盲目决策会有大风险，这时候就需要已知信息以外的推动力，借助于外脑来解决问题。

爱因斯坦说，所有困难的问题，答案都在另外一个层次。如果钥匙在房间里，给无限的时间一定能找到，但如果钥匙在房间外，而你自己又出不去，这时候就需要外力，我们身在局内，看不到局的边界，我们拥有经验却又被经验所困，这时候外脑、外力就是破局的关键。

胜加： 原地打转是最大的资源浪费，企业在不同阶段会遇到不同的问题，如果用过去的经验解决未来的问题，原地打转的困局就发生了。本质上来讲，过去的成功经验没有办法让你在下一个阶段继续获得新的成功，人是条件反射式的动物，在过去的经营当中，有一些动作做对了，我们就会获得奖励，这个奖励是来自于顾客和市场还有内部，出于奖赏机制，我们会强化我们认为对的那个部分，以至于过了一段时间之后，我们习以为常的成功模式就逐渐形成了。

这个成功模式一旦形成，它确实有助于企业建立自己的成功基因，但是当市场不断变化、竞争持续加剧，包括同行都在成长的时候，你很快会发现我过去的成功经验好像不管用了，无论我怎么努力都没有办法打通未来。在变化的环境，你几乎无法用过去成功的经验取得未来的成功，你当然也可以慢慢探索，前提是资源和时间足够，但好的分工可以让你提高资源利用率，先人一步走向更高维度，这时候竞争优势就产生了。

但辩证来看，如果企业对咨询有不同的看法，可能是之前遇到劣币了，也可能是自己的认知、企业的发展还未到需要咨询的阶段。

关于餐饮业下一个周期

16)、筷玩思维： 假设10年一个周期，中国餐饮下一个周期需要考虑哪些问题？

胜加： 说到周期，我们考虑的其实是如何穿越周期，周期不是自然过去的，如果是自然过去就不需要考虑这个问题，穿越周期需要考虑到变化与本质，扎扎实实着眼于持续升级和迭代顾客价值的企业，这是可以实现长期主义的。

餐饮是一个勤行，更是相对传统的行业，至少在下一个周期还不会有那么多的黑科技，餐饮还不会那么快进入科技致胜的阶段。现阶段包括下一周期的企业还得回到顾客价值这个角度，不仅要创造顾客价值，还得让他们感知到。餐饮这门生意，当前还是要回归人的本心和人的底层需求。

17)、筷玩思维： 从赚钱这个单一且绝对的角度跳出来，回归消费，回到消费者本身，这对于穿越下一轮周期是很有用的思维转变。

胜加： 我们讲盈利是一个结果，做企业当然是要盈利的，除了做慈善，没有一个企业可以不以盈利为前提。虽然做企业一定要盈利，但盈利只是一个结果，盈利可以是一个基本的、可衡量的指标，但我们不能把它作为企业的起点和终点。如果企业的起点和终点都是只看利润有多少的话，这样的企业几乎没有能真正长久的。把顾客服务好，做出让顾客持续喜欢的产品，同时还能盈利，这才是企业发展的目标。

18)、筷玩思维： 哲学讲人是目的，而不是工具。企业也一样，过于追逐利润，则把企业还有顾客都当成了工具，这确实本末倒置了，就像人活着不能没有呼吸，但如果说人活着就是为了呼吸，这就有点奇怪了。

胜加： 企业的本质就是要为顾客创造价值，并且让顾客认知到企业的价值，盈利固然重要，但企业应该找到比盈利更深层、更重要的追求，比如大到成为领军品牌，带动行业、品类发展，小则可以只关注顾客价值，去思考我可以为顾客做什么，这才能让顾客追随你，为顾客创造了价值，当顾客真正认知到企业的价值，企业自然就盈利了，而且有了更大的远景，当企业在做经营决策时，就有了高度、就更坚定，什么事情该做、什么事情不该做、什么事情该优先、什么事情可以不投入……想明白这些问题，企业才能走得更远。