巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯......2024年可以说是名副其实的体育大年。在各种全球体育盛事营造的浓厚体育氛围当中，各大体育品牌纷纷开始发力。
4月10日，全球领先运动品牌PUMA率先发布了其为本届奥运会准备的17套奥运装配，包括瑞士、瑞典等国家队的田径、篮球比赛服，同时在法国巴黎启动了其十年来的首个全球品牌焕新"FOREVER. FASTER. - 英雄，所见不同" 。
此次品牌焕新，PUMA意在借大赛之东风强化品牌专业之形象，突出全球最快运动品牌的定位，顺势而为无疑是明智之举。
那么“快”，对于职业运动员、普罗大众以及PUMA这样的运动品牌而言，究竟意味着什么？
焕新不换“心”，75年始终做“最快”的体育品牌
我们常说“天下武功，唯快不破”。速度，是伟大运动员成功的关键。
此次品牌焕新，PUMA携手撑杆跳高名将蒙多·杜普兰蒂斯（Mondo Duplantis）、田径天才卡斯滕·沃霍尔姆（Karsten Warholm）、足球明星内马尔（Neymar）、篮球健将布里安娜·斯图尔特（Breanna Stewart）等众多世界知名运动选手，他们虽然深耕不同领域，但他们的成功都离不开一个关键：速度。
以更快的速度超越对手，刻在这些伟大运动员的基因里。不断提速，成为他们改变比赛的超能力。只有不断刷新速度记录，才能奠定成功的基石。
速度，对PUMA而言则是品牌基因。
早在1948 年，鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）创立PUMA的时候，其愿景就是创造出让运动员敏捷、灵活、快速的运动鞋，就像品牌名的直译：美洲狮。
从1970年，球王贝利脚下的PUMA KING足球鞋，引起了大批球迷的关注，到马拉多纳捧起大力神杯；从舒马赫创造围场奇迹，再到从博尔特统治田径赛场......每个历史性的体育时刻，总能看到PUMA的身影。过去的75年里，PUMA始终与世界上速度最快的运动员、俱乐部和运动协会同行。
从过去到现在，PUMA始终在做全球“最快”的运动品牌。那么，应该如何看待此次PUMA焕新品牌，再次突出与速度的深度关系呢？《一点财经》认为，这可以从“横向”和“纵向”两个方面来看待。
首先，横向维度上，PUMA在加速让专业运动覆盖到更广的大众面。
人们习惯在运动中进行自我挑战与自我超越。PUMA深刻明白，速度能激发每个人的运动表现和胜利潜能。对于速度的挑战，不应该只限于那些伟大运动员，更应该普及到普罗大众。因此，在此次品牌焕新中，PUMA邀请所有人突破自身极限，释放个人最佳状态，成为更好的自己。
其次，纵向维度上，PUMA赋予了“速度”更深层的意义——速度不仅体现运动上，也体现在精神上。
其实，速度代表是一种进取精神。博尔特、舒马赫等伟大运动员不仅在速度上突破极限，而且也在精神上凭借不断的突破自我，带给世人巨大的鼓舞力量。
此次品牌焕新，PUMA在致敬那些无论在赛场还是精神上都以 “FOREVER. FASTER.”为信念的伟大运动员。他们持续突破自我的精神，不仅让自己成为体育运动中的佼佼者，也成为许多普通人的精神领袖。
总体上，此次品牌焕新PUMA用独特视角重新看待体育文化，重新定义了“速度”的内涵，让更多运动员和普通人能够激发更大的潜能，成为更好的自己。
以专业速度，造就增长激情
“在一秒钟内看到本质的人，和花半辈子也看不清一件事本质的人，自然是不一样的命运。”电影《教父》里有这样一句经典台词。
同样，能够快速洞察到本质的品牌，跟那些难以洞察本质的品牌，在命运上也是不同的。在发展历程中，PUMA总能率先感知变化，凭借直觉迅速做出改变。在当下这个时间节点，PUMA品牌进行焕新，也是因为洞察到一些本质的变化。
1、消费者需要速度
早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出“消费者主权”理论，其中指出在物质极为丰富、供大于求的时代，市场天平偏向消费者。品牌的供应，应当由消费者需求决定。
在如今的运动鞋服行业，同样处在“消费者主权”时代，品牌动作应该紧紧锚定消费者需求。近些年，大众的运动热情愈发高涨。《中国户外运动产业发展报告（2022-2023年）》显示，2022-2023年，路跑、骑行等户外运动呈现爆发式增长，多个领域已恢复至甚至超过疫情前的水平。
其中，越来越多的运动爱好者开始对专业赛事感兴趣，由此产生了运动专业化需求。他们偏爱更出色的运动装备、更优质的运动场地、更专业的运动技巧等等。
当运动爱好者更倾向于专业化，他们对运动品牌的专业化要求也变得更高。如果运动品牌不能达到要求，就会被消费者抛弃。PUMA在此刻进行品牌焕新，借助对牙买加奥运代表队的赞助等手段，凸显品牌与速度的联系，将有助于持续强化品牌在消费者心中的专业形象。
2、速度引领行业
可以看到，为把握体育大年的增长机遇。众多运动品牌都在加大专业化布局，一方面主推产品从偏时尚的运动休闲类，变为专业的跑鞋、健身服等等，一方面纷纷调整战略布局，加速品牌迭代。其中，PUMA对于市场需求的响应速度，以及自我革新的速度非常快。
这在业绩表现上便可窥见一斑，财报显示2023年彪马的鞋履业务营收持续领先，同比增长12.4%，这得益于市场对足球、篮球和高性能跑步类别以及运动风格的持续强劲需求。由此可见，PUMA专业化的产品获得了消费者的青睐，并且已经在加速商业化。
从区域表现来看，2023年，彪马在亚太地区的营收增长领先，同比增长13.6%。在中国市场，彪马营收同比增长19%，实现连续四个季度正增长。为推出更符合中国消费者需求的产品，彪马将加强中国本地化的设计和生产能力。据披露，2024年，彪马将有约40%的产品在中国本地设计，约80%的产品将在中国生产。
此次，PUMA品牌焕新进一步在强化专业运动属性，也是顺势而为满足消费者对于专业化的需求。可以预见，随着PUMA在专业化和本地化上不断深入，未来将进一步提升竞争力，进而获得更多市场份额。
3、把握体育大年天时
选择在今年进行品牌焕新，PUMA的另一重考虑或许是把握体育大年天时，提升品牌营销的效率。
今年是体育运动大年，奥运会、欧洲杯、速度滑冰世界杯、短道速滑世界杯等多个大型赛事相继举办。对于PUMA等运动品牌而言，今年是品牌焕新的好时机。因为密集的顶级体育赛事凭借巨大影响力，能够让品牌在更大范围内提升声量，协同全域、力出一孔实现加速增长。
规则的“破坏者”，敢为天下先
“没有什么毫无道理的横空出世，如果没有大量的积累，是不会把事情做好的。”既是导演也是顶级赛车手的韩寒，曾经这样表示。
对于PUMA等品牌而言，这句话同样适用。外界只看到品牌当下的发展速度，却忽视了背后的常年积累和大量创新。
1、快，敢入无人之境
可以发现，PUMA在多个领域都有“敢为天下先”的创新精神和持续突破的创新速度。
众多运动领域中，F1跟速度的挂钩相当紧密。自80年代中期起，还没有任何运动品牌与赛车挂钩时，PUMA便为众多F1车手打造防火赛车服、赛车鞋和其他高性能的专业赛车装备。
可以说，这对于体育品牌而言无疑是具有创造性意义的合作，而市场是公平的，也会为这种创新给予回报。如今，PUMA已发展成为赛车运动领域中专业赛车装备和运动时尚品类的领先品牌。
PUMA作为Formula 1赛事的官方合作伙伴，自2024年起，享有独家权利为所有10支车队的车迷及各不同受众设计生产服饰，并允许在赛道商贸区销售F1特许服饰。此外，PUMA还将为F1工作人员提供赛道装备。
在刚刚过去的F1中国大奖赛中，PUMA在赛场中的身影无疑也吸引了众多观众的目光。凭借多年的深厚积累，与赛车文化的深度融合，也不断向大众强化着PUMA作为“最快”品牌的形象。
2、快，何惧规则束缚
时代总是在变化的，品牌能够保持长青的秘籍就是“不破不立”。具体而言，就是能够不断感知变化，然后持续改变自己。
从过去到现在，PUMA总是扮演着“规则破坏者”的角色，不断打造创新产品，让专业运动员与广大消费者都能在运动中变得更快、更强。
1968年墨西哥城奥运会上，多名运动员穿着前掌有68根长度仅 4mm 小钢钉的PUMA SACRAMENTO短跑钉鞋打破世界纪录。一时之间，国际田联不知所措，便以“太危险”和“伤害塑胶跑道”这两个看起来和运动本身并无多大关系的理由在赛场上禁止运动员穿着PUMA SACRAMENTO。此后至今，田径鞋的鞋钉数也再没超过10颗。
而如今，纵使知道国际田联规定参赛跑鞋鞋底厚度不得超过40毫米，不能超过一个嵌入板，PUMA依旧“叛逆”，打造出了鞋底高达60mm并且是三层中底结构和内嵌板设计的Puma FAST-RB。
而看似叛逆的背后，是PUMA对速度的执着及专业能力的体现。正如PUMA鞋产品设计团队说：“我们创造是为了学习，很多时候，只有打破规则才能学习到更多，并将其应用到合规鞋产品的设计当中去。”正因如此，我们看到了PUMA依托于概念鞋款PUMA Fast-RB，带来了符合世界田联规定的鞋款，那就是Puma Fast-R 2。
PUMA的成长历程，就是一部不断加速创新的历史。创新，正是PUMA的成长动力，而速度则是它的差异化优势。
如今，休说欲速则不达。PUMA的品牌焕新告诉我们，是速度让“英雄，所见不同”，速度也是PUMA作为竞技体育运动品牌的超能力。伴随此次品牌焕新，我们有理由期待PUMA将在创新道路上再次提速，为市场带来更优质的产品、服务以及品牌理念，继续为世界体育的历史书写浓墨重彩的篇章。
